文丨化妝品報記者 胡奇

在傳統的市場消費價值體系中，一直流傳著“女人＞小孩＞老人＞狗＞男人”的說法，男性處于消費價值鏈的底層，雖然略帶調侃，但男性消費觀的差異性確實成為他們在電商帶貨市場中被邊緣化的原因之一。

但這種局面已經悄然改變了。不久前，男性粉絲占比極高的羅永浩幾場帶貨直播斬獲數億元的銷售額，其中還不乏歐萊雅男士護膚套裝、清揚男士洗發水等個護美妝類產品。

CBNDATA與天貓美妝共同發布的《2019男性護膚消費趨勢報告》中同樣指出，近九成的男性用戶認為護膚屬于日常護理，而且與2017年相比，如今的男性護膚市場規模增長了一倍，消費人數、消費頻次、年客單價也均大幅提升。

男性電商消費市場是否會成為新的風口尚未可知，但聚焦于男性用戶的泛娛樂直播平臺已經開始對電商直播下手了。虎牙在去年12月全面接入有贊平臺的電商功能支持，提供“自營開店”和“帶貨分傭”兩種模式；斗魚也于今年3月在其頭部主播房間內進行了兩次測試。泛娛樂直播的老牌豪強們真的能夠玩轉電商直播嗎？

流量變現不易，電商之路坎坷

泛娛樂直播平臺入局電商直播并不令人意外，這不過是平臺在收入過分依賴直播打賞后開始嘗試新的流量變現途徑。坐擁龐大的用戶群體，直播又是自身擅長的領域，傳統泛娛樂直播平臺抓住電商直播的紅利看似不在話下，然而現實卻是一盆冷水當頭澆下。

早在2016年雙十一，斗魚就上線了邊看邊買功能，用戶可以點擊直播頁面邊欄展示的主播推薦商品，直接跳轉到淘寶購買頁面進行消費。2017年4月，斗魚又與網易考拉合作，上線了電商平臺“魚購”但后來因投入產出比不高，電商平臺業務線被砍掉。2018年，配合京東618，斗魚618位人氣主播也開展了協助帶貨。

從淘寶到考拉，再到京東，此前斗魚在電商直播上的嘗試，似乎總在其他電商平臺的營銷策略中扮演配角。

直到今年3月，斗魚在其平臺的頭部主播房間內進行了兩次測試，預計5月份將開設獨立的直播電商專區“王牌薦客”，并進行流量扶持。有業內人士透露，目前，斗魚已招募并培養了一批電商主播，并在同步進行合作品牌招商，涉及數碼、服飾、快消品等多個品類，平臺將按照商品銷量進行抽傭。

相比之下，同為游戲直播平臺的虎牙在嘗試電商直播時則更加謹慎。虎牙于去年年底接入了“有贊”平臺的電商功能支持，搭建起了自有電商板塊，并提供“自營開店”和“帶貨分傭”兩種模式，前者適用于有貨源的主播或公會，無貨源的主播則可選擇后者，然后上架貨品進行帶貨交易。

從平臺不斷的嘗試可以看出，斗魚們的電商規劃經歷了從接入其它電商平臺到自營電商的轉變。斗魚相關負責人也曾坦言，以往的嘗試只是將流量引入其它電商平臺，但并沒有解決用戶想買什么的問題，依舊是“人找貨”的狀態，所以一直表現不佳。

杭州一美妝垂直MCN機構負責人告訴《化妝品報》記者：“泛娛樂直播做平臺電商直播很難，很大程度上是因為缺少精準選品、溝通供應鏈、售后服務這些環節，未能精準地把‘貨’送到‘人’面前，只是簡單粗暴地為用戶提供了一個購物選擇，能否達成交易完全依賴主播，在電商直播最根本的產品上反而沒下太多功夫。”

“況且，這些平臺的主播們在帶貨方面實在是太不專業了。”該負責人補充道。

消費場景和供應鏈決定電商直播上限

要論流量池規模和付費用戶數量，泛娛樂直播平臺其實從沒怕過誰。2019年第四季度財報顯示，虎牙MAU（月活躍用戶數量）為1.502億，其中付費用戶510萬；斗魚MAU為1.658億，付費用戶數位730萬。

但值得注意的是，受平臺功能屬性影響，虎牙、斗魚的受眾群體均以男性用戶為主，艾瑞數據顯示，2018年斗魚的使用人群中男性用戶比例高達75.05%，虎牙為76.46%，平臺的直播內容偏向游戲、顏值、戶外等泛娛樂垂直領域。

在斗魚相關負責人看來，斗魚在直播帶貨之初就走出了一條和淘寶、抖音等直播平臺完全不同的道路：在大量男性用戶的加持下，爭奪“他經濟”的細分市場。但迄今為止，這條路走得并不順利。

一個不能忽視的原因在于環境。前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾指出，淘寶90%以上都是商家直播，電商直播的娛樂性是有益的補充，專業才是第一位。

很顯然，傳統泛娛樂直播平臺的消費場景與大多數電商消費者的習慣并不匹配。淘寶、抖音、快手的優勢在于擁有李佳琦、薇婭、羅永浩、辛有志等頭部主播，并且具有天然的購物屬性，直播內容以高效帶貨為第一要務；而泛娛樂直播平臺的主播們更傾向于才藝、技能展示，時間跨度較長，內容也不足以快速激活用戶的購買欲。

另外，直播帶貨表面看起來是流量之爭，實際上比拼的是供應鏈，這對斗魚們來說也是一個不小的挑戰。記者咨詢了多位MCN機構負責人，他們對泛娛樂直播平臺的電商帶貨業務大多持觀望態度：“作為營收極其依賴粉絲打賞的直播平臺，你很難相信他們能在短時間內為電商帶貨主播們提供足夠匹配且優質的產品，而供應鏈的價格優勢和產品質量又是電商直播的核心競爭力，尤其是化妝品類目，對供應鏈的要求會更高。”

除此之外，“他經濟”能否成為泛娛樂直播平臺突圍的有效路徑也還要打上一個問號，羅永浩單場直播能將109元的歐萊雅男士護膚套裝賣出755萬元的銷售額，但這并不意味著斗魚、虎牙的主播們能夠有同樣出色的表現。

男性在日常消費上的理性程度和價格敏感度是遠超女性的，老羅的戰績一離不開高粘性的粉絲，二缺不了物美價廉的強大供應鏈。另外，即使是老羅也避免不了翻車。

電商直播的背后有著一條緊密而結實的產業鏈條，而想要跑通這條渠道，很多時候不能只依賴平臺一方的努力，也需要考驗主播及其幕后團隊的運作能力，主播如何打造個人IP、供應鏈如何滿足用戶需求、什么樣的帶貨達人才能代表平臺調性、售后服務需要提供哪些保障，在沒理清這些頭緒之前，電商直播只是一張大餅。

起了個大早，趕了個晚集，斗魚們的電商直播還有很長的路要走。