Charlotte Tilbury在2019年完成了看似不可能的任務(wù)：它茁壯成長(zhǎng)了。
來自 NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，去年對(duì)于美妝大牌來說是糟糕的一年，美國(guó)20大品牌中只有兩家在今年上半年有所增長(zhǎng)。Charlotte Tilbury就是其中之一。而2020年第一季度，美妝行業(yè)的銷量同比下降了22% 。
難怪人們普遍預(yù)計(jì)，該品牌現(xiàn)在隨時(shí)都可能被一家公司戰(zhàn)略收購(gòu)。疫情嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者在除必需品以外的所有東西上的開支。如今，任何一個(gè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期有能力留住消費(fèi)者的品牌，幾乎可以大膽地開價(jià)。
早在疫情前，Charlotte Tilbury就已經(jīng)是行業(yè)的頂級(jí)收購(gòu)目標(biāo)，它已有七年歷史，是迄今為止最大的“獨(dú)立”品牌之一，有待于被一家數(shù)十億美元的企業(yè)集團(tuán)收購(gòu)。對(duì)于美妝業(yè)巨頭來說，這個(gè)品牌能夠幫助其現(xiàn)有的彩妝業(yè)務(wù)獲得急需的提升。
有傳言說雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）早在2019年春天就已經(jīng)開始考慮收購(gòu)Charlotte Tilbury了。 上個(gè)月，關(guān)于出售的談判再次被提起，據(jù)說已進(jìn)入后期階段，盡管疫情爆發(fā)已經(jīng)摧毀了服裝行業(yè)和許多美妝品牌銷售商。有傳言稱，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將退出競(jìng)爭(zhēng)，而聯(lián)合利華（Unilever）和普伊格公司（Puig）現(xiàn)在是傳言中的領(lǐng)跑者，據(jù)說它們?cè)敢庵Ц禖harlotte Tilbury超過10億美元的報(bào)價(jià)。Charlotte Tilbury和普格沒有回應(yīng)BoF的置評(píng)請(qǐng)求。聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也拒絕置評(píng)。
對(duì)于這個(gè)美妝品牌如獨(dú)角獸一般的價(jià)格，人們的第一反應(yīng)是皺起了眉頭（部分原因是目前，大家沒怎么打除皺針，但也因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不確定的時(shí)期，這是一大筆錢）。不少零售商命懸一線——Neiman Marcus百貨在上周四申請(qǐng)了破產(chǎn)，其他零售商肯定也會(huì)跟進(jìn)?，F(xiàn)在花這么多錢買一個(gè)美妝品牌似乎有些冒險(xiǎn)。
但真的是這樣嗎？
由明星化妝師Charlotte Tilbury創(chuàng)立的同名品牌販?zhǔn)鄣氖恰昂萌R塢魅力”(Hollywood glamour) ，其標(biāo)志性的玫瑰金包裝讓人感覺高貴而不俗氣。Tilbury銷售彩妝，但她的品牌比其他由彩妝師創(chuàng)立的品牌更加平易近人ーー想象一下，顧客化妝可能是為了一個(gè)（虛擬的）“約會(huì)之夜” ，而不是人們可能在Anastasia Beverly Hills或Huda Beauty的社交媒體賬號(hào)上看到的那種夸張的輪廓、眉毛的網(wǎng)紅妝容。
該品牌熱賣產(chǎn)品“枕邊細(xì)語(yǔ)”（Pillow Talk） 是一支裸粉色的唇線筆，能夠“搭配所有膚色” ，這款產(chǎn)品大受歡迎，Tilbury圍繞著這種色調(diào)創(chuàng)建了整個(gè)系列——現(xiàn)在有“枕頭細(xì)語(yǔ)”唇彩（包括啞光款、唇釉款、唇蜜款、膠原蛋白注入款，甚至還有一個(gè)閃亮的“鉆石”款) 、眼影盤、眼線筆、腮紅等等等等。這是Tilbury版本的Nars“高潮”（Orgasm），只不過人們期望的妝效是紅毯妝容而不是性愛后的光彩。
