文丨化妝品報記者 王欽
5月6日，謝馥春發表公告，公司擬出資255萬元，與自然人劉軍共同投資設立控股子公司揚州謝馥春美妝電子商務有限公司。
公告披露，本次投資的目的在于“拓展謝馥春線上增量銷售渠道，提升公司盈利能力和綜合競爭力?！?/p>
公開資料顯示，誕生于江蘇揚州的“謝馥春”是中國第一個化妝品品牌，始創于道光10年（公元1830年）。迄今已有190年的歷史，1915年，謝馥春在美國舊金山世博會聲譽鵲起，成為當時揚名國際的民族化妝品品牌。
而縱觀謝馥春的近年改制后的發展歷程，此次大力推進電商業務，可以說是不得已而為之，這和謝馥春的獨特的渠道運營方式密切相關。而在傳統渠道日益艱難、客流下滑的后疫情時代，百年國產美妝品牌謝馥春此次的電商嘗試也讓人期待。
渠道特殊，拓店乏力 謝馥春的傳統生意經不好念
相較于其它國產名品，謝馥春雖然頭頂“中國第一個化妝品品牌”的頭銜，卻在線下渠道中卻鮮為人知，其中包含兩層因素。
首先，歷史上，1956年謝馥春實現公私合營，直至2005年謝馥春才重新成立公司，并于2015年登錄新三板。相較于上世紀80、90年代便開始深耕傳統渠道的不少國產名品，謝馥春雖然“資歷”足夠老，但在渠道運營的歷史上，則顯然是個后輩了。
其次，特殊經營渠道也限制了謝馥春的品牌影響力。眾所周知，以cs渠道發家的各大國產名品，擁有廣泛的消費群體，他們遍布在中國的各線城市。而謝馥春只選擇在旅游景點開設直營店或加盟店，以景區游客作為主要銷售對象，其客群、客情關系、產品粘性、服務、返單率等與傳統渠道有著本質的不同。
而從現實的渠道經營情況看，謝馥春的線下拓店情況也不甚樂觀。據謝馥春披露的2019年財報，2019年謝馥春在全國新增加盟店32家，同時減少了17家加盟店，凈增15家，2019年加盟渠道營收2523萬，比2018年的2506萬元，僅僅增長了17萬元，維持在營收微增長、不虧損的狀態。
△ 謝馥春2019年財報
雖然謝馥春并未詳細披露目前全國直營和加盟店的具體數量，但2019年增量有限的加盟業務，加之今年疫情下旅游業和實體零售遭重創的大背景，謝馥春的傳統渠道顯得不那么好運作了。
謝馥春在年報中也坦言：“公司直營店及加盟店主要開設于各知名旅游景點，受宏觀經濟形勢影響較大，如未來國家宏觀形勢出現波動，將會直接影響消費者的消費意愿和消費能力，并給公司營收增長帶來較大壓力?！?/p>
后疫情時代 謝馥春發力電商業務
或許是預見到疫情對公司業務的重大影響，早在今年3月的疫情期間，謝馥春便成立了全資子公司南京謝馥春化妝品有限公司，意圖拓寬互聯網銷售業務，而此番單獨成立電商子公司，顯然是想在電商運營上牢牢把握主動權，有所作為。
但實際上，謝馥春涉足電商并不是什么新鮮事，作為老國妝的代表，謝馥春在天貓開設旗艦店已有9年歷史，但店鋪運營情況并不理想。
記者在謝馥春天貓旗艦店看到，雖然粉絲數達107萬，但店內銷售最多的產品是“桂花頭油35ml免洗護發素”，售價僅為38元，實際付款人數為1209人，月銷1412件。這樣的銷量與百萬粉絲的數量級相去甚遠。
而僅僅以一款售價不過50元的護發素作為品牌線上銷售的門面，顯然難以支撐起“老國妝”謝馥春的電商夢想，但謝馥春仍然對電商渠道寄予了厚望。
“近年來公司大力發展電子商務平臺的建設，2019年度實現銷售收入2284萬元，較2018年增長3%，成為公司銷售收入外生增長的主要動力”，謝馥春在財報中寫道。
同時，記者觀察到，在2019年的主要分銷渠道上，浙江天貓技術有限公司(含分銷)銷售金額達到1836萬，占謝馥春全年線上銷售額的80%，可以說天貓平臺正成為謝馥春的主要發力的線上戰場。此番成立專門的電商公司，勢必要在此基礎上進行更大的嘗試和突破。
產品線不寬、研發投入低、新品“難產”謝馥春的電商路怎么走？
現如今的電商渠道，玩法很重要，產品同樣很重要。
而縱觀謝馥春的天貓旗艦店，在售產品不過64個，所售賣產品雖然涵蓋護膚、洗護、彩妝、香氛類，但卻顯有代表性的爆品。
記者觀察到，濃濃的“中國風”是謝馥春產品的主要特色，例如香氛類產品，謝馥春以“古典香囊”的產品為主要售賣形式，旗下包含“紅色桂花中藥味、紫色薰衣草中藥味”等6個單品。
雖然產品的調性頗具傳統古風特色，但是謝馥春在電商平臺的整體產品線卻顯得“蜻蜓點水”，以謝馥春天貓旗艦店為例，精華液一欄，所售賣產品只有3款產品，分別是凍干粉、眼部精華、面部精華，另有1款組合式的套盒售賣。唇彩口紅項更是只有4款產品在售，其中月銷最高的單品是“玫瑰胭脂水10ml液體腮紅”，達145單，可謂寥寥。此外，謝馥春產品的包裝和外觀，在“新國潮”復興的大背景下也并沒有多大的特色。
△ 謝馥春2019年財報
而從研發投入和產品的創新角度，我們也能窺探一二。據謝馥春歷年財報及其重大事件信息欄顯示，2017年謝馥春研發費用僅為0.92萬元（占當年總營收的0.01%）、推出10款新品，2018年研發費用為1.39萬元（占當年總營收的0.02%）、推出4款新品，而2019年研發費用雖然大幅增長至172.31萬元（占當年總營收的1.86%），但并沒有新品推出。
一位業內人士在接受記者采訪時表示，老國妝謝馥春以結合旅游景區連鎖加盟模式發展至今，在旅游業遭到疫情重創后，選擇以電商作為突破口，當然是自救的方向之一，但當下的電商平臺玩法已經日趨多元，且謝馥春的現有產品調性和營銷策略上與年輕群體顯得脫節，成立電商公司后，謝馥春還需在產品和營銷兩方面投入更多、邁出更大步伐。