文丨化妝品報(bào)記者 王欽

不久前，山東煙臺(tái)恒美連鎖總經(jīng)理孫錫財(cái)在接受業(yè)內(nèi)媒體專(zhuān)訪時(shí)曾透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，疫情期間，恒美曾一次性拿出了2000萬(wàn)元以緩解現(xiàn)金流壓力，即使是在持續(xù)虧損狀態(tài)下，恒美也可維持一年。

敢于直面現(xiàn)金流危機(jī)的恒美，其實(shí)反映了行業(yè)從業(yè)者面臨的一個(gè)共同的問(wèn)題：客流下滑，貨品無(wú)法變現(xiàn)，只能眼睜睜看著它們錯(cuò)過(guò)有效期。

于是，我們看到了這樣罕見(jiàn)的景象：深陷現(xiàn)金流危機(jī)的門(mén)店想找代理退貨，代理想找品牌退貨，但最后這批貨到底去了哪里呢？

效期臨界、庫(kù)存積壓、退貨受阻  線上1折甩賣(mài)口紅

華東地區(qū)某連鎖負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情期間，不少滯銷(xiāo)口紅產(chǎn)品臨近有效期，為了緩解現(xiàn)金流壓力，只能采取線上1折方式“秒殺”，而這些產(chǎn)品進(jìn)貨折扣大約4折。

這樣算下來(lái)，因?yàn)樾趩?wèn)題，甩賣(mài)一支口紅，就會(huì)白白虧損75%，這還不包括人力和其他成本。“不少口紅、眼影產(chǎn)品10塊秒殺也就賣(mài)出去了，為了變現(xiàn)，虧損也要賣(mài)”，該負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示。

談及為何不找代理退貨，該負(fù)責(zé)人坦言：“電話打了十幾通，我抱怨，代理也抱怨，他們其實(shí)也很困難，他們說(shuō)唯一能做的就是給我的店調(diào)換一些暢銷(xiāo)貨，或者低價(jià)供一些貨品，捆綁滯銷(xiāo)品售賣(mài)，大家都承擔(dān)點(diǎn)，壓力就能小一點(diǎn)。”因此，這些滯銷(xiāo)貨最后大部分并沒(méi)有“回溯”上游，而是低價(jià)甩賣(mài)了。

另一邊，西部地區(qū)某專(zhuān)業(yè)彩妝代理也向記者證實(shí)，彩妝滯銷(xiāo)確實(shí)較為嚴(yán)重。

“尤其是口紅、眼影等季度性產(chǎn)品極具市場(chǎng)敏感度，因?yàn)橐咔椋@部分產(chǎn)品的滯銷(xiāo)情況比較嚴(yán)重，門(mén)店要求退、換貨的比例也是最高的”。該代理也坦言，作為代理商，公司也只能盡量為門(mén)店提供調(diào)換貨的服務(wù)，“大家都很困難”。

而除了彩妝，上述連鎖店負(fù)責(zé)人還告訴記者，疫情嚴(yán)重的1、2月，其連鎖門(mén)店為了變現(xiàn)，及時(shí)開(kāi)啟線上社群運(yùn)營(yíng)和直播賣(mài)貨，當(dāng)時(shí)為了促進(jìn)線上銷(xiāo)售，門(mén)店及時(shí)采購(gòu)了一批消殺產(chǎn)品，且全款購(gòu)入，但等廠家3月中發(fā)貨到倉(cāng)，疫情大潮已然過(guò)去，線上和實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售也不甚理想，反而造成了新的庫(kù)存積壓。

“退貨不現(xiàn)實(shí)，而且我們目前沒(méi)有任何提貨的需求，年前入庫(kù)的產(chǎn)品到現(xiàn)在還在消化，即使有進(jìn)貨需求，也會(huì)更謹(jǐn)慎，尤其是彩妝部分”，該連鎖負(fù)責(zé)人表示。

疫情過(guò)后，為什么庫(kù)存壓力還變大了？

四川某代理商告訴記者，在疫情早期，即年前和春節(jié)期間，公司提供給門(mén)店的貨品銷(xiāo)售正常，“尤其是年前、年中的門(mén)店基本都在做動(dòng)銷(xiāo)，貨品周轉(zhuǎn)較好”。

但3、4月，門(mén)店普遍遭遇嚴(yán)重客流危機(jī)，“而目前雖然恢復(fù)開(kāi)業(yè)，但門(mén)店銷(xiāo)售也不理想，滯銷(xiāo)品的退換貨壓力，其實(shí)比疫情早期那段時(shí)間更大”。

盡管該代理商早已預(yù)見(jiàn)未來(lái)的銷(xiāo)售壓力，且已提供給門(mén)店更多精選和暢銷(xiāo)品組合，借以提升銷(xiāo)售和周轉(zhuǎn)，但實(shí)際情況卻不盡如人意：“雖然沒(méi)有遇到大規(guī)模退換貨的要求，但是客戶(hù)的周轉(zhuǎn)確實(shí)不太理想，尤其是4月，主動(dòng)提貨的比較少”。

