從頭部的完美日記、HFP、到新晉受歡迎品牌如Hedone、girlcut等，再到三谷、植觀等洗護類品牌，都獲得了消費者的關(guān)注。我們最近認(rèn)識的“HERNE泡泡少女”選擇從個護領(lǐng)域切入。HERNE的首款產(chǎn)品是磨砂膏，定位好用、有顏、有趣的個護品牌。

為什么一開始選擇做磨砂膏？創(chuàng)始人July表示，在洗護這個細分類目中，身體乳和磨砂膏兩個子品類的增長很快，而洗發(fā)水和沐浴露產(chǎn)品則競爭激烈。公司選擇從一個弱競爭品類進入市場，一方面是更精準(zhǔn)地找到用戶，另一方面是想在這個類目中做“養(yǎng)成式”的產(chǎn)品研發(fā)測試。

如何理解養(yǎng)成式的品牌？在創(chuàng)始人看來，養(yǎng)成式的品牌是邀請用戶參與品牌建設(shè)的全流程，見證品牌成長。初代產(chǎn)品完成打樣后，邀請大量種子用戶，試用體驗，產(chǎn)品的外包裝、質(zhì)地、顆粒感、出油量等都會根據(jù)用戶的投票做改進。創(chuàng)始人稱，為了營造品牌的參與感，公司還為品牌體驗官設(shè)置了一套晉級機制。

通過晉級機制，品牌體驗官可以更深度的參與產(chǎn)品打造，品牌傳播，從而達成對其它普通用戶的種草。

用戶調(diào)研和運營是很多品牌都會非常重視的部分，那HERNE強調(diào)的這種“養(yǎng)成式”的方法，和其他品牌的用戶調(diào)研有什么不一樣嗎？

創(chuàng)始人July表示，差別在于運營的深度，調(diào)研和真正參與品牌建設(shè)，難度會更高，真正參與品牌建設(shè)相對偶發(fā)性的調(diào)研試用，更容易形成品牌粘度和壁壘。因此，在品牌體驗官體系的建設(shè)，未來隨著用戶基數(shù)的擴大，公司會上線產(chǎn)品化的解決方案，里面會有投票、內(nèi)容等機制更高效的收集用戶的意見。

對于品牌建設(shè)貢獻比較多的用戶，公司會做更個性化的產(chǎn)品定制，將用戶的頭像制成卡通畫，以貼紙的形式，加入產(chǎn)品的外包裝。這個也會作為品牌理念的一部分，鼓勵更多用戶參與品牌建設(shè)。

我們認(rèn)為，“養(yǎng)成系”品牌的理念，是D2C的另一種交互形式，其本質(zhì)是通過用戶大量參與公司產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和參與感。加上投入的時間和精力會增加“付出者心態(tài)”的心理效應(yīng)，因此用戶會更容易成為品牌的自發(fā)傳播者。據(jù)公司提供的內(nèi)測數(shù)據(jù)，參與過品牌試用的品牌共創(chuàng)用戶，正裝產(chǎn)品試用購買轉(zhuǎn)化率在60%左右。回到產(chǎn)品本身。

HERNE首先推出的產(chǎn)品除了磨砂膏還有身體乳。在產(chǎn)品設(shè)計上，公司針對更細分的場景需求做了改進。比如因冬夏季的護膚需求有別，HERNE的冬季產(chǎn)品更滋潤和夏季更清爽，此外還將護膚、香氛兩種功能融合在一款產(chǎn)品中。產(chǎn)品定價在40-120元之間。

團隊方面，HERNE泡泡少女的創(chuàng)始人是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，是美妝內(nèi)容App美芽的創(chuàng)始人、作為See小電鋪合伙人負(fù)責(zé)小電鋪的整體運營，曾在美圖秀秀擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，具有資深的產(chǎn)品、市場、運營經(jīng)驗。