生活方式平臺小紅書上最不缺的，就是熱衷于分享每日穿搭、把日常照片拍得像畫報的博主。
而在其中，你會發(fā)現(xiàn)許多人都寫過一句個人介紹——“摘星閣的女孩”，像是某種密碼。
摘星閣是一家專注于小紅書的MCN，指導(dǎo)著旗下150余名博主找到人設(shè)，在小紅書分享日常生活，為博主們和Gucci、Tiffany、香奈兒、嬌蘭、華為、沃爾沃等公司牽線合作。
簡單來說，摘星閣是一家將內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來，幫助他們推廣變現(xiàn)的機構(gòu)。
2019年，像摘星閣這樣的MCN數(shù)量暴增，從一年前的5000余家增長至20000余家，這是自媒體價值排行及版權(quán)經(jīng)濟管理機構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中的最新數(shù)據(jù)。
圖片來源：《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》
作為兩萬分之一，摘星閣2019年的流水比2018年增長了3.6倍，頭部博主的月收入在40萬元以上。在小紅書的3月和4月直播機構(gòu)榮譽榜中，摘星閣都居于榜首。
但整個MCN機構(gòu)市場盤子很大，每家發(fā)展的境況也不同。上述報告顯示，2019年近6成MCN機構(gòu)營收規(guī)模達到千萬級，在頭部MCN中，有近3成營收規(guī)模破億。
與此同時，MCN機構(gòu)的發(fā)展壓力在與日俱增。
圖片來源：摘星閣旗下博主@Gunnia
圖片來源：摘星閣旗下博主@迪拜奶奶
一家MCN用2年時間可以做到什么？
5月初，摘星閣旗下博主“因為我是tyt”發(fā)布的一篇小紅書筆記得到了近2萬點贊，在小紅書上屬于一篇爆款。這條與Gucci合作的推廣主要內(nèi)容是9張廣告大片，主角是Gucci的服飾和手袋。
摘星閣的客戶以美妝時尚類品牌為主。事實上，美妝和時尚也正是大多數(shù)MCN機構(gòu)重點運營的類容垂類，它們直接與消費掛鉤。而摘星閣會幫助品牌制作內(nèi)容、推廣產(chǎn)品，合作基本以單次付費的形式結(jié)算。
在業(yè)內(nèi)，摘星閣手上有不少公認的好資源。但其實，這家機構(gòu)僅僅用了兩年就拿到了這一切。究其原因，這種快速發(fā)展的基礎(chǔ)是選擇了適合自己的平臺。
不同平臺有不同的主流內(nèi)容，博主與品牌的合作形式也有所不同。我們熟悉的李佳琦、薇婭是淘寶直播起家，增長速度快、帶貨效率高，而傳統(tǒng)的時尚博主主要根植于微博，社交氣氛比較濃郁。
小紅書作為后起之秀，也有自己的特色。比如在小紅書上，引導(dǎo)用戶種草產(chǎn)品、了解品牌的圖文或者短視頻，是博主與品牌合作的典型案例。
圖片來源：摘星閣旗下博主@因為我是tyt
摘星閣的創(chuàng)始人侃烴回憶起最初選擇小紅書發(fā)展的原因，算是順勢而為大于深思熟慮。她曾做過幾年的攝影師，朋友圈里有許多模特和網(wǎng)紅，后來索性成為了網(wǎng)紅經(jīng)紀人。
2017年，侃烴玩了半年小紅書后，發(fā)現(xiàn)平臺上沒什么人在“認真做一個博主”，很多人不懂得運營，于是她在年底帶了一批當時扎根微博、對小紅書毫無經(jīng)驗的博主進入小紅書，幫助她們從零開始運營這個小紅書賬號。
每個MCN有不一樣的基因，而MCN機構(gòu)一開始從哪個平臺起家，幾乎都由創(chuàng)始人個人的喜好與擅長的領(lǐng)域決定。因此擅長制作情節(jié)短劇的MCN大多從抖音出道，擅長拍攝美食視頻的MCN以微博和B站為起點，攝影突出的MCN則選擇了小紅書。