山東臨沂時(shí)代日化有限公司總經(jīng)理王彥莉也向本報(bào)記者證實(shí)了這一點(diǎn)，“疫情早期，公司以線上直播賣(mài)貨分銷(xiāo)，出貨下降幅度并不大，庫(kù)存周轉(zhuǎn)還算理想，目前實(shí)體店雖然恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但門(mén)店主動(dòng)提貨的頻率明顯降低，公司為此也采取了靈活的渠道策略幫助門(mén)店，單筆提貨量在數(shù)千元、1萬(wàn)元左右都可供貨”。

線上賣(mài)貨，似乎成為了疫情期間唯一清庫(kù)存的方式，而疫情期間所有渠道商、門(mén)店，包括品牌都在線上賣(mài)貨，也引起了一部分人的擔(dān)憂(yōu)。貴陽(yáng)風(fēng)度化妝品有限公司總經(jīng)理王烽懿就表示，由于“消費(fèi)者的習(xí)慣可能已經(jīng)改變，門(mén)店客流可能難以恢復(fù)峰值狀態(tài)。”

而如何及時(shí)調(diào)整、適應(yīng)當(dāng)下新的環(huán)境，已經(jīng)成為線下渠道經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

日趨回暖的中國(guó)市場(chǎng) 積極求變者才有未來(lái)

此前據(jù)媒體報(bào)道，“5.1”期間，北京的朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城等三個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售突破1.5億元，恢復(fù)至去年同期90%。客流累計(jì)共73萬(wàn)，恢復(fù)至去年同期約60%。即使是疫情最嚴(yán)重的武漢，武漢國(guó)際廣場(chǎng)等百貨商場(chǎng)在“5.1”期間，銷(xiāo)售也恢復(fù)到同期的70%。

而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的2020年Q1季度財(cái)報(bào)尤為提到，全球市場(chǎng)中，只有中國(guó)大陸地區(qū)的零售門(mén)店基本全部開(kāi)業(yè)。歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)更指出：全球市場(chǎng)中，只有中國(guó)市場(chǎng)在一季度實(shí)現(xiàn)了6.4%的增長(zhǎng)，主要因?yàn)榧瘓F(tuán)電商業(yè)務(wù)發(fā)力。

這一系列信號(hào)都表明，中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)領(lǐng)先于世界，中國(guó)也不缺少市場(chǎng)，現(xiàn)在的問(wèn)題在于在，后疫情時(shí)代、新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，線下渠道的參與者們?nèi)绾握{(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，才能分食下一塊新蛋糕。

顯然，作為渠道上的每一位參與者都要參與到其中。

王彥莉向本報(bào)記者透露，在銷(xiāo)售最為困難的2-3月份，歐萊雅中國(guó)為渠道延長(zhǎng)了1個(gè)多月的賬期，借以幫助企業(yè)度過(guò)現(xiàn)金流的困難。自己的公司也在線上幫助門(mén)店銷(xiāo)貨，且及時(shí)調(diào)整供貨策略，目前公司周轉(zhuǎn)尚可維持在60天左右。

作為渠道商、服務(wù)商，王烽懿則認(rèn)為，代理應(yīng)該遴選更為暢銷(xiāo)和毛利空間可觀的產(chǎn)品幫助門(mén)店優(yōu)化組合、提高利潤(rùn)。王烽懿同時(shí)告訴記者，一些幾千塊一組、銷(xiāo)售壓力不大的小眾品牌可能會(huì)幫助到門(mén)店解決銷(xiāo)售問(wèn)題。

山東菏澤德信氏美妝連鎖總經(jīng)理付愛(ài)春也對(duì)現(xiàn)實(shí)的客流問(wèn)題和線上購(gòu)物習(xí)慣表示了理解：“新環(huán)境下經(jīng)營(yíng)策略必然要調(diào)整，作為連鎖，今后的具體方向在于深耕服務(wù)，提高客戶(hù)黏性和提單率，才能立于不敗之地”。

相反，如果處在渠道上的參與者們，不能在這種新的環(huán)境下，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，僅僅試圖以退換貨、秒殺等行為來(lái)飲鴆止渴，那么局面可能恰恰走向最黑暗的那一面。

好消息是，行業(yè)各界都在盡力扭轉(zhuǎn)疫情帶來(lái)的消費(fèi)頹勢(shì)。其中，以服務(wù)化妝品產(chǎn)業(yè)為己任的行業(yè)權(quán)威媒體《化妝品報(bào)》，在5月20日推出了線上e博覽，試圖為深陷泥沼中的實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新思考、新方法和新變化。

如果不能改變環(huán)境，那么我們可以考慮改變下固有思維，馬云在接受央視新聞連線時(shí)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所支撐的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)一定是這個(gè)國(guó)家和世界未來(lái)的主要趨勢(shì)！作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的行業(yè)從業(yè)者們，一定要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新求變。如果你覺(jué)得這很難，可以試試從參加e博覽、觀看e博覽開(kāi)始！