文丨化妝品報記者 胡奇

2019年，天貓上一共誕生了16個年成交額突破10億元的美妝品牌，包括完美日記、WIS、透真在內的5個新銳國貨品牌，年成交額突破了5億元。這份來自線上的成績單足以讓諸多實體零售的從業者們艷羨不已。

在國內美妝市場大牌林立、競爭激烈的背景下，仍有諸多新銳美妝品牌在線上闖入了消費者的視野，憑借內容電商、社交營銷的風潮，迅速響應消費者需求。這些主打高性價比、高顏值、個性化的美妝產品聚焦新一代年輕消費者，并俘獲了大批擁躉。

于是，擁抱渠道融合成了業內最熱議的話題，一時間，數字化轉型、新零售、社群營銷、直播帶貨等字眼成了高頻詞匯。一場疫情，加速了實體零售邁向線上的步伐，但卻有不少人跌入了渠道融合的誤區。

當我們在擁抱渠道融合時，我們只是在擁抱新的銷售渠道嗎？

當我們在擁抱渠道融合時，我們只是在擁抱新的消費群體嗎？

當我們在擁抱渠道融合時，我們只是在擁抱新的營銷方式嗎？

顯然，這一步跨越并非如此簡單。實體零售轉型線上最大的難點在于基因，怎樣把電商的基因融入到實體渠道內是更應該提前明晰的問題。

首先，化妝品在不同渠道的運作模式都已漸趨成熟，線上線下并非是此消彼長的關系，其消費人群也存在顯著差異性。

伴隨著互聯網成長的新一代年輕消費者，他們并不迷戀國際大牌，而是更注重高性價比和產品的新鮮屬性，第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》就將新興美妝消費人群形容為“多金的國貨擁護者”“極致追求的彩妝達人”“美妝嘗鮮黨”“更講究的成分黨”和“黑科技發燒友”。

在線上成功出圈的新銳國貨品牌在理解新興消費者方面更具優勢，對私域流量、社群營銷、消費者互動等方面持續不斷地探索，對成分、包裝、成本控制等方面不厭其煩地鉆研，并將獲取的有效信息融入品牌開發的每一個環節，最終凝聚成品牌獨特的電商基因。

缺少了電商基因，實體零售擁抱渠道融合不過是一句空話。

值得注意的是，從線上萌芽并快速成長起來的電商品牌同樣有著一個進軍線下渠道的夢想，從早期的淘品牌到如今的新銳國貨都是如此。

電商品牌轉戰線下，是實現品牌溢價的一個有效手段。要把在線上渠道的影響力，遷移至線下，迅速培育渠道以及挖掘消費者。一方面，互聯網渠道紅利消失，低成本獲客變得越來越難；另一方面，新銳國貨美妝品牌尚處于品牌化初期，在資本共同推動下，不斷有新的“國貨品牌”誕生，持續燒錢補貼大戰在所難免，尋求多渠道發展其實并不意外。

在化妝品領域，膜法世家、御泥坊、阿芙精油等淘品牌很早之前就嘗試布局線下。御泥坊產品目前已上架全國3000多家屈臣氏門店、400余家沃爾瑪、各大城市化妝品專營店、香港的屈臣氏、萬寧等，實現線上線下全渠道融合加速發展。同樣，膜法世家也在線下積極布局單品牌體驗店以及CS網點。

在新銳國貨品牌中，完美日記也是鮮明的代表，目前已擁有40多家門店，預計2021年將達到600家。

在具備電商基因的新銳國貨品牌的渠道戰略中，渠道一直是互補的，線上的流量和推廣資源可以貢獻到線下，而線下的初次體驗消費也能夠為線上的復購創造更大可能性。

另外，消費場景的多元化，也在逐漸改變新興消費者對線下門店的認知，線下門店的價值也就需要重新評估。探索如何在線下渠道和用戶高效地溝通對話，解決線上信息不對稱的壁壘，輸出適合當代消費者的零售形態，進而不斷在品牌上和用戶共鳴，吸引同一頻率上的消費者，是線下渠道需要思考的核心問題。

想要建立屬于實體零售渠道的電商基因，在5月20日，由《化妝品報》主辦、百雀羚獨家總冠名的2020國際化妝品e博覽上或許能夠找到答案。

在此次參展的備受消費者追捧的新銳國貨品牌中，既有靠國潮元素火速走紅的彩妝品牌美康粉黛，也有致力打造極致性價比的潮酷品牌Colorkey；既有以面膜品類引爆線上的美妝品牌WIS，也有借力淘寶直播一步步做大做強的本土護膚品牌赫麗爾斯；既有主打玻尿酸次拋原液的國貨之光潤百顏，還有“十年調一香”國貨香水銷冠冰希黎……

總之，我們相信，在e博覽登云上網的品牌，既能滿足線上品牌拓展線下的訴求，也能滿足線下品牌轉型線上的嘗試。這里不僅有全國各省最具實力的代理商與零售商有采購網紅爆品的需求，也有大批線上零售分銷、MCN對強勢國妝的采購需求。這是一場真正融合線上線下渠道對接的盛會。

在消費者的心里，是沒有線上和線下之分的，哪里能提供他們需要的商品和服務，他們就去哪里。那么，作為行業從業者的我們，為什么要作繭自縛、畫地為牢呢？5月20日，來e博覽，遇見破繭成蝶的自己！