文丨化妝品報記者 王欽

誰能想到，如今炙手可熱的直播帶貨，源于一場意外。

日化巨頭的意外收獲

2016年，淘寶直播剛剛上線，這一年的法國戛納電影節出了一件事。

為營銷造勢，歐萊雅集團邀請素人和網紅以PK的形式在淘寶直播。活動當天便吸引了260萬人觀看。在鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然等明星的助力下，這場直播為歐萊雅公司帶來了1.64億的總點贊數。意外的是，直播后僅4小時，巴黎歐萊雅旗艦店中李宇春的同款唇膏便被一搶而光。

在帶貨屬性并不明顯的2016年，歐萊雅早已從戛納的“試水”中發現了直播對銷售的拉動力。2017年初，一項更大的“網紅BA”培養計劃，在歐萊雅集團內部悄然開啟。

一切開始變得不尋常。

這一年，百雀羚、自然堂等國貨名品以瘋狂的雙十一促銷造勢，拿下了當年的雙十一天貓美妝銷售的前兩名，把歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等一眾國際大牌大牌甩在身后；也是在這一年，一個名叫李佳琦的歐萊雅南昌柜臺BA通過歐萊雅集團“BA（Beauty Advisor）網紅化”項目脫穎而出，正式入駐淘寶直播。

一年后（2018年），李佳琦以“狂風掃落葉”之勢在淘寶直播迅速打響知名度，這位從歐萊雅集團孵化出來的明星BA，顯示出了比明星更強的帶貨能力。于是，一種異乎于傳統線上促銷的新模型出現了，以帶貨為目的的直播電商開始走進品牌的視野。數據顯示，僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅集團直播80場，帶貨上千萬元。

高高的樹上結檳榔，誰先爬上誰先嘗。直播電商的紅利毫不吝嗇地以購買力的形式發放給歐萊雅。2018年，暌違1年的雙十一，讓歐萊雅久等了，這一天，歐萊雅旗下一線品牌蘭蔻，重奪天貓雙十一銷售TOP1寶座，將一眾國產名品、甚至當年火得一塌糊涂的olay小白瓶甩在身后；而這一年，歐萊雅集團的電商銷售達到30億歐元，同比2017年大增40.6%。

在直播電商的成功，歐萊雅并不是個例。雅詩蘭黛集團也在2016年便早早地開展了直播業務。去年雙十一，雅詩蘭黛更是花重金邀請到薇婭、李佳琦兩位頭部主播，取得累計觀看人數5億、引導進店600萬人次、直播間引導成交破2億元的成績。

打破渠道下沉的堅冰

讓美妝巨頭們頭疼了許多年的渠道下沉這件事，也讓直播電商撕開了一道口子。

某業內人士向記者分析，一線大牌無法以專柜銷售的形式下沉到低線市場，它們又不走CS渠道，因此很難真正觸及到這個市場的消費者。而隨著網絡直播技術的成熟，各種短視頻APP走紅低線甚至是鄉鎮市場，實力雄厚的小鎮青年，也開始把購買力擲向一線品牌。

不要懷疑小鎮青年的購買力。根據天貓發布的2019 年“618”戰報，“六線城市”即小鎮青年通過直播網購的成交額占比與一線城市近乎持平。他們通過直播購買最多的產品是美妝類的面部精華。正如上述業內人士所言，“誰能在線上造勢、帶來流量，誰就能把市場拓展到縣鄉，獲取更大的銷售增量?！?/p>

而較早觸及直播電商的美妝巨頭們，在疫情期間也在不斷加碼帶貨業務。淘數據顯示，2020年一季度，雅詩蘭黛、蘭蔻直播場次超10000次，海藍之謎直播場次超4000次。在諸多品牌都陷入銷售業績停滯甚至是下降的情況下，歐萊雅中國一季度銷售逆勢增長6.4%，其中電商業務大增52.6%，不難猜測，這其中，很大一部分業績來自于那些下沉渠道的增量人群。無獨有偶，雅詩蘭黛集團最新財報也表明，在全球業績受挫的情況下，線上銷售渠道依然實現了逆勢增長。這很大程度上得益于直播電商。

不過，由一場意外而帶來的直播電商行業正在漸漸走形。

“長歪了”的直播電商，誰來掰正？

在5月7日的李佳琦直播間中，蘭蔻上架的極光水售價790元，同時配上贈品捆綁銷售，其折扣達到5.3折，2萬套商品上架后迅速售罄。這樣的折扣力度，并不常見。而在去年，因為蘭蔻方面給到李佳琦的產品折扣高于薇婭，李佳琦一氣之下更是放出了“封殺蘭蔻”的狠話。

李佳琦的狠話實際上是直播電商“長歪了”的側面印證。對于品牌而言，依靠頭部網紅直播賣貨、把品牌的前途寄托在主播身上，長期以低價、折扣吸引用戶，這對品牌建設顯然是不利的。新晉主播羅永浩在抖音第一場直播就坦言，直播帶貨本質上就是一個大團購。以低價吸引用戶的主播，要打造的是其個人的品牌效應和議價能力，而非幫助品牌進行推廣和建設。這種先天的立場的對立，讓直播電商在帶貨屬性之余，顯示出了其對品牌建設災難性的一面。

對長期主義者而言，直播順便帶貨，最終將主播的粉絲轉化為品牌的粉絲才踏實。今年3月，歐萊雅新零售及培訓總監黃妍也在淘寶直播盛典上表示:“我們對于直播的思考是，直播不僅是帶貨，它更多是對消費者的洞察和品牌的建設?！?/p>

于是，直播間打造、直播授課、云逛店等高體驗、為顧客賦能、提高顧客粘性的玩法正在逐步進入大牌們的“法眼”。在資生堂的淘寶直播間，除了常見的產品陳列區，主播的身后還有電子顯示屏滾動播出產品信息。記者注意到，直播區的售賣寶貝都沒有折扣，基本以“禮遇總價值xxx元”形式展現。在海藍之謎的旗艦店，直播活動以下單滿1000元，送3.5ml體驗乳裝形式呈現。

而隨著5G時代的來臨，更多的人可以參與到直播業務中、參與到品牌的構建中，那么消費者的核心關注點，必然要回歸品牌、回歸產品。

雅詩蘭黛中國區總裁樊嘉煜不久前接受媒體采訪時也表示：“無論渠道與消費喜好隨時代推移如何變化，只有持續為消費者創造高品質且差異化的品牌價值，將高感觸的體驗貫穿于全渠道的商業戰略中，才有可能得到長期的信賴?！?/p>

將長歪了的直播電商掰正，需要更多長期主義者的堅持和踐行，美妝巨頭們已經先行一步了，你愿意跟隨嗎？