2017年底到2018年中是小紅書的博主生態(tài)正在建立的階段，侃烴明顯發(fā)現(xiàn)博主的流量“非常好”。她每天早上7點半起床，會持續(xù)工作至12點半。
2018年5月，侃烴創(chuàng)建了摘星閣。在那之前，她已經(jīng)接到了第一個奢侈品客戶LV的合作，這在她看來是里程碑式的事件。
2018年至2019年正是小紅書的平臺紅利期，摘星閣陸續(xù)接到了越來越多奢侈品牌和高端美妝品牌的合作，而摘星閣基本沒有跑過客戶，幾乎都是品牌或公關(guān)公司主動來接洽。
那是MCN的甜蜜時光。侃烴在微博上寫，處于紅利期的MCN就像在上升的電梯里做引體向上。利好的大環(huán)境會推著整個機構(gòu)迅速向上。
之后，摘星閣旗下不止有當時侃烴從外部平臺帶進小紅書的博主，還簽約了一些已經(jīng)在小紅書做得不錯的博主。目前摘星閣的150名余博主中，有5位是百萬級博主。
摘星閣旗下部分博主 圖片來源：@侃烴
盤活MCN的核心資產(chǎn)——人
博主，是所有MCN的核心。
目前，摘星閣旗下博主包括全職博主和兼職博主。前者通常已經(jīng)有了可觀的粉絲量，需要辭去工作全心全意投入博主生涯，后者則仍擁有一份日常工作或仍在求學(xué)。
早期，摘星閣簽約博主的標準非常簡單直接：顏值要夠高。這是侃烴的個人偏好，也是因為早期顏值高的博主很容易在小紅書出頭。
隨著時間推移，侃烴發(fā)現(xiàn)單薄的模特身份很難在小紅書突出，摘星閣簽約博主的標準也發(fā)生了變化，公司開始考慮博主的內(nèi)容產(chǎn)出能力和博主是否能適應(yīng)小紅書。
而最重要的標準之一，是博主的人設(shè)是否豐富——這是決定博主能否吸粉的標尺。
通常來說，兼職博主有著職場人或留學(xué)生等多重身份，所以也就有了天然的人設(shè)，能發(fā)布的內(nèi)容會比全職博主更加豐富。
陳逸慧是摘星閣旗下的一位典型兼職博主，她曾做過6年空姐，之后辭職成為一名海洋館飼養(yǎng)員。一直以來，陳逸慧都熱衷于在社交媒體分享自己的空姐生涯和飼養(yǎng)員生活，并因此吸引了許多粉絲。
摘星閣旗下博主@陳逸慧
發(fā)現(xiàn)一位有趣的博主只是MCN做的第一件事。MCN的核心競爭力在于幫助博主制造更完整和立體的人設(shè)。
侃烴舉了一個例子：“假如你的照片看起來很高冷，但性格很可愛，結(jié)合起來就會很容易吸引粉絲。”
MCN還能幫助博主節(jié)省更多時間留給內(nèi)容創(chuàng)作。博主與品牌進行商務(wù)對接的過程十分瑣碎，而MCN會有專門的商務(wù)同事解決商務(wù)合作的幕后工作。
MCN的另一核心競爭力，在于利用長期積累的高質(zhì)量客戶讓博主穩(wěn)定地進行商業(yè)變現(xiàn)。
摘星閣的重要資源是其與許多奢侈品牌建立了相對長期的合作關(guān)系。奢侈品是注重口碑與人脈的行業(yè)，當一家MCN機構(gòu)率先打開了與奢侈品牌的合作之路，并給出了還算不錯的成績，就有可能成為整個行業(yè)的潛在合作對象。
而當MCN數(shù)量從2019年的5000余家激增至20000家，品牌商更怕踩雷，與轉(zhuǎn)化率不理想的機構(gòu)合作，因此它們愿意相信同行推薦，或與一些有合作經(jīng)驗的機構(gòu)建立長期友好的關(guān)系。
簽約摘星閣以前，陳逸慧曾接過少量小家電、國產(chǎn)美妝品牌的推廣，但并不算多。進入摘星閣之后，她合作的客戶多了高端美妝、奢侈品、家居以及汽車品牌，每個月大概接6-8單廣告，這在行業(yè)內(nèi)是不錯的數(shù)字。
摘星閣旗下博主@陳逸慧
