實體門店該如何抵御疫情沖擊？直播帶貨真的能拯救門店嗎？門店如何高效維護和運營存量客戶？在線下門店疫后重啟的關鍵時刻，跟隨蘭蓉老師了解社群營銷與會員維護的核心秘訣。

疫情給實體門店帶來的最大挑戰不僅是眼前的業績下滑，更關鍵的是顧客消費習慣和行為的改變。實體門店該如何應對沖擊和變化，迅速恢復正常經營，是當下最重要的話題。5月20日，由《化妝品報》主辦、百雀羚品牌獨家總冠名的2020國際化妝品e博覽正式啟幕，蘭蓉咨詢管理有限公司創始人蘭蓉做客e博覽直播間，分享5G時代下，社群營銷與會員維護的有效方法，幫助實體門店應對疫情挑戰。

溫馨提示：登錄e博覽蘭蓉老師直播間，可回放聽課。

“受疫情影響，由于空間被限制，人們的消費習慣開始轉變，代購預定、小程序下單、直播秒殺、社群內購成為新的消費選擇，這就導致線下渠道的需求不斷流失。”蘭蓉表示，“對于渠道來說，提升在線銷售業績、夯實老顧客粘性、打造良好的社群環境、提高人員社交創作能力是當下門店緩解疫情沖擊的主要方式。”

直播帶貨很難，但不是門店唯一出路

在提升在線銷售業績的過程中，直播帶貨是目前最為常見的一種方式，但直播帶貨真的能拯救門店嗎？蘭蓉認為，直播帶貨能夠給門店帶來銷售的增長，但對門店BA也有更高的能力要求。

直播需要BA擁有很強的產品解讀能力，比如在直播中，在10分鐘內就要拆解產品優勢，細化產品優勢，從不同維度全面詳細地講解；第二，BA還需要擁有高頻引導互動的能力，包括氛圍營造、溝通互動、抽獎造勢等；第三，BA還需要具備高級視覺呈現能力，在直播中，BA既是產品分享官，又是產品體驗官，需要BA同時擁有兩種角色切換的能力。

可以看出，直播帶貨很難，培養一個具備成功帶貨能力的BA要比培養一個店鋪成熟BA更難。但對于門店來說，這并不是唯一達成在線銷售的方式，門店社群中經常處于沉睡狀態的存量顧客同樣是最為寶貴的線上銷售資源。

蘭蓉表示：“流量為王的時代已經過去，存量為王的時代已經到來。”她指出，以天貓、京東為代表的電商平臺商家持續增加，長尾商戶數量龐大，競爭加劇；另外，傳統電商平臺流量中心化趨勢加劇，長尾商戶難以獲得自然流量，而購買流量的價格又難以承擔；最后，中小商家在運營能力上相較于頭部商家處于明顯劣勢。所以，通過直播獲取公域流量并達成可觀的線上銷售額并不現實，而原有的存量市場才是門店最大的財富。

門店該如何高效維護和運營存量顧客？

蘭蓉表示，顧客層次和內在需求的差異決定了門店在對待不同顧客時的維護方式也各不相同，對顧客的高效維護是高成交的基礎。所以，首先門店需要對顧客進行分類，如服務過但沒有產生購買的潛在顧客、通過服務達成了首次成交的新顧客和成交超過三次的忠誠顧客。“如果你有1000個潛在顧客，通過轉化和維護，就可以獲得100個新客，30個忠誠顧客。”蘭蓉說道。

每一類顧客的需求是不同的，潛在顧客的內在需求更注重性價比，很難做出購買決定，因此需要BA的分享和推薦，維護這類顧客可以通過關懷、贈禮、沙龍的服務和溝通，建立關系；對于新顧客，他們的需求明確，有自己的主張和趨勢認知，對這類顧客可以邀請分享多互動，以情感加分提升復購；對于足夠專業且品牌忠誠度高的門店忠實顧客，則需要更專業和個性化的服務以及身份認同，門店BA就要更加真誠，用專業能力解決顧客的困擾，并為其提供獨特的優待。

為此，蘭蓉還特別準備了五句順口溜，幫助門店BA在朋友圈維護存量顧客。

在5G時代下，BA依然是門店實現在線銷售的核心力量，在新的銷售場景中，BA也需要具備更多業務能力。

蘭蓉認為，5G時代下的BA需要掌握線上產品分享的技能，具備視頻分享的能力，并通過不斷實踐、復盤，進一步提升線上出貨率。具體來看，需要在BA心態良好的基礎上發揮BA個人所長，打造個人IP，在顧客心中留下標簽記憶。BA還需要熟練掌握互動、社群運營等分享和帶貨轉化的技巧，學會利用小視頻、直播分享等形式呈現視覺美學，讓BA成為門店的代言人，成為產品的分享官和體驗官。

蘭蓉指出：“存量顧客對于門店是具有重要意義的，她們不僅是門店在當下實現在線銷售、抵御疫情沖擊的基礎，同樣也是顧客裂變的主要來源，這才是門店最需要也最應該把握住的機會。”

本報記者 胡奇 整理報道