線上發力，Q1中國美妝市場逆勢增長

由于疫情的影響，第一季度全球美妝消費顯著下降，但率先復蘇的中國市場依然給予品牌信心。

根據全球美妝巨頭歐萊雅集團發布的財務數據，其第一季度全球銷售額同比下降了8%，唯有中國市場逆勢增長6.4%。同時，疫情讓線下渠道受阻，卻推動線上渠道快速發展，Q1歐萊雅線上銷售額同比大漲 52.6%，中國及亞太市場增幅更高。

疫情可以阻止出門的腳步，卻不能阻擋對美的追求。

隨著疫情穩定，美妝消費也逐步回暖，而春夏之際原本就是美妝消費旺季，在當前線下溝通和銷售渠道依然受限的情況下，美妝品牌必將更多投入線上。

當前正值風口的直播電商，雖然帶貨能力很強，卻難以傳遞品牌理念和調性，也缺乏與消費者的互動溝通。對于品牌建設非常重要的美妝行業來說，不僅要帶貨，更需要品效共享的線上全營銷鏈路。在此背景下，美妝行業持續耕耘多年的社交媒體價值進一步凸顯出來。

事實證明， 社交營銷依然是美妝行業保持長效增長的最佳路徑。

5大洞察，解碼社交生態下的美妝營銷

近日，微信廣告推出了 《2020微信廣告美妝行業解決方案》（簡稱“方案”），不僅解碼了美妝行業社交營銷指南干貨，也首次披露很多數據，揭示出社交生態下的美妝行業營銷現狀，信息量很大。小新為你梳理出值得重點關注的幾個洞察。

1、 微信廣告對美妝品牌更加重要了

一直以來，社交營銷都是美妝品牌市場預算的重點，微信作為國內最大的社交媒體自然更是重中之重。2019年美妝品牌持續加大在微信生態的營銷投入，廣告投放相比2018年提升了 45%。

引用自方案第3頁

相較于其他社交平臺，微信的曝光能力、廣告環境、閉環能力、用戶體驗都有顯著優勢。在廣告主預算緊縮的情況下，好鋼更要用在刀刃上。隨著微信生態營銷能力的不斷提升，微信作為美妝品牌營銷主陣地的地位將進一步鞏固。

2、 美妝社交營銷趨向精細化

隨著美妝消費者需求的日趨細分，美妝品牌的營銷場景和推廣標的也越來越精細化。除了傳統的新品上市之外， 節日營銷和產品類的社交推廣也逐漸成為主打營銷節奏。

具體看推廣標的，前兩年獨領風騷的口紅品類雖然占比依然靠前，但增長勢頭已放緩，護膚精華成為新的市場增長點。而且，除了單品推廣之外，推廣全線護膚或彩妝產品的廣告增長顯著。這顯示出經歷了單品突破的教育普及階段之后，品牌更多致力于推進全面護膚和彩妝的市場教育，培養消費者更全面的需求，把蛋糕做大。

引用自方案第5頁

3、 明星/KOL在社交營銷中很有效

根據用戶行為偏好數據統計，微信平臺美妝人群非常注重“明星達人”的背書種草。這一數據也在廣告行為中得到了驗證，明星代言廣告相較非明星代言廣告總互動點擊率提升 1.4倍，因此美妝品牌緊貼市場需求，持續加大明星相關廣告的投放。

引用自方案第5頁

女明星依然是美妝品牌代言人的主力，但男明星加持的美妝廣告卻更“吃香”，互動點擊率和品牌好感度能提升20%+；同時， 70%美妝代言人為國內明星，且互動點擊率優于國外明星，本土偶像的群眾基礎還是更強大——這些數據為品牌選擇代言人和投放廣告提供了重要參考。

楊冪代言雅詩蘭黛朋友圈廣告

4、品牌廣告穩健增長，有效溝通始終重要

2019年，以朋友圈廣告為主的的品牌曝光類廣告投放頻次增長1.4倍，美妝品牌依然通過品牌廣告持續加強與消費者的溝通，其中國際品牌更加重視品牌建設和溝通。某國際頂尖美妝品牌，合約廣告投放頻次由2018年的44波，提升到2019年的92波，增幅超過一倍。

