新冠病毒的影響已經(jīng)波及到全球化妝品市場(chǎng)。對(duì)于日本企業(yè)而言，最大的重創(chuàng)恐怕就是 “MADE IN JAPAN”賴以生存的亞洲市場(chǎng)陷入了巨大混亂。即使是好不容易恢復(fù)平靜的中國(guó)，也仍然在警惕著海外回國(guó)人員帶來的新冠病毒反向輸入。前途未卜的新冠疫情正在令化妝品行業(yè)風(fēng)雨飄搖。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，歐萊雅集團(tuán)展現(xiàn)出了驚人的快速應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

各大公司謀劃進(jìn)軍“京東618”

巨大的中國(guó)市場(chǎng)在2月初局勢(shì)嚴(yán)峻。在當(dāng)?shù)卣耐ǜ嫦拢儇浬痰旰唾?gòu)物中心等商業(yè)設(shè)施相繼進(jìn)入臨時(shí)停業(yè)狀態(tài)。化妝品品牌的百貨商店柜臺(tái)、直營(yíng)店也無法營(yíng)業(yè)，銷售額一度銳減了八、九成。自主品牌也同樣陷入困境，一位大型廠商自主品牌負(fù)責(zé)人表示：“2月份的銷售額只有去年的一半以下。”歐美品牌和中國(guó)品牌的境況恐怕也同樣不佳。

“宅經(jīng)濟(jì)”的興起為這個(gè)窘境帶來了曙光。中國(guó)的O2O正在滲入生活的方方面面。外出受到限制的中國(guó)人可以在家里收到用智能手機(jī)訂購(gòu)的商品。快遞員會(huì)自測(cè)體溫，再將自己的體溫告知配送目的地的居民，充分顧及到了害怕新冠病毒的消費(fèi)者心理。從2月份超市“盒馬鮮生”的網(wǎng)上銷售頁面來看，雖然護(hù)膚品也采取了網(wǎng)上銷售的形式，但是最暢銷的當(dāng)然還是食品和水等生活必需品。從阿里巴巴的交易指數(shù)來看，化妝品1月24日-31日的銷量與去年同期相比減少14%，2月1日-10日的銷量則同比減少27%。護(hù)膚品的同期銷量也分別減少了7%和20%。

不過，以2月上旬的線下停止為契機(jī)，商家開始轉(zhuǎn)向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。著名KOL李佳琦在2月5日再度開始商業(yè)直播，薇婭則在2月8日再度回歸。京東提前恢復(fù)了物流，阿里巴巴則緊隨其后。借此時(shí)機(jī)，化妝品品牌也開始了翻身仗。

走在前列的是歐萊雅集團(tuán)。例如，蘭蔻在2月10日進(jìn)行了優(yōu)惠活動(dòng)，銷售額達(dá)到2800萬元人民幣（約合4億2000萬日元），于2月12日開設(shè)了京東旗艦店，一舉贏得200萬人的關(guān)注。接著，3CE借助2月11日的優(yōu)惠活動(dòng)狂賺8500萬元人民幣左右（約合12億7500萬日元）。而寶潔旗下的OLAY也在2月10日的優(yōu)惠活動(dòng)中一舉拿下了大約6200萬元人民幣（約合9億3000萬日元）的業(yè)績(jī)。

日本品牌的初期行動(dòng)雖然較晚，但配合著3月8日國(guó)際婦女節(jié)，借助天貓舉行的“女王節(jié)”優(yōu)惠活動(dòng)也賺足了存在感。深受女性歡迎的化妝品和美容相關(guān)產(chǎn)品十分暢銷，2020年交易指數(shù)位居前三的是蘭蔻、雅詩蘭黛和SK-II。這三大品牌的交易指數(shù)增長(zhǎng)率（與去年同比）分別為175%、221%、116%，而資生堂、CPB、怡麗絲爾、NARS、IPSA超過200%，黛珂超過150%，取得了不遜于歐美品牌的佳績(jī)。

而歐萊雅中國(guó)針對(duì)實(shí)體門店相繼關(guān)閉的境況，重新調(diào)整銷售策略和宣傳策略，加強(qiáng)了對(duì)線上的投資力度。中國(guó)化妝品企業(yè)管理者感嘆道：“歐萊雅的這一決策快得令人驚訝。日本企業(yè)的體制根本無法與之相比。”而日本企業(yè)的海外負(fù)責(zé)人表示：“歐萊雅在中國(guó)香港地區(qū)也沒有停止宣傳。與對(duì)輿論動(dòng)向過度敏感的日本企業(yè)不同，歐萊雅的決策讓人感到了堅(jiān)定的自信和決心。日本企業(yè)需要做的，不就是在加速本地化的同時(shí)，將錄用的當(dāng)?shù)貑T工的意見反映到經(jīng)營(yíng)決策中去嗎？”

