文丨化妝品報(bào)記者 李碩
最近，“早C晚A”護(hù)膚公式在社交平臺(tái)火了，這個(gè)公式很簡(jiǎn)單即：晨間護(hù)膚使用VC類產(chǎn)品，以美白、抗氧化；晚上用VA類的產(chǎn)品，以抗老、修護(hù)，二者組合可起到1+1＞2的護(hù)膚效果。早C晚A護(hù)膚公式的走紅，也讓越來(lái)越多的人開始關(guān)注“睡眠場(chǎng)景”下的美容市場(chǎng)。
熬夜驅(qū)動(dòng)“睡眠場(chǎng)景”護(hù)膚大市場(chǎng)
英敏特北亞區(qū)高級(jí)洞察分析師何樂(lè)心認(rèn)為，定位睡眠類的美妝產(chǎn)品，可細(xì)分為針對(duì)睡眠質(zhì)量差的需要“美容覺(jué)”的人群，以及單純愛(ài)熬夜的“夜貓子們”。來(lái)自艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，近一半22-30歲的中國(guó)女性在晚上12點(diǎn)后睡覺(jué)，熬夜晚睡已成為當(dāng)代年輕女性的生活習(xí)慣之一。
矛盾的是：在熬夜的同時(shí)，年輕人又十分認(rèn)同睡眠質(zhì)量是影響皮膚好壞的重要因素，“熬最晚的夜，用最貴的霜”成為許多人的獨(dú)白。基于此，“熬夜”被許多美妝品牌定義為極具代入感的營(yíng)銷場(chǎng)景，越來(lái)越多品牌在產(chǎn)品宣傳中提及“熬夜”或夜間修護(hù)概念，甚至直接開發(fā)了“熬夜伴侶”產(chǎn)品系列，試圖從“熬夜”場(chǎng)景切入到年輕人的視線。
2002年，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌蘭芝，用一款睡眠面膜敲開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。這款專為夜間場(chǎng)景設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，延長(zhǎng)了傳統(tǒng)面膜的使用時(shí)間，為中國(guó)面膜市場(chǎng)帶來(lái)了“涂抹后入睡”概念；作為面霜下的細(xì)分品類，晚霜最先出現(xiàn)、市場(chǎng)趨于成熟。如今，歐萊雅、自然堂、大寶等品牌推出的日霜、晚霜組合產(chǎn)品，均成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，晚霜幾乎也已經(jīng)成為夜間護(hù)膚的標(biāo)配。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，夜貓子們要的是更多功能性的夜間美容產(chǎn)品。這一需求率先被喜歡研究消費(fèi)者的國(guó)際巨頭們所洞察。
定位夜間護(hù)膚專家的雅詩(shī)蘭黛，在小棕瓶中引入了專利配方ChronoluxCB，產(chǎn)品中的“時(shí)鐘基因”的精華被激活后的會(huì)在夜間啟動(dòng)皮膚的自我修護(hù)功能，清除白天積累的損傷，還原肌膚晝夜節(jié)律。
2015年，赫蓮娜也在經(jīng)典產(chǎn)品“綠寶瓶”上進(jìn)一步開發(fā)了夜間精華,為佐證其功效，還特意聯(lián)合巴黎睡眠研究中心，邀請(qǐng)53位生活在污染環(huán)境中，睡眠不足的女性參與連續(xù)28天的產(chǎn)品功效測(cè)試，得出的結(jié)論是：人們?cè)谑褂迷摦a(chǎn)品后，其睡眠質(zhì)量將難以影響肌膚品質(zhì)。這對(duì)夜間護(hù)膚市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的利好消息。
繼幾個(gè)探路者后，近兩年，夜間護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入集中爆發(fā)期。
去年夏天，HOLA推出了蜂膠塑顏修護(hù)系列，全線以“熬夜小金瓶”眼部精華作為標(biāo)桿性產(chǎn)品，并擴(kuò)展至眼霜、面部精華和面霜，直擊“熬夜黨”想解決的黑眼圈、泡泡眼和眼角細(xì)紋等問(wèn)題; 同年，歐萊雅聯(lián)合天貓美妝重磅推出了主打修復(fù)熬夜受損肌的零點(diǎn)霜；水密碼也在去年推出了蘊(yùn)含黑科技成分MAP-X修護(hù)元的“熬夜安瓶”。
新銳國(guó)貨品牌的嗅覺(jué)也十分敏銳。“健康和美麗息息相關(guān)，熬夜和睡眠不足會(huì)影響人免疫系統(tǒng)和肌膚狀態(tài)”，華熙生物米蓓爾事業(yè)部總經(jīng)理陳宜濤告訴記者。在此思路下，米蓓爾也在今年4月推出了一款“熬夜霜”，主打抗氧、修護(hù)、抗初老等功能，以配合年輕人加班、熬夜、追劇、游戲等精神與生活“剛需”。