同時，博主也是MCN的重要資產(chǎn)，是機構(gòu)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基石。
目前，MCN行業(yè)正經(jīng)歷一場搶人大戰(zhàn)，一定程度上是因為搶人能帶來持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。
《白皮書》顯示，71%的MCN會選擇簽約更多博主來提升商業(yè)增長。
摘星閣在簽約博主方面走得比較順，許多博主也都曾在社交媒體表達過對摘星閣的歸屬感。在侃烴看來，旗下博主的歸屬感來自于博主之間的友誼，并且“大家真的賺到錢了”。
頭部博主對機構(gòu)的歸屬感是具有影響力的，希望成為博主的人會因此對這家機構(gòu)產(chǎn)生向往。侃烴表示，在摘星閣，有超過一半的博主是主動聯(lián)系公司簽約，她還拒絕過上百名博主的合作邀約，因為希望對公司發(fā)展速度有所控制。
越來越多MCN在簽約博主時有了更多考慮。在網(wǎng)紅第一股如涵赴美上市后，許多行業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，收益集中在一人身上的“頭重腳輕”結(jié)構(gòu)不夠健康，如何控制好頭部、腰部、尾部博主在MCN所占的比例是門學(xué)問。
“這不僅是因為博主有生命周期，還因為萬一頭部博主出現(xiàn)問題，風(fēng)險會很大。”
侃烴表示，除去剛簽的1位頭部博主，摘星閣剩余的4位頭部博主為公司貢獻的營收約占30%，她認為這是相對合理的比例。
不過，MCN機構(gòu)“搶博主”仍很常見，這也導(dǎo)致了一些行業(yè)亂象。
事實上，許多機構(gòu)簽約博主時會“畫大餅”，口頭承諾每個月保證博主接到一定數(shù)量的合作，但不會寫進合同，沒有經(jīng)驗的博主在簽約后便會感到受騙，想離開時卻發(fā)現(xiàn)要賠償數(shù)額不小的違約金。
甚至有機構(gòu)會專門海簽一大批紅人，在紅人發(fā)現(xiàn)受騙后索要解約金，靠堆積的解約金也能掙錢。
但MCN行業(yè)正在大浪淘沙，尤其是從2019年開始，越來越多傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司成立MCN機構(gòu)，傳統(tǒng)企業(yè)或投資機構(gòu)亦紛紛下場投資MCN，它們在某種程度幫助規(guī)范著行業(yè)秩序。
只不過，新氧等公司成立MCN很可能屬于追趕風(fēng)口的決策，即便這些MCN簽約到一批博主，仍需要解決商業(yè)變現(xiàn)的難題。
紅利期已過，壓力倍增的MCN要學(xué)會審時度勢
整個MCN行業(yè)的變現(xiàn)壓力都在急劇增加。
摘星閣的商業(yè)變現(xiàn)以廣告合作為主，變現(xiàn)模式單一，這是一個需要打破的天花板。
而對整個行業(yè)而言，懸在頭上的一把劍是平臺紅利在日漸消失。MCN達人說的聯(lián)合創(chuàng)始人表示，MCN的2020年“紅利散盡”。
《白皮書》認為，由于美妝、美食等內(nèi)容制作門檻較低，好創(chuàng)意容易被抄襲，并且MCN很難持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，整個行業(yè)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。
盡管摘星閣注重挖掘和展現(xiàn)博主的美，這是一種相對很難枯竭的能源，但摘星閣仍需時時跟緊行業(yè)趨勢，在適當時刻轉(zhuǎn)變方向。
在剛剛過去的2019年，這個方向是短視頻。