但是，廠商無暇喘息。面向6月18日的大型促銷活動(dòng)“京東618”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。依靠積極的數(shù)字化投資贏得了更多擁躉的歐萊雅等廠商，正在著手展開包括線下在內(nèi)的攻勢(shì)。而且，化妝需求的發(fā)掘也會(huì)左右競(jìng)爭(zhēng)。足不出戶的女性不會(huì)與別人見面，因此不會(huì)化妝。自主品牌廠商的骨干員工表示：“實(shí)際上，即使宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，化妝品和卸妝品的增長(zhǎng)也會(huì)停滯。女性只要嘗試過一次不用化妝和卸妝有多么輕松，就很難激起她們對(duì)化妝品和卸妝品的購(gòu)買意愿了。”但是，長(zhǎng)期的居家隔離讓中國(guó)人的外出意愿前所未有地高漲。隨著化妝品品牌不斷制定策略，勢(shì)必會(huì)誕生熱銷商品，品牌間的較量和比拼將會(huì)更加激烈。

“宅經(jīng)濟(jì)”在商圈狹窄的中國(guó)香港地區(qū)興起  萬寧、唐吉訶德表現(xiàn)亮眼

中國(guó)香港地區(qū)的市場(chǎng)狀況也非常嚴(yán)峻。自今年1月25日前后開始，新冠病毒的影響日益凸顯。整個(gè)零售業(yè)1月的銷售額與去年相比減少21%，僅化妝品一項(xiàng)就減少了32%。根據(jù)當(dāng)?shù)亓魍ㄆ髽I(yè)的數(shù)據(jù)，2月份顯示出進(jìn)一步跌落的趨勢(shì)，企業(yè)員工說道：“學(xué)校停課，人們也開始居家辦公。香港政府呼吁民眾停止不必要的外出，消費(fèi)品的銷售狀況也接近了最壞的狀況。”

與日本相同，中國(guó)香港地區(qū)也發(fā)生了新冠疫情搶購(gòu)。民眾四處搶購(gòu)廁紙、紙巾、洗手液、口罩、衛(wèi)生巾、紙尿布等日用品。中國(guó)香港的廣告宣傳限制不如日本嚴(yán)格，因此各大廠商接連給商品換上了宣傳“殺菌能力”的廣告貼紙。日系商品中，花王和LION的應(yīng)對(duì)十分迅速。過度的宣傳攻勢(shì)也已打響，有些外國(guó)廠商甚至在牙刷上貼出了“殺菌”的廣告，令人啼笑皆非。

令人意外的是，香港流通的業(yè)績(jī)卻是兩極分化。當(dāng)?shù)氐幕瘖y品專賣店Sasa業(yè)績(jī)慘淡。由于這幾年一直專注于向中國(guó)內(nèi)地游客銷售，因此當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)其敬而遠(yuǎn)之。在新冠病毒的影響下，中國(guó)內(nèi)地游客銳減，Sasa的121家門店中有20家門店被迫臨時(shí)停業(yè)。2月份由于業(yè)績(jī)低迷而停止訂購(gòu)新冠病毒應(yīng)對(duì)商品以外的商品，董事的報(bào)酬削減了75%。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)直言不諱地表示：“廠商在Sasa的銷售額減少80%-90%已是常態(tài)”。

成績(jī)斐然的門店中，堂吉訶德名列榜首。對(duì)于苦于業(yè)績(jī)低迷的廠商而言，堂吉訶德可謂“神一樣的存在”，其化妝品的銷售狀況僅減少了個(gè)位數(shù)。堂吉訶德1號(hào)店（尖沙咀）、2號(hào)店（荃灣西）均采取了“用日本食材招攬當(dāng)?shù)仡櫩停屗麄冺槺阗?gòu)買化妝品等商品”的策略，并大獲成功。而且，由于不在日本銷售，堂吉訶德向各大廠商積極呼吁開發(fā)堂吉訶德海外專用商品。想要獲得銷售額的各大廠商也給予了響應(yīng)。結(jié)果，堂吉訶德的差異性得到提升。另外，由于市場(chǎng)環(huán)境惡化，堂吉訶德不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了房租談判，最終決定在初夏（6～7月）開設(shè)銅鑼灣店。4號(hào)店的場(chǎng)地也已敲定，堂吉訶德在香港將新冠疫情的危機(jī)變成了機(jī)遇。

