文丨化妝品報記者 聞強

你刷流量的樣子很像蔡徐坤。

近日，北京警方偵破了一起利用非法App惡意進行流量造假的刑事案件， “星援App”的制作人蔡某因涉嫌破壞計算機信息系統罪被刑事拘留。這一案件直指社交媒體時代下，瘋狂的流量造假現象。

事件起因于藝人蔡徐坤新歌視頻在微博獲得超過1億次轉發，而這個數據若為真， 則意味著每三個微博用戶中便有一人轉發了該微博。

如此不正常的驚人轉發量引發媒體關注。早在2018年9月2日，共青團中央發布微博文章《你見過一億次轉發的微博嗎？》，直接對一億轉發的微博提出了質疑；而今年的2月23日，央視新聞更將一些頂級流量的微博情況公之于眾，話鋒直指數據造假現象。

被刷出來的流量將公眾的目光再次聚焦在偶像和粉絲經濟產業鏈的暗斑處。

在一切皆可數據化的當下，好看的數據常常代表著一定等級的價值，會帶來相應的資源、金錢和地位。但在這樣一個導向下，虛假流量似乎難以避免。廣告主們也應該由此做更多關于品牌營銷上的思考。

首先是數字化營銷的透明度。

隨著移動社交App的蓬勃發展，由社交網絡紅人引發的新一代營銷經濟興起，并出現所謂的“影響者營銷”。品牌廣告主努力找到那些在各領域里有信譽和影響力的紅人，并通過他們去影響消費者的購買行為。這種新式營銷以數字為依托，缺乏足夠的透明度和真實性。

實際上，早有日化巨頭對這種現象進行了反思和抨擊。去年，聯合利華首席營銷官基思·韋德就直指影響者營銷中社交紅人“流量欺詐”的問題，呼吁廣告行業以及社交媒體平臺提高影響者營銷的完整性、透明度，提升衡量標準。

英國一市場調查機構最近的一項研究發現，要讓一位粉絲數超過100萬的網紅發布一個帶有品牌信息的帖子，營銷人員需要支付高達75000英鎊，而對那些粉絲數只有1萬的“小網紅”，只需要平均一個帖子支付1500英鎊。與此同時，有數據顯示，大量的快消品牌正在為那些擁有虛假粉絲的網紅買單。

知名廣告人楊正華此前在接受記者采訪時表示，“實際上，在新興媒體上活躍的粉絲，忠誠度并不高，所以新媒體投放成本看似相對較低，但就獲得單個忠實粉絲的成本來講，卻是很高的。”

可以說，廣告主在數據表現上的單一追求推動了傳播數據的虛高。這一現象，對于想要在社交媒體上進行投入的品牌應該有一些警醒。

其次是粉絲經濟的真實價值。

所謂流量明星，廣泛定義為在大眾市場，尤其是在互聯網受眾市場擁有大批粉絲和極高人氣的明星，他們可能沒有足夠引人注目的口碑之作，但依舊可憑借身上的可觀流量以及粉絲的狂熱，受到資本和商業市場的青睞。

不過，流量明星因為缺乏一定的積累和沉淀，其所覆蓋的人群和長期的影響力顯然有限。品牌與流量明星的合作更需慎重。

事實上，一些廣告主也看到這一點。在選擇和流量明星合作時，并不會冠以品牌代言人身份，而是會委以其他的頭銜，或者選擇僅僅合作一款應季單品。

第三是流量與轉化之間的權重。

流量與轉化之間權重關系的爭論已久，而在數據造假現象頻發的現在，精準的高轉化率似乎顯得難能可貴。

自媒體“科技蟹”表示，隨著微信公眾號以及“自媒體”生態的繁榮，“10萬+”等規模詞匯讓我們陷入一個誤區，大家忽視了投放的基本要求——精準。

而如今，包括寶潔在內的大廣告主也開始選擇一些乍看曝光一般、但在自己的圈層內有較高影響力的中小型網紅。這類網紅的優點在于他們本身接到的品牌合作沒有大號多，品牌價值并不會被稀釋；且他們的受眾往往黏性很大，轉化率較高。

流量造假是一個多重因素造就的現象，比如行業缺乏可量化考核的KPI、廣告代理商的投機行為、以及部分明星紅人對自身商業價值變現的無尺度欲望。從這個角度來講，流量造假正像是一件眾人都不愿拆穿的皇帝的新衣。

而在未來，當大家都厭倦了浪費時間和精力為虛假流量擠掉水分之后，流量背后的數字，才可能真正獲得它應有的價值。