文丨化妝品報記者 鐘錦

近日，克勞銳發布的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000家，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構數量總和。

MCN數量機構瘋狂增長的背后，是極速擴容的直播電商大市場。招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億，未來有望沖擊萬億體量，直播電商已然成為MCN公司轉型的重點。

記者發現，在眾多MCN機構中，有不少主打短視頻內容、IP孵化的MCN機構于近兩年紛紛轉型，開始搭建電商團隊、招主播、找商家，進入電商直播戰場。淘寶內容電商事業部總經理玄德還在淘寶直播330盛典上提出，2020年，淘寶將孵化100家營收過億元的MCN機構。巨大的市場加上平臺的扶持，直播類MCN實現了爆發性增長。不過，MCN作為一個還處于成長發育期的新生事物,也有不可忽視的隱憂。

騙坑位/套傭金 這些套路走不遠

“我見過擁有四五百萬粉絲的達人，帶貨數據慘不忍睹，只有個位數成交。”一位商家吐槽表示，有的MCN明知道不能帶貨，卻想靠“坑位費”大撈一筆，安插粉絲團刷單或外包刷單沖銷量。

除了騙坑位，還有部分MCN會利用傭金做文章。據記者了解，直播帶貨的傭金比例在20%-40%上下浮動，為了吸引更多商家，一些MCN會將傭金下調到10% 以下。上述商家表示，部分MCN會在后期調高傭金比例，比如等寄了樣品過去后，便以產品利潤、主播推廣投入精力等理由，變相提高傭金比例。

“MCN直播帶貨模式已經發展了兩年，如今，品牌也能夠一眼識別合作機構能否為其帶來效益?！碧詫氈辈ツ砊OP機構負責人顧一（化名）認為，依靠騙坑位、套傭金的MCN機構很快便會被市場淘汰。

實際上，在MCN機構與品牌方合作中，服務費用應涉及多方面的因素，譬如按照實際觀看人數或銷售金額的比例結算傭金、或按照保底價加提成等。顧一表示，成熟的MCN會在運營頭部KOL時，更傾向于前端收取固定的“坑位費”，后端再加上銷量提成費用，而在運營腰部或尾部的KOL時，一口價的方式更為常見。

眼下，由于各路MCN玩家紛紛加碼電商直播，導致行業競爭激烈，MCN機構的淘汰率有增不減。據淘寶直播MCN機構睿趣相關負責人了解，MCN機構的淘汰率每個月都在30%以上。這一現狀也倒逼MCN機構在電商直播行業中增強自身競爭力。

店鋪優化/全案營銷 MCN要學的還有很多

“現在做直播機構，如果不是具備電商公司+營銷公司+廣告公司+經紀公司等綜合能力的合體，很可能出道就躺平。”前淘寶直播負責人趙圓圓認為，MCN需要多方面深度發展，與品牌之間相互串聯，自成閉環。

據記者觀察，頭部MCN機構旗下的紅人直播間已不再止于簡單的賣貨，而是側重于為品牌營銷、引流。譬如在直播間內進行品牌工廠溯源探訪、開設彩妝教程，將直播內容與種草結合，為品牌制造熱點。

蚊子會機構在為東方季道品牌直播帶貨時，將PRODUCE101的選秀模式搬上直播舞臺，實現“直播+綜藝”的創新性營銷嘗試，豐富的直播主題與內容不僅讓消費者提高了購買欲，也讓其更加了解品牌信息，實現了“品效合一”的營銷效果。

此外，部分MCN在進行直播帶貨前，會為品牌店鋪進行優化服務。顧一告訴記者，為了實現銷售轉化，MCN會先利用直通車等推廣方式提升店鋪流量，再通過主播、粉絲群等強勢帶貨渠道提高品牌曝光度。

蚊子會創始人吳蚊米認為，除了店鋪優化，MCN還應為品牌實現全案管理，包括全面整合資源、全程參與、提供服務等?！爸挥凶詭Я髁康拿缞y主播是遠遠不夠的，MCN更需要把握的是，如何將創意內容與品牌銜接，并成功落地，從而精準觸達用戶，為品牌帶來人氣和流量?！?/p>

隨著越來越多的MCN入局，行業對MCN的帶貨、營銷效果也將不斷提高。在這個過程中直播數據造假、缺乏內容產出能力的MCN將被品牌識別并篩選。如何打造更為優質的內容，培育更成熟的商業化內容輸出能力，實現多元化發展，也成為接下來MCN行業需要持久面臨的課題。

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