當(dāng)?shù)厮幤飞痰耆f寧的業(yè)績(jī)降幅保持在10%～20%。與Sasa相比，香港人更喜歡光顧萬寧。另外，萬寧開始嘗試從因Sasa停止訂購(gòu)商品而陷入困境的廠商、代理商進(jìn)貨。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)表示：“萬寧展現(xiàn)出了要攜手共克制造和銷售都艱苦的姿態(tài)，他們說即使是此前從未涉及過的種類，也會(huì)通過合作來擴(kuò)充店面商品，如果銷路好，還會(huì)保留為固定商品。緊盯新冠疫情平息后的形勢(shì)而向萬寧輸送商品的企業(yè)正在不斷增加。”而同時(shí)失去了顧客和客戶的Sasa則被逼到了生死存亡的關(guān)頭。

另一方面，中國(guó)香港地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地一樣興起了宅經(jīng)濟(jì)，電商的使用者有所增加。例如，最大型電商網(wǎng)站“HKTV mall”2月的銷售額與去年相比擴(kuò)大至2.7倍。萬寧的采購(gòu)員將此視為商機(jī)，從萬寧辭職而著手成立電商。雖然有人說電商在香港這樣的狹窄商圈很難發(fā)展，但當(dāng)?shù)亓魍I(yè)仍然要轉(zhuǎn)變策略，“購(gòu)買行為很可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此要加強(qiáng)數(shù)字化投資”。

印尼出現(xiàn)“罷買運(yùn)動(dòng)”征兆

其他國(guó)家和地區(qū)的化妝市場(chǎng)也是風(fēng)雨交加。在氣溫和濕度高的泰國(guó)，空調(diào)涼爽的購(gòu)物中心平時(shí)都大受歡迎。然而，1月13日中國(guó)游客被確診感染，1月22日當(dāng)?shù)厝顺霈F(xiàn)感染者。民眾的自我抑制借此展開，購(gòu)物中心一直處于開店停業(yè)狀態(tài)。在同樣高溫多濕的新加坡，200家以上的購(gòu)物中心也門可羅雀。兩國(guó)都無法和流通企業(yè)進(jìn)行商談的狀態(tài)一直在持續(xù)。

而在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，盡管新冠病毒的防治政策正在進(jìn)行，化妝品的銷售狀況卻不容樂觀。感染者和死亡者雖然少，但在過度嚴(yán)苛的新冠病毒防治政策下，市內(nèi)人煙稀少。比如，辦公大樓的入口集中為一處，測(cè)量體溫后才能進(jìn)入，每棟大樓都必須如此。另外，在政府指定藥店購(gòu)買口罩，需要出示健康保險(xiǎn)證。每周只許購(gòu)買一次，每次只許購(gòu)買規(guī)定數(shù)量，這一機(jī)制雖然沒有導(dǎo)致上門顧客減少，但是“大家只是買完口罩就走，根本沒有化妝意愿”，大型廠商的臺(tái)灣地區(qū)負(fù)責(zé)人無奈地說道。

印尼的狀況則稍有不同。報(bào)道稱，當(dāng)?shù)卣`傳新冠病毒的傳染源是日本人，導(dǎo)致拒絕入店、拒絕乘車等針對(duì)日本人的歧視行為頻頻發(fā)生。另外，2月25日雅加達(dá)東部暴發(fā)洪水，導(dǎo)致住宅區(qū)被淹。民眾將其歸咎于建在高地的永旺夢(mèng)樂城雅加達(dá)花園城店，于是一些居民對(duì)永旺夢(mèng)樂城進(jìn)行打砸，商城被迫暫時(shí)關(guān)閉。大型廠商ASEAN負(fù)責(zé)人表示：“雅加達(dá)周邊的氣氛充滿了火藥味，如果他們對(duì)日本人的厭惡感再度升級(jí)的話，只怕會(huì)發(fā)展成針對(duì)日本產(chǎn)品的罷買運(yùn)動(dòng)。”

對(duì)于以“MADE  IN  JAPAN”為武器謀求增長(zhǎng)的日本品牌而言，新冠病毒的全球性傳播無疑是始料未及的事態(tài)。病毒感染在高溫多濕的東南亞持續(xù)擴(kuò)大，需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，新冠疫情需要時(shí)間來平息。看來日本品牌的隱忍時(shí)期仍會(huì)持續(xù)下去。

（注：轉(zhuǎn)自日本化妝品·日用品行業(yè)雜志《國(guó)際商業(yè)》，協(xié)助單位：日中化妝品國(guó)際交流協(xié)會(huì)）