用戶的內(nèi)容審美和喜歡的內(nèi)容形式在快速變化，短視頻幾乎完全取代了圖文在用戶心中的地位。同時，廣告主對MCN的投放要求也變得更為嚴苛。
正因如此，幾乎所有MCN都在向短視頻內(nèi)容傾斜。
“這是時代推著我們前進，你沒辦法說你不想做。”侃烴認為，圖文的競爭力就是不再有短視頻強大，一些無法拍短視頻的博主可能會被“放棄”，因為ta無法與機構(gòu)一起進入下一階段。
幾乎所有MCN都在向短視頻內(nèi)容傾斜。
圖片來源：摘星閣旗下博主@迪拜奶奶
侃烴對旗下博主說：“不要覺得自己有多了不起，你我都沒那么特別，現(xiàn)在能賺錢不代表一兩年后還能賺錢。”
而如果一家MCN機構(gòu)在2019年沒有向短視頻轉(zhuǎn)型，就等于丟掉了巨大的流量入口，這幾乎是無法挽回的損失，甚至可能讓一家機構(gòu)走向淘汰。
短視頻以后，下一個MCN不得不抓住的機會是直播。
2019年被稱為電商直播元年。隨著用戶養(yǎng)成在直播間消費購物的習(xí)慣，直播間成為品牌主的營銷新陣地，MCN亦紛紛下場。《白皮書》顯示，40.2%的MCN在2020年布局電商直播業(yè)務(wù)。
小紅書的直播功能在2019年12月上線，內(nèi)測4個多月后才在4月23日正式上線。
摘星閣是第一批參與小紅書直播內(nèi)測的MCN之一，但旗下博主直播主要是與單品牌合作，與淘寶直播“混場”賣貨的形式有所區(qū)分。
陳逸慧是摘星閣內(nèi)對直播投入最大的博主之一。5月5日，她在直播間為Tiffany的520活動做了近2個半小時的直播，為12款經(jīng)典及限量款商品帶貨。與淘寶直播相比，這場直播強調(diào)的不是低價，而是品牌宣傳。
摘星閣旗下博主@陳逸慧為Tiffany直播
侃烴表示，摘星閣傾向于把直播間當作品宣的地方，和單品牌的合作更有價值。
摘星閣的看法與小紅書的官方態(tài)度一致。小紅書創(chuàng)作號負責(zé)人杰斯在直播正式上線當天表示，小紅書直播的定義是“服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”，稱帶貨是結(jié)果不是目的。而小紅書走的電商差異化之路，是由平臺的社區(qū)屬性和供應(yīng)鏈的局限性決定的。
摘星閣還是觀望是否要持續(xù)加碼直播。雖然直播是不能被落下的大趨勢，但機構(gòu)會考慮是否要調(diào)整主要的工作重心。
事實上，摘星閣仍是一家以小紅書為主要陣地的MCN，對圖文和短視頻以外的內(nèi)容鮮有涉獵。與此同時，摘星閣對進入其他平臺也相對謹慎。
不是每家MCN都能做到各大平臺通吃。
抖音用戶喜歡有情節(jié)的短劇，B站上有趣有干貨的視頻最容易火，而這些內(nèi)容都有不低的門檻，不是一家以小紅書起家的MCN能輕易生產(chǎn)的。
或許正因如此，侃烴認為博主合同分約會越來越流行，旗下博主有90%以上是分約博主。
合同分約意味著博主只把小紅書賬號交給摘星閣運營，其他社交平臺諸如抖音、B站的賬號則簽給其他MCN。
合同分約能讓博主匹配到不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)機構(gòu)，讓不同的MCN各自負責(zé)自己擅長的平臺及領(lǐng)域，盡可能實現(xiàn)收益最大化。
其實，不同MCN期待的出路也不同。
當下，許多MCN期待獲得平臺或企業(yè)投資，服裝公司星期六收購MCN遙望后利潤暴漲的先例就令許多人側(cè)目。
摘星閣認為自己和許多MCN的方向并不一致。侃烴表示，希望把“摘星閣”做成一個廠牌，實現(xiàn)自己的文化及影響力。而這個廠牌究竟會做成什么樣子，她還沒有明確的答案。