在廣告樣式上，吸睛能力強的朋友圈全幅式卡片廣告最受歡迎，占比達39%。并且，視頻成為主流廣告形式，超過50%的朋友圈廣告外層采用視頻素材。在以曬圖文為主的朋友圈信息流中，大尺寸素材和動態視頻更容易吸引用戶注意力。

引用自方案第3頁

5、效果廣告增長迅猛，轉化更加迫切

相較于品牌廣告的穩健增長，以轉化為目標的競價效果類廣告在社交電商的蓬勃發展下呈現出驚人的增長趨勢，2019年總體增幅達240%。國際品牌更注重品牌溝通，本土美妝品牌則更注重轉化帶貨，2019年本土品牌競價廣告增幅達 780%。

而今年Q1在疫情影響之下，提振銷量保障生存成為所有品牌的首要任務，無論國際還是本土品牌，競價廣告都呈現出大幅增長，本土品牌投放更是出現增幅高達40倍的井噴式增長。

首先，社交電商迎來新機遇。可以看到，2019年社交電商已經在高速發展，國際品牌從無到有，本土品牌增長30倍，疫情之下再度迎來一波增長，這背后是社交營銷品效協同的能力提升，以及小程序給廣告主和用戶帶來的雙重便利性。

其次，私域建設愈加重要。公眾號加粉、派樣線索收集為轉化目標的投放增長，顯示出品牌在微信構建私域運營陣地，借助微信廣告為私域蓄水的訴求增加。尤其在傳統電商平臺政策限制、拉新遇到瓶頸的背景下，微信廣告打通一鍵加企業微信導購、一鍵加群、銷售專屬小程序等多項微信生態能力，助力品牌快速圈粉。

再次，降本增效是關鍵。從2018年到2020年Q1，oCPM智能出價工具使用占比從5%迅速提升到77%，尤其在疫情期增速明顯提升，也顯示出廣告主對降本增效的需求增強。 競價廣告的智能化投放將成為普遍趨勢。

種草-養草-拔草 美妝社交營銷如何步步為贏？

總體而言，美妝品牌在微信生態內的品效協同訴求更加強烈了。這既是基于品牌本身的營銷訴求，也是基于微信生態品效能力的提升，更多是基于用戶消費決策鏈條。

營銷5A模型示意

來源：菲利普.科特勒《營銷革命4.0:從傳統到數字》

因為在消費者從產生興趣、進一步了解到決策購買再到分享的路徑上，社交媒體在每個環節都能產生影響，而且，對于美妝消費者而言，社交因素的影響相較于其他消費品類更加顯著。

引用自方案第4頁

這也對美妝品牌營銷提出了一個啟示： 品牌需要在消費決策鏈路上的各個觸點布局，全鏈路影響消費者。

具體到美妝消費特點上，這個鏈路可以被概況為“ 種草-養草-拔草”三個步驟。

在朋友圈廣告刷到喜歡的明星廣告，“TA新代言了這個品牌呀”，點贊評論一下；在關注的博主文章里再次看到廣告，“看起來好像這個產品還不錯”，關注一下品牌公眾號；不久后的節日里又一次在朋友圈刷到，還有促銷活動，“犒勞一下007的自己吧”，點開小程序下一單。

—— 從產生興趣到積累好感再到下單購買，這就是典型的美妝消費者種草、養草、拔草的過程。然而每一步的進階都并非自然而然產生的，背后是品牌在每一個觸點上步步為營的精心布局和不落痕跡的引導。

例如，在種草環節，如何通過吸引眼球的創意和互動為品牌贏得曝光和關注，令消費者一見鐘情？

在養草環節，如何通過多場景滲透，長線溝通，從公域流量聚攏到私域沉淀，潛移默化中建立品牌好感，令消費者日久情深？

在拔草環節，如何在線上建立閉環，或線上線下聯動，通過各種方式巧妙地輕輕推一下消費者，促成從心動到行動的轉化？

引用自方案第10頁