文丨化妝品報記者 江夢茜

從“國貨”到“國潮”，消費群體與消費觀念在更迭換代，如何把握新消費文化語境、擁抱新風口、演繹新消費文化，美妝品牌們正在用行動書寫著自己的答卷。

自2017年起，國務院批準每年5月10日設立為“中國品牌日”，昨日，第四屆“中國品牌日”如期舉行，在各地、各平臺，助力國貨品牌的活動也正如火如荼地進行。

昨晚8點，淘寶頭部主播李佳琦的直播間未播先熱，央視主持人兼國家級“段子手”朱廣權來到李佳琦直播間，曾引發全網關注的“小朱配琦”帶貨組合再度合體，開啟“中國品牌日”專場直播。據悉，該直播是由中央廣播電視總臺“品牌強國工程”聯合天貓舉辦的中國品牌定制專場，在央視新聞客戶端、央視新聞微博號、淘寶直播三大平臺上拉開帷幕。

據統計，當晚在李佳琦的直播間，共有23個優質國貨品牌上架銷售。作為唯一入選的底妝產品，瑪麗黛佳900目精華霜上架后秒空，為當晚直播成績單畫出了濃墨重彩的一筆。

“日落不是歲月的過，風起不是樹林的錯，如果你的品牌被歲月淹沒，說明你不是經典國貨。”直播中，朱廣權以rap的形式唱出了他對于經典國貨的理解，引發網友熱議。在為瑪麗黛佳美妝產品帶貨時，“觸及知識盲區”的朱廣權，引發密集笑點，也為產品聚集了大量熱度。“第一個進入絲芙蘭的國貨品牌”“革新的粉底霜”“900目精華粉底霜‘目’的含義”等品牌與產品的亮點也于也無形中占領了消費者心智。

在“小朱配琦”生動的“種草”下，瑪麗黛佳900目精華粉底霜上架秒空，成為當晚直播中美妝品類銷售額第一名，“國貨之光”實至名歸。

抓住國貨復興趨勢，900目精華粉底霜引領美妝“國潮”

在線導購平臺返利網日前發布的一組數據顯示，2019年1-8月，各大電商平臺“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%，95后成為“國潮”最大支持者，貢獻了超過25.8%的銷售額。

而阿里研究院描繪的中國品牌典型消費群像譜顯示，當下的主要消費人群有三大類：一是 95 后年輕群體，二是中產高消費群體，三是小鎮青年。

隨著新興消費群體與新中產對國貨的關注與日俱增，新國潮崛起，已經成為新消費文化語境下中國品牌發展的必然趨勢。自2018年國潮元年后，越來越多國產品牌加入了這場“新國潮”賽道，瑪麗黛佳便是其中之一。

此次，以“促消費，擴內需，展品牌”為主題的“國潮直播”便是順應國潮趨勢的活動。采用線上線下結合、大屏小屏互動、媒體融合傳播等組合拳的形式，“國潮直播”在中國品牌日這個特殊時間點，立體展示了參加活動的企業品牌，帶動了企業產品銷售，增強了企業品牌曝光度，也提振了企業信心。

瑪麗黛佳定義著“國潮”，“國潮”也正在賦能瑪麗黛佳。

在這場全網參與的現象級“國潮直播”中，900目精華粉底霜憑借著過硬的產品實力，成功拿到入場券。除了獨家專利技術，輕薄滋潤的體驗感與極具話題的“包子”粉撲也是瑪麗黛佳在國貨浪潮中脫穎而出的關鍵。

乘著“國潮”東風，直播伊始便吸引了超過百萬網友關注。據了解，該場直播最終在線觀看人數突破1063萬人，直播間點贊數高達2297.6萬。上架即秒空的瑪麗黛佳900目精華粉底霜不僅成為當晚直播美妝銷售第一，也為瑪麗黛佳在年輕消費者中帶來了更多話題與熱度。

值得關注的是，今天，央視新聞在微信公眾號上發布了《國貨正當潮！“小朱配琦”第二季，賣爆國潮精品》一文，回顧了中國品牌日“國貨正當潮”專場直播，微信文章閱讀量突破十萬。文章中還穿插了朱廣權體驗瑪麗黛佳美妝蛋的視頻，讓品牌與產品在輿論場中持續發酵，形成二次傳播效應。

這場意料之中的“秒空”，產品力是關鍵

抓住國潮趨勢，是900目精華粉底霜走紅的先決條件，而真正讓這款粉底霜爆火的，則是瑪麗黛佳強大產品力的支撐。

對900目精華粉底霜上架秒空的銷售成績，瑪麗黛佳創始人崔曉紅表示“意料之中”。據了解，這已不是900目精華粉底霜第一次爆賣。早在4月份，900目精華粉底霜首發亮相佳琦直播間時就已創下單場售賣超過30000件，銷售額突破500萬的記錄。

