文丨化妝品報記者 丁加林

開播不到一個小時，直播間涌入了6000多名化妝品行業的專業觀眾，數百條留言瞬間被新觀眾進入的提示淹沒，尋求合作的意向客戶也創造了截止目前所有直播品牌的記錄……資生堂旗下品牌悠萊，在e博覽5月20日的直播活動中大放異彩。這個記錄在之后三天都沒有被打破。

悠萊是如何做到的？在e博覽這樣一個面向美妝行業專業觀眾的平臺上直播，悠萊的爆紅，又給其他參與直播的商家帶來了怎樣的啟示？

資生堂中國老大親自批準

4月29日，在收到2020國際化妝品e博覽的邀請后，基于對此次活動主辦方《化妝品報》的高度信任，資生堂集團對這一項目極其重視，其對接部門立即對e博覽的活動進行了會議討論，最終，資生堂（中國）投資有限公司總經理藤原憲太郎親自批準決定參與2020國際化妝品e博覽。

在經過與e博覽主辦方多個輪次的溝通后，綜合考慮e博覽的受眾特點，資生堂集團決定由其在中國線下CS渠道最為主力的品牌悠萊參與。

作為最早扎根中國CS渠道的外資品牌，悠萊是資生堂在專營店渠道最重要的一枚棋子，在資生堂集團布局中國市場戰略中也有著舉足輕重的地位。同時，悠萊品牌在市場上和消費者心里也一直有著非常穩定可靠的口碑，其業績近年來也保持著穩定的增長。

確定由哪個品牌參與e博覽活動之后，具體的準備工作就落到了悠萊品牌市場部。

實力+顏值+人氣，兩大部長擔綱主播

悠萊在e博覽的直播活動，由誰來講最合適？這個需要綜合考慮屆時直播間主要面臨什么樣的觀眾，他們需要和想要看到的是什么內容。

悠萊市場部此次悠萊直播活動的負責人表示，由于觀眾都是化妝品行業內的專業人士，他們都是化妝品行業的從業者，相當一部分是化妝品的代理商、零售商。這與品牌平常面向消費者的直播不一樣，在內容的設定上，首先要考慮他們的需求。而悠萊直播間作為一個展示悠萊品牌的舞臺，一方面要讓那些已經認識和熟悉悠萊的觀眾和合作伙伴，能夠對悠萊更有信心，也知道悠萊在當前特殊情況下的動態。而針對一些還不了解悠萊的觀眾，則需要一些品牌的全方位介紹，產品特色以及悠萊獨特的線下體驗服務。

基于這兩方面的考慮，悠萊決定由資生堂（中國）投資有限公司營業本部統括部部長王磊、資生堂（中國）投資有限公司BA培訓部部長田睿智（Mark）擔任主播。王磊負責CS渠道相關業務多年，對化妝品專營店渠道非常熟悉，也十分了解當前化妝品專營店渠道所面臨的的困難和問題，而Mark則是資生堂集團培訓部部長，也是BA培訓的明星人物。兩人在各自專業領域都有著強大的影響力和號召力。

有了這樣兩位實力+顏值+人氣俱佳的主播，悠萊此次直播活動就有了強大的保障。

直播腳本/網絡條件/時間把控，每一個細節都至關重要

盡管悠萊此次專場直播的兩位主播，王磊和Mark本身就非常專業和富有經驗，對于化妝品行業信息也非常了解，但是短短不到一個小時的時間內，到底如何安排露出內容？兩位主播之間如何配合、如何講解穿插觀眾想要看到的東西，讓直播間能夠始終抓住觀眾？

悠萊市場部工作人員進行了充分、精心的準備和策劃，并且將準備好要講的內容形成了腳本，提前兩天與王磊和Mark進行了對接。

在拍攝和剪輯上，悠萊此次也請到了專業的外部團隊，進行高質量的拍攝。考慮到如果全程由主播來講，直播間畫面可能會比較單一，此次悠萊專場直播還適時插入相關的視頻短片。“差不多一周的時間里，我們反復溝通，每天確認腳本和素材，在最終播出之前，我們實際上剪輯了好幾個版本。”悠萊市場部負責人告訴記者。

同時，團隊還對直播的網絡條件進行了反復的測試和保障，悠萊此次專場直播畫面質量、美感極佳與這些大量的細節工作密不可分。

用好品牌自有流量

悠萊在本屆2020國際化妝品e博覽上，能夠取得這樣的引爆效果，還有一個重要原因，是品牌作了大量的宣傳鋪墊工作。

悠萊在全國市場擁有4000多家合作門店，很多店主和代理商都是悠萊的長期合作伙伴，也一直非常支持和配合悠萊品牌平常的工作。為了發動這一部分力量，此次悠萊專場直播，專門制作了朋友圈宣傳用的直播海報，并且附上了直播二維碼，該海報不僅有直播時間、主播信息還有直播的主題大綱內容，讓大家對直播的亮點一目了然。

此外，利用朋友圈人際傳播的私域流量，以及借助兩位主播的高人氣，在直播開始前兩天，也就是18號開始，悠萊品牌部門以及資生堂集團的營業部、培訓部，所有的員工幾乎全員轉發，分享海報信息給品牌的外部合作伙伴，并且在5月20日悠萊專場直播開始前30分鐘提醒合作伙伴觀看。

△資生堂集團專為悠萊直播制作的廣告

在品牌的帶動下，也有很多店主、代理商轉發分享悠萊e博覽專場直播的海報，在直播時間里，記者也不停地看到有很多悠萊的經銷商合作伙伴進入直播間。充分利用品牌流量、提前做好宣傳，這也是悠萊直播能夠火爆的重要因素。

記者手記：凡事最怕認真

本屆2020國際化妝品e博覽是第一次召開，是主辦方將化妝品行業的商務交流對接搬到線上的第一次嘗試。化妝品行業在此之前，鮮有先例。

針對專業觀眾的直播到底應該怎么做？恐怕99%的品牌和企業是盲人摸象。這也可以解釋e博覽開播3天以來，存在部分品牌的直播內容不合觀眾胃口，從而導致直播效果不佳的情況。

但資生堂集團的悠萊品牌，用華麗的人氣數據，以及眾多的意向合作，給此次直播活動交了一份堪稱完美的答卷。

按理說，背靠資生堂大集團的悠萊，應該是最不用擔心此次直播活動效果的。但是從決定參與2020國際化妝品e博覽的那一刻起，他們就決定認真對待，將本次直播作為重要項目來推進。重要人物親自上播，各種細節考慮和安排到位，宣傳上也是不遺余力。認真，這恐怕是悠萊在本屆e博覽上能夠引爆的根本原因。

現實中，人們常常用“比你有錢還比你努力”的段子來勸人上進，而用這句話來形容悠萊，亦可謂恰如其分。在e博覽這個每日都有過萬專業觀眾涌入的平臺上，如何對待他們，如何用好這些極具價值的流量，是每一個參展的品牌需要認真對待和深入思考的。