成立不到四年時(shí)間，國產(chǎn)彩妝品牌完美日記就從一個(gè)“無名之輩”發(fā)展為“后起之秀”，如今，完美日記上市傳聞四起。5月7日，針對(duì)近期已與多家投行商討IPO事宜的消息，完美日記稱“暫無相關(guān)計(jì)劃”。

雖然否認(rèn)了上市計(jì)劃，但不可否認(rèn)的是，短短幾年快速發(fā)展，并拿到四輪融資，完美日記一直與資本市場密切關(guān)聯(lián)。期間，還曾與歐萊雅、雅詩蘭黛等探討收購事宜。而年4月，完美日記出手收購了彩妝品牌“小奧汀”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完美日記創(chuàng)始人出身于寶潔、御泥坊，其成長路徑在一定程度上復(fù)制了“御泥坊”，但想要在歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭以及瑪麗黛佳、卡姿蘭等國內(nèi)美妝品牌的競爭下?lián)屖?，完美日記還面臨渠道、產(chǎn)品等多重考驗(yàn)。

四輪“圈錢”估值翻倍

有消息稱，國貨美妝品牌完美日記（Perfect Diary）近期已與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計(jì)今年年底或2021年上半年掛牌上市，不過尚未最終確定在香港還是美國上市，估值至少達(dá)到20億美元。但完美日記卻表示，此為不實(shí)消息，暫無相關(guān)計(jì)劃。

值得一提的是，完美日記曾獲得多輪融資。2016年12月底，完美日記獲得天使輪融資。2018年5月，完美日記獲得A輪融資，由高榕資本投資，當(dāng)時(shí)估值1億美元。

而在短短一年后，完美日記再次拿到融資，身價(jià)水漲船高，翻了十倍。2019年9月，完美日記獲高瓴資本領(lǐng)投、紅杉資本中國基金和CMC資本跟投的新一輪融資，彼時(shí)的估值略高于10億美元。今年4月，完美日記完成新一輪1億美元融資，由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)領(lǐng)投、厚樸基金和博裕資本跟投，投后估值已達(dá)20億美元。不到一年時(shí)間，完美日記身價(jià)再次翻倍。

完美日記曾透露，融資主要用于新零售事業(yè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌升級(jí)、持續(xù)打造“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品，以及履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)域。

2019年，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，未來三年計(jì)劃開600家實(shí)體店。2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店。截至今年1月底，完美日記共開設(shè)了54家門店。有消息稱，融資為完美日記線下店擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資金支持。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，完美日記想要上市主要是為了“圈錢”，同時(shí)，伴隨市場規(guī)模依然在擴(kuò)大，化妝品企業(yè)將推動(dòng)一波上市潮。

據(jù)預(yù)測(cè)，2021年我國護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)到2237億元。此前已有拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、倍加潔、御家匯上市，而毛戈平、嘉亨家化等企業(yè)也在紛紛尋求上市。

與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌的崛起也使得國際企業(yè)虎視眈眈。有消息稱，完美日記曾與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭深入探討過收購事宜。

產(chǎn)品和融資誰是支點(diǎn)

“作為化妝品品牌，完美日記四年拿到四次融資已屬少數(shù)，同樣定位于國貨彩妝品牌的瑪麗黛佳幾乎沒有融資?！彼吻遢x在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

那么，是否完美日記在發(fā)展時(shí)更加缺錢？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，完美日記除了要在線下投入資金，可能還有一部分資金用來壓縮成本，甚至像瑞幸咖啡一樣拿融資來“補(bǔ)貼”產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，與悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、瑪麗黛佳等品牌的同等產(chǎn)品比較，完美日記產(chǎn)品價(jià)格較低。以霧面唇釉為例，在各品牌天貓旗艦店中，伊蒂之屋愛麗好時(shí)巧克力唇釉（霧面啞光）單支售價(jià)為88元，目前有209人付款；悅詩風(fēng)吟花吻絲絨墨印唇釉（霧面啞光）售價(jià)為85元/支，目前有834人付款；瑪麗黛佳國風(fēng)啞光唇釉原價(jià)為89元，活動(dòng)價(jià)為39元，目前有1255人付款；完美日記天鵝絨絲絨唇釉（霧面啞光）單支售價(jià)原價(jià)為119元，現(xiàn)價(jià)為59.9元，目前有34.9萬人付款。

快消品零售專家鮑躍忠表示，化妝品本身就是一個(gè)相對(duì)利潤率較高的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，在打造品牌的同時(shí)進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌營銷，加之“價(jià)格戰(zhàn)”可以快速脫穎而出。而且，完美日記主要采用的是ODM/OEM的代工模式，出貨量大具有議價(jià)能力，因此，成本可以大幅壓縮。

事實(shí)上，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的完美日記已坐擁一批粉絲。目前，完美日記天貓旗艦店擁有1356萬粉絲；瑪麗黛佳擁有686.5萬粉絲；悅詩風(fēng)吟擁有1215.7萬粉絲；伊蒂之屋擁有346萬粉絲。

依靠上千萬的粉絲量，完美日記天貓旗艦店中3款產(chǎn)品銷量超過10萬人付款，而同樣擁有上千萬粉絲的悅詩風(fēng)吟，銷量最高產(chǎn)品僅為8萬人付款。

“復(fù)制”御泥坊能走多遠(yuǎn)

從2016年成立至今的短短四年時(shí)間，完美日記拿到多輪融資后就傳出上市緋聞，這與御泥坊母公司御家匯、瑞幸咖啡等公司的發(fā)展路徑似乎如出一轍。

巧合的是，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任御泥坊COO。完美日記成立之時(shí)，正是御家匯獲得雷軍的順為基金億元投資、并由雷軍出任其董事后不到一年。在這一年，御家匯完成了股份制改革。

最初，御家匯主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售主品牌“御泥坊”，隨后進(jìn)行多品牌布局快速擴(kuò)容。從時(shí)間上來看，御家匯從2012年11月創(chuàng)立，到2018年2月上市成為“面膜電商第一股”，也不過短短五年時(shí)間。在上市前，御家匯也曾拿到三輪融資。

“御泥坊實(shí)現(xiàn)快速上市，一方面是較快搭乘電商快車的化妝品品牌，享受了一波電商紅利；另一方面則是由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)面膜市場環(huán)境造成的，即原先作為面膜行業(yè)‘老大’的美即被歐萊雅收購，市場缺少強(qiáng)有力的國產(chǎn)品牌?！滨U躍忠稱。

在產(chǎn)品上，御家匯主打低價(jià)面膜。在渠道上，線下一直是御家匯的短板，因此，御家匯曾于2018年擬收購阿芙精油補(bǔ)足線下渠道。在產(chǎn)能上，御家匯也主要依靠代工模式起家，2018年，御家匯擬總投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地。

事實(shí)上，完美日記也是如此。

在產(chǎn)品上，完美日記產(chǎn)品普遍低于同類型品牌價(jià)格。同時(shí)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品版圖，今年4月，完美日記收購了彩妝品牌“小奧汀”。在渠道上，完美日記與御家匯一樣，更多地倚重線上。在產(chǎn)能上，完美日記今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達(dá)20億元。

不同的是，御家匯主要通過與天貓、唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速增長；完美日記則踩在了小紅書、微信私域流量、跨界聯(lián)名的紅利上。

業(yè)內(nèi)人士稱，依靠流量帶火的品牌只是曇花一現(xiàn)，類似完美日記這樣的化妝品企業(yè)未來應(yīng)該更多地投入產(chǎn)品研發(fā)，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了完美日記，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊（圖片來源：完美日記官網(wǎng)）