國貨底妝在美妝市場中的價位大多是49-79元，而瑪麗黛佳的900目粉霜以189元的高價位卻創造出了高銷量，深挖背后，原因有二，一方面，精研產品技術，升級用戶體驗；另一方面，關注新興消費群體，挖掘產品社交屬性，快速引爆直播間和社交媒體。

作為國內彩妝頭部品牌，瑪麗黛佳致力于打造獨具一格的產品。無論是全球首創的第一支嫁接式睫毛膏、多米諾眼影、小蘑菇氣墊，還是今天的騎士口紅系列等都有其獨特性，可以說對產品力的打造是瑪麗黛佳品牌的基因。

據了解，900目精華粉底霜作為瑪麗黛佳蘑菇底妝系列的新生代產品，從研發啟動到上市，中間醞釀數年之久，除了堅持品牌對產品顆粒度的執著外，也更多考量了當下用戶的社交偏好。

“作為蘑菇家族二代，900目精華粉底霜的研發聚焦點全部落在當下用戶的需求和偏好上”，瑪麗黛佳開發人員介紹，與傳統氣墊和其他粉底相比，900目設計了一張擁有900多個出粉孔的仿生彈力膜，并且每個孔徑的大小與分布都經過精密的測算與實驗。“這樣的設計，是為了一撲子下去，完成900多下的臉部上妝操作，實現快速均勻上妝，早上能多睡5分鐘！”

此外，憑借著獨家研發的專利產品，900目精華粉底霜以只出不進的仿生膜設計，為膜下的精華粉底霜提供冰箱級的保鮮待遇。

除了900目精華粉底霜外，在社交平臺上引起話題的“包子”粉撲，同樣在當晚引發話題，“小朱配琦”的“神級”互動也讓900目精華粉底霜快速引爆社交網絡。過硬的產品力加上王牌流量的加持，也讓瑪麗黛佳以好用、好玩、有趣、有話題的形象“出圈”。

未來已來，瑪麗黛佳以變革迎接新風口

2020年，不期而至的疫情改變了消費者的消費方式，也打亂了品牌發展的陣腳。后疫情時代，有的品牌按部就班，失去了節奏，有的品牌積極變革，尋找生機，以高效敏捷的組織力和擁抱變化的心態逆風起舞，而瑪麗黛佳就是后者。

疫情之后，瑪麗黛佳積極響應消費需求變化，推動復工，探索新型社交環境下零售的發展和各種可能。在瑪麗黛佳CEO陳海軍看來，瑪麗黛佳的核心驅動力就是保持組織的高效與敏捷。

在線上營銷與直播帶貨成為風口之時，瑪麗黛佳第一時間抓住風向，作出反應：一方面，積極賦能代理商，推廣并不斷迭代社群營銷模式，以“BIG DAY”為載體，將直播與社群營銷相融合，為終端實體門店動銷引流。另一方面，積極構建直播帶貨能力，對內組建直播團隊，在淘寶、抖音、小紅書、B站形成品牌的傳播矩陣，對外與各大MCN機構建立戰略合作關系，并推進與知名網絡紅人的深度合作。

瑪麗黛佳的多項舉措，對于后疫情時代，激發市場消費熱情、引導用戶釋放被疫情壓抑和凍結的消費需求，以及促進零售新經濟的發展，都有著正向的推動作用。據悉，四月份，瑪麗黛佳專場直播3場，混場直播近千場，僅專場直播就銷售額突破2500萬。

此外，近幾年，依托創元集團的支持，瑪麗黛佳提速彩妝產業生態鏈的創建，打通零售、物流、生產之間的通道。目前，瑪麗黛佳可以做到“滾動計劃、滾動生產，從下單到發貨7天內完成”，正是這樣敏捷的速度與強大的產業生態能力，讓瑪麗黛佳在直面變化與挑戰中多了一分從容。

在消費行為全面發生改變的當下，瑪麗黛佳以變革迎接新風口，并交出了滿分的答卷。玩轉新型社交零售模式、敏捷高效應對線下渠道變化，瑪麗黛佳策力獨行，為行業帶來了新思路。據有關人員透露，瑪麗黛佳即將進行一次更全面的組織變革，以更好來應對市場不確定性的挑戰。

精心打磨產品力，積極擁抱新風口，秒空的900目粉底霜是瑪麗黛佳正在引領美妝“國潮”的最佳佐證。國貨正當潮，國貨當自強。“中國品牌日”讓全民為國貨歡呼，但國貨品牌想要“勇立潮頭”，仍需要不斷自我革新。如同中國品牌日標識中三個“品”字所傳達的意蘊，期待更多“有品級”“有品質”“有品位”的優質國貨產品為行業代言，為國貨代言。