△歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監  韓峻

在8月19日化妝品報社主辦的“2019中國化妝品百強連鎖會議”上，歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監韓峻發表主題演講《從小鎮青年的消費習慣看專營店渠道的新黃金時代》，集中探討了小鎮青年身上的化妝品生意。

小鎮青年是有溫度的群體

小鎮青年泛指三線及以下城市的年輕消費者，“從絕對數量來說小鎮青年已經達到2.5億，是一線青年的3倍。”韓峻表示，他們的消費習慣與一線青年也有很大不同。

數據顯示，70%的小鎮青年可以花掉80%的收入，用于消費的金額約占到都市青年的75%。而且2018年，小鎮青年的美妝消費增長率已經高于一二線城市，達到8.4%。那么為什么小鎮青年有這樣的消費習慣呢？

韓峻認為，首先小鎮房價遠沒有一二線城市高，而且很多年輕人是跟父母同住，或者有自己的房產，很少有房貸壓力，因此相比一二線城市青年有更多的可支配收入。

其次，小鎮青年的通勤也沒有一二線城市長，比如上海、北京這樣的城市，通常上下班路上花1-2個小時是很正常的，但在小城市上下班路程很少會有這么長。而且很多小鎮青年下午2:30到3:00才上班，他們可以回家吃飯，中午可以更好地休息，因此休閑時間更多。

此外，小城市人們生活的圈子相對比較固定，因此受熟人推薦和社群影響較大。所以說，小鎮生活是一個非常有溫度的、緊密的生活，而小鎮青年是一群有溫度的群體。

2019 年巴黎歐萊雅針對全國三四線城市化妝品門店做的消費者調查顯示，小鎮青年獲得產品咨詢的主要來源是熟人推薦和社交軟件，遠超于傳統廣告和購物類APP。

此外，根據尼爾森和京東社交電商研究發布的數據顯示，在拼團類購物APP中，約65%的交易來自于三線及以下城市，遠超于一二線城市。可見小鎮青年的資訊和消費決策，很大程度上是受熟人和社群氛圍影響。

線下購物在低線城市仍在主導

“小鎮青年不僅自己有溫度，而且也非常喜歡有溫度的賣家。”韓峻分享了中國消費者信心調查對比線上購物中的一線和四線城市數據，發現四線城市的消費者對于淘寶個人賣家和微商微店的青睞程度遠超于一線城市。

而在消費支出上，小鎮青年仍以子女教育、服飾、日用品、家用電器等基礎消費為主，但享受生活類的消費在不斷提升，不如度假、外出就餐、數碼產品、美容護膚類的產品需求在逐漸上升，尤其是美容護膚上的消費增長最快，且各個品類的消費量都在增加。“小鎮美妝業大有可為。”

此外，小鎮青年在選購產品時非常注重產品的品質，小鎮青年在面對促銷時，不盲目囤貨的比例高于一線青年，他們更會按照自己的需求購買。

韓峻指出，在消費水平上，小鎮青年具有兩層分化的消費特點，其中30%的人有很強的消費能力，且比一線城市高，70%的人消費力比一線城市低。“這30%的小鎮青年其實是優于一線消費者的，所以企業需要緊緊把握這30%的市場。”

在購買決策上，小鎮青年也很不一樣。中國消費者信心調查結果顯示，一線城市的消費者在商品有促銷時會大量購買，而小鎮青年只有在自己喜歡的產品、品牌做促銷時才會大量購買，對品牌的忠誠度高于一線青年。

不過，在當下各路信息轟炸、購物路徑復雜、決策多樣的情況下，小鎮青年們究竟在哪里完成購物？究竟什么樣的購物場所，能最貼近滿足他們對于人情、溫度的要求？

韓峻表示，其實在過去一年，小鎮青年和都市青年一樣，在線上購物的金額和人數都有大幅度增長，不過在低線城市，線下購物金額仍然比重較大，而且城市越下沉，線下交易金額占比更大。可見，三四線城市的線下渠道仍有很大潛力。而在低線城市的線下渠道中，尤其在美妝個護品類消費上，化妝品店是引領增長的渠道之一。“低線城市的化妝品店仍是小鎮青年購買美妝的重要場所。”

小鎮青年為何愿意走進化妝品店？

除了“沒有假貨，一站式購物，更多選擇”這些各種渠道都宣稱的優勢外，化妝品店還能提供哪些更好的理由吸引小鎮青年進店？

韓峻認為，“提供美妝專家”和“專業性產品”是吸引小鎮青年進店的兩大主要原因。歐萊雅團隊走訪市場發現，很多線下化妝品店的店內還會提供茶水、休息區，并且設有后院，“消費者可以在店內享受到專業的體驗和服務，這種服務是帶有溫度的。”

這無疑給了品牌方和零售商很重要的啟示：如何將專業性和購物服務體驗優化到極致，將是能否持續吸引消費者入店購買的關鍵。

而這對傳統門店來說也提出了更高的要求，“除了產品，門店的導購需要向專業美容顧問、護理專家、彩妝師轉向。”韓峻指出，除此之外，店內陳列上也需要由傳統貨架，向更專業的體驗型、場景式陳列轉變。

此外，化妝品店的經營者還需要認識到，在移動互聯網普及的今天，顧客的購買決策并不僅僅只在店內發生，“在進店之前和之后也是在發生的。”韓峻表示，所以門店需要跟上新零售工具的應用，拓展思維，尤其是認識到社群營銷對于小鎮青年的巨大影響。比如微信、QQ、微博、抖音等，門店可以靈活利用這些社交軟件，打通線上線下的購買路徑，也能大幅增加小鎮青年消費者的粘度，促進購買。“化妝品店要成為有溫度的‘場’，這才是小鎮青年需要的實體店。”

而1997年就進入中國市場的歐萊雅集團，也一直在努力打造有溫度的品牌。韓峻介紹，近年來，歐萊雅集團一直積極活躍于社交媒體，致力于將旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌打造成中國消費者喜愛的數字化品牌。同時歐萊雅集團一直精益于產品品質，在研發上保持巨大投入，不僅在全球擁有21家研發中心，還于2005年，在上海浦東設立了中國研發與創新中心，通過持續創新帶動產品品牌升級。

近年來，歐萊雅集團結合市場需求，不斷推出深受消費者喜愛的爆款單品。比如在女士護膚方面，歐萊雅推出了黑精華肌底液、紫熨斗眼霜、復顏晶瑩水、復顏日霜、葡萄籽膜麗水和卸妝魔術水，成為近兩三年來歐萊雅最暢銷的明星單品。

作為品牌方，歐萊雅集團還加大對于化妝品店的專業支持，在2019上半年，歐萊雅聯合零售商在化妝品店渠道舉行了一萬場標準護膚美妝沙龍，同比去年增長2倍。同時還計劃在2020年加大化妝品店渠道日常專業人員的支持以及陳列物料上的升級，為消費者提供更專業的咨詢和服務，助力化妝品店成為更富有溫度的“場”。

“當然，針對小鎮青年的消費習慣，我們不能局限于單一的線下零售，作為在O2O新零售上的先驅者和領先公司之一，歐萊雅愿意將我們在新零售，尤其是打通社群營銷和終端零售上積累的豐富經驗，為化妝品店賦能。”韓俊最后說道。

本報記者 文月 整理報道