在美妝行業(yè)內(nèi)，隨著日夜分時(shí)護(hù)理理念的成熟，晚霜、晚安粉、睡眠面膜、夜間精華等，越來(lái)越多專屬夜間的護(hù)膚品類正走向成熟。比如，日夜組合護(hù)膚的創(chuàng)意正在給品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年2月，伊麗莎白雅頓聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，推出定位日間場(chǎng)景的“VC小鮮膠”，區(qū)隔開了之前針對(duì)夜間場(chǎng)景的粉膠系列。上新當(dāng)日，VC小鮮膠銷售量便超2.5萬(wàn)件，累計(jì)銷售額超2千萬(wàn)元，一舉拿下精華類銷售榜單第一。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)年輕群體推出的晝夜CP組合——“粉膠”和“小鮮膠”大獲成功后，今年，伊麗莎白雅頓在天貓渠道的銷售目標(biāo)是破10億元。
“社交時(shí)差”理論——來(lái)自供應(yīng)鏈上游的努力
《美麗圣經(jīng)》作者寶拉?培岡曾說(shuō)：“晚霜是最忽悠人的東西，日霜和晚霜之間唯一的區(qū)別在于日霜應(yīng)該提供防曬保護(hù)。”不過(guò)，在產(chǎn)品開發(fā)者看來(lái)，這個(gè)解釋有點(diǎn)脫離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)境，他們認(rèn)為：在熬夜成為“剛需”后，夜間已經(jīng)變成了一個(gè)絕佳的皮膚修復(fù)場(chǎng)景。更重要的是，如今市場(chǎng)開發(fā)者的這種自信，已不止基于夜間場(chǎng)景在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品線開發(fā)層面，更有科學(xué)論據(jù)的背書。
圖片來(lái)源：言安堂
2017年的諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)逬effrey C. Hall、Michael Rosbash和Michael W. Young，在研究中發(fā)現(xiàn)了地球生命節(jié)律的分子機(jī)制，并解釋了包括人類在內(nèi)的生命內(nèi)部“生物鐘”如何預(yù)測(cè)和適應(yīng)正常的生物節(jié)奏，并與地球律動(dòng)保持同步的。受此啟發(fā)，2018年，亞什蘭推出 Chronogen? YST，試圖為“社交時(shí)差”造成的肌膚受損問(wèn)題帶來(lái)化妝品創(chuàng)新解決方案。
據(jù)悉，Chronogen? YST 在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用包括幫助肌膚維持肌膚完整性的日間配方，以及促進(jìn)肌膚夜間修復(fù)再生能力的夜間配方。亞什蘭生物功能性原料全球市場(chǎng)和業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理 Neil Astles 表示：“‘社交時(shí)差’是現(xiàn)代社會(huì)健康問(wèn)題研究的新領(lǐng)域，是人體生物鐘與睡眠模式之間的不協(xié)調(diào)，主要與深夜社交活動(dòng)如觀看電視、上網(wǎng)和個(gè)人興趣活動(dòng)有關(guān)?！?/p>
在“生物鐘”相關(guān)技術(shù)應(yīng)用層面，除了上文提到的雅詩(shī)蘭黛外，丸美也在其修護(hù)類產(chǎn)品中使用了Phytochronogen?（基因生物鐘）科技，用于調(diào)節(jié)肌膚的生物時(shí)鐘，補(bǔ)充能量，重塑細(xì)胞最佳狀態(tài)。
記者了解到，當(dāng)今市面上夜間產(chǎn)品主流成分包括：神經(jīng)酰胺、波色因、視黃醇、積雪草甘等具備舒緩和修護(hù)功效的成分。在此之外，宣稱具有調(diào)節(jié)恢復(fù)、增強(qiáng)抵抗力的原料的“適應(yīng)原成分”，也在增加，如Chronogen? YST、靈芝和大麻二酚等。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著供應(yīng)鏈上游的努力，夜間化妝品在原料和工藝的長(zhǎng)足進(jìn)步，將極大地改變這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。
世界衛(wèi)生組織近期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球大約1/3的人有不同程度和類型的睡眠問(wèn)題?！捌つw膚問(wèn)題已經(jīng)不單單是一個(gè)獨(dú)立的單元，也與人們的睡眠、飲食、壓力、污染等緊密相聯(lián)，所以人們會(huì)把護(hù)膚作為生活的一個(gè)部分”，英敏特在2019全球美妝個(gè)護(hù)趨勢(shì)報(bào)告中提到，消費(fèi)者越來(lái)越重視其全方位的健康和身心的和諧。
因此，對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們需要考慮到一個(gè)更大的范圍，而這，也意味著更大的市場(chǎng)。