文丨化妝品報記者 胡奇

“前面幾個月防曬基本上賣不動，門店都是按照往年的標準備貨，但現在看來，到了防曬季賣起來也依舊會很吃力。”這是一家化妝品店老板在與《化妝品報》記者閑聊時的感受，眼看防曬高峰期已至，但防曬品類低需求與大庫存卻成了壓在他心頭的一塊大石。

顯然，疫情期間人們出行受到的限制成為線下防曬品類遭遇銷售滑鐵盧的主要因素。一方面，居家隔離導致出行必備的防曬產品需求銳減；而另一方面，線下門店客流大幅下滑，門店防曬產品的自然銷售也會明顯減少。

有一種觀點認為，防曬產品需求會因疫情向線上轉移，線上或會成為防曬廝殺的主戰場，但歐特歐3月份的數據顯示，該月全網防曬產品零售額為9.78億元，同比去年3月還下滑了2%。可以想見，承接需求轉移的線上零售已有下滑，線下市場只會更低迷。

"防曬季”動銷救市，黃金周或為轉折點

消費者出行頻次太低，在福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平看來，這是門店防曬銷售低迷的關鍵原因，他透露：“4月份，愛美系統的防曬銷售額環比下降了22%，很大程度上是因為出游減少，防曬產品用不上。”

記者采訪了多家化妝品連鎖店，防曬銷售下滑的情況十分普遍。但值得注意的是，大多數門店關于“防曬季”的動銷活動仍然在有條不紊地推進著，而代理商們顯然也為防曬出貨下了更多功夫。

五一黃金周期間，廣西韻鑠驊茂貿易有限公司聯合金日化妝、青青名妝等合作門店啟動了“美白防曬節”專場活動，推出防曬品類折扣、秒殺等一系列活動，并運用直播小程序打通了線上交易渠道，雙線提振產品銷量，也取得了不錯的成績。

此外，諸多品牌方也為旗下防曬產品的銷量操碎了心。記者了解到，曼秀雷敦在疫情爆發時就預料到防曬品類或將陷入低迷，于是早早降低了出貨折扣，并讓門店以更低的價格進行銷售。

鄭州悅妍商貿有限公司總經理賈睿也指出，今年整個防曬品類的供貨價格比去年都要低了一些，各個防曬的品牌方都會想盡一切辦法讓渠道訂購更多的防曬產品，而降折扣、降售價無疑是最簡單有效的舉措。

品牌和渠道商的通力合作對線下防曬市場復蘇顯然是一件好事，而更幸運的是，承載著希望的防曬季動銷活動還迎來了五一黃金周的加持。周口晶晶美妝運營經理張秀娟告訴《化妝品報》記者：“5月1日至3日，晶晶美妝的防曬品類銷量同比去年提升了70%，銷售金額同比去年提升94%。而且我們并沒有做直播，也沒有對防曬品類進行專場促銷。”

消費者在結束了長達數月的隔離封閉之后，五一黃金周成為了外出、旅游活動需求第一個集中釋放的節點，由此帶動了線下防曬市場銷售增長。林鳳平也表示，隨著五一之后氣溫逐漸升高，人們出行頻次增加，防曬依然是應季熱門品類，后續增長可能會超出預期。

防曬難銷？產品和服務的弱點比疫情更致命

防曬品類總體銷售較往年有所下滑是當前不爭的事實，但從4月至今，出行限制逐漸放寬，氣溫持續攀高，防曬產品需求恢復往日水準只是時間問題。賈睿告訴記者：“我們今年的防曬品類出貨是有增長的，這說明門店需求依然旺盛，預計河南防曬市場在進入5月以后會呈現顯著增長的態勢。”

“我在市場中也看到了很多門店銷售下滑嚴重。”賈睿表示：“但依然也有經營的很好的存在，尤其是低線市場的門店，我在和店主交談的時候，不斷有客人進店，這樣的店鋪活的都很滋潤。”

周口晶晶美妝就是其中的優秀代表。張秀娟表示，黃金周之前，晶晶美妝4月份防曬品類銷量同比2019年提升了20%，銷售金額同比提升了16.5%。一方面緣于周口等低線城市客流恢復情況會更好，且競爭壓力較小，另一個更重要的原因，則是服務足夠到位。晶晶美妝在周口當地經營多年，在消費者心中樹立了良好的信譽和口碑，專業的服務和緊密的客勤關系讓晶晶美妝防曬品類依然暢銷無阻。

另一個影響防曬品類銷售的因素則是品牌和產品。當被問及防曬品類是否受到疫情影響時，福建時尚女友化妝品連鎖總經理王長平簡明扼要地說道：“幾乎沒有影響，如果有的話，一定是因為品牌和產品不符合顧客的需求。”

對此，賈睿認為，防曬品類銷售下滑，品牌和產品造成的影響或許比疫情更大。他指出，進口防曬產品銷售表現會更好：“因為客戶層次不同，進口防曬產品的客群相對高端，護膚意識和購買能力也比較強，在疫情期間也不會放棄防曬的習慣。”

當前消費者對防曬的認知已有了很大提升，他們購買防曬或許不僅是為了防止曬黑，也可能是為了防藍光、對抗光老化，這也是防曬品類在CS渠道由季節性產品向常規護膚品類轉變的主要原因。另外，疫情下，本來就有一層口罩在臉上，透明無感、無油的防曬產品也會備受追捧。也正因此，防曬品牌和產品的選擇對于門店是否能夠在防曬季實現增長同樣具有重要意義。

從記者得到的化妝品店反饋可以總結出，防曬品類在線下的前進勢頭并未消減，線上雖然強勢，但線下的沃土也不會貧瘠。與其埋怨環境帶來的重重困難，不如靜心潛行，用心讀懂顧客，于點滴細節中發掘出每一個品類的內生增長動力。