文丨化妝品報記者 李碩
21世紀的中國洗護市場是個矛盾的集合體。
一方面，洗護品類市場滲透率已經近乎100%，且寶潔、聯合利華、歐萊雅、漢高等頭部玩家已經牢牢地占據了消費者對去屑、柔順等基礎功效的心智；另一方面，新品牌仍不斷借差異化戰略擠上飯桌，國內的的洗護市場每年仍在以4%-5%的增速穩步增長。
在這條600億體量的賽道上，入局者們正絞盡腦汁地創造概念、研發產品、開拓渠道，以適應快速變化的消費者需求和不那么寬松的貨架。過去幾年，滋源、阿道夫、植觀等品牌的崛起，大多是通過差異化實現的，求變、求新之下，洗護市場顯得朝氣十足，好不熱鬧，而這種熱鬧也延續到了e博覽的直播間。
截至今天（5月24日）16時，e博覽第五日——個護家清專場觀看人次達13134人次，觀看總人數11414人，觀看總時長71064分鐘，累計達735單的合作意向為近五日最高。卓藍雅、歌歌蘭妮、姜華堂、洛娃、職場日記分列今日直播間人氣TOP5。
在看過20多個洗護品牌的50多個產品后，記者發現并總結了關于洗護市場的3個趨勢，可簡單概括為“養護”“香味”“綠色”三個關鍵詞。
趨勢一 護膚概念正被引入頭皮護理領域
如今，消費者對洗護產品的需求正細分化，在功能訴求上，兼具“養護”功效的產品正站在風口。
從技術角度，養護概念目前正經歷了第三次迭代，分別是：以去屑為代表的1.0時代；以無硫酸鹽﹑無硅油為代表的2.0時代；以頭皮護理為主的3.0時代，在此階段，面部護膚概念和標準正被引入頭皮護理領域，護膚品的明星成分在洗護中的應用越來越廣泛。
例如，參展e博覽的米頓在產品中添加了乙酰基四肽-3，以實現修護頭皮屏障；而土耳其“國寶級”洗護品牌拜洛比將海藍之謎修護精華露、雅詩蘭黛“線雕精華”等貴婦級產品中的六勝肽添加進洗護產品中。
據悉，六勝肽通過促進頭皮膠原蛋白和彈性蛋白的生成，能夠延緩頭皮的衰老。此外，在六勝肽基礎上，拜洛比還添加了煙酰胺、積雪草等熱門護膚成分。
在產品層面外，洗護品牌正推進洗護流程的多步化。比如，歐芭就倡導凈、潔、護、養四步驟，其參展的海鹽頭皮系列，對應頭皮凈化泥、賦活洗發泥、柔順蓬松乳和控油滋養精華液四款單品。
“歐芭20多年來一直堅持長期主義，沒有花哨華麗的營銷、沒有代言人，堅持用教育培訓和優秀品質打動顧客，線上也一直堅持原價銷售，這么多年堅持為渠道賦能的品牌，實屬不多。”專業觀眾江洪告訴記者。
除歐芭外，卡迪奧也推出了護發四部曲系列產品，包括每次洗發后使用的護發素、每周使用2-3次的焗油寶、定期深度護理的發膜以及隨時隨地使用的護發精油。
趨勢二：香氛概念正成為洗護產品標配
“在過去，市面上更多是一線品牌的大眾街香，如今，用戶消費需求轉變為小眾品牌，比如有調性的沙龍香氛或原創的香氛品牌。”正如天貓店小二蛋妹在e博覽商學院上所說，香氛市場正在升級中。不止于此，如今，消費者對香味的需求正從香水品類向外拓展，這在近兩年的洗護產品上表現的尤為明顯。
歌歌蘭妮的藍風鈴香、薇弗的法式浪漫香、米頓的可可小姐香、職場日記的洛麗塔香……在e博覽上，記者發現，香氛概念正成為洗護產品的標配。部分品牌開發人員相信