所有這些都幫助該品牌規(guī)避了該行業(yè)其它企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。 此外，Tilbury本人也具有那種頗為吸引人的公眾人物性格，她經(jīng)常和像珍妮佛·安妮斯頓（Jennifer Aniston）這樣的明星朋友一道經(jīng)常出現(xiàn)在美妝教程視頻中。
要購(gòu)買這個(gè)品牌，兩個(gè)最有可能的買家都有自己的動(dòng)機(jī)。西班牙公司普伊格在彩妝方面幾乎沒有經(jīng)驗(yàn)，其主要以其香水系列而聞名，該公司持有 Prada、Carolina Herrera、Jean Paul Gaultier和 Paco Rabanne等品牌的香水特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
一位曾參與大型美妝交易的銀行家說，如果普伊格花10億美元收購(gòu)Charlotte Tilbury，那將是一個(gè)“非常大膽的舉動(dòng)”。
聯(lián)合利華一直在努力將自己打造成美妝領(lǐng)域的知名公司，其在2017年收購(gòu)Hourglass時(shí)進(jìn)入了這一領(lǐng)域。去年，該公司收購(gòu)了護(hù)膚品牌Tatcha。
據(jù)說聯(lián)合利華現(xiàn)在正在節(jié)省資金，但它也需要一個(gè)性感的美妝品牌。Hourglass是一個(gè)比Charlotte Tilbury里更小的企業(yè)、品牌也更低調(diào)，但集團(tuán)缺少的是類似Too Faced、Urban Decay這樣更年輕、更具挑釁性的美妝線。
如果Charlotte Tilbury被出售，這可能是一段時(shí)間內(nèi)最后一筆重要的美妝交易。其他希望出售給戰(zhàn)略投資者的獨(dú)立品牌將面臨通過 Zoom 進(jìn)行談判和盡職調(diào)查的困難，在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退中。 設(shè)定價(jià)格會(huì)非常困難。
Rich Gersten曾是Tengram Capital Partners 的合伙人，該公司是Nest Fragrances和Lime Crime 的投資者。今年早些時(shí)候，他成立了私募基金真美資本（True Beauty Capital）。他表示: “投資者對(duì)企業(yè)的估值是基于當(dāng)年以及未來幾年的收益和銷售額。未來一年是不可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的?！?/p>
過去幾年并購(gòu)交易的泡沫可能已經(jīng)消失。疫情前，當(dāng)Pat McGrath的銷售額超過6000萬美元時(shí)，其在2018年的估值超過10億美元，這是可以接受的。
“有現(xiàn)金的買家能夠定下基調(diào)，”科爾尼咨詢公司消費(fèi)品領(lǐng)域合伙人Bahige El-Rayes表示。在他看來，經(jīng)濟(jì)低迷并不一定等同于美妝行業(yè)收購(gòu)放緩，而是意味著買家將以折扣價(jià)購(gòu)得“規(guī)模不錯(cuò)的資產(chǎn)”。
埃森哲消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Till Dudler預(yù)計(jì)，盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，但對(duì)美容科技（無論軟件和硬件）的需求仍會(huì)增長(zhǎng)。
優(yōu)化后端的解決方案，以及面向消費(fèi)者的功能，增強(qiáng)（或在疫情后取代）店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，需求量很大的。 人工智能和擴(kuò)增實(shí)境（AR）可以幫助零售商把更多的化妝品賣給那些不敢走進(jìn)商店的顧客。隨著越來越多的人在家里，人們也對(duì)更多的美妝工具和家庭護(hù)理產(chǎn)生了興趣。
“這并不意味著我不會(huì)投資彩妝品牌，”Gersten補(bǔ)充說：“只是估值會(huì)有所不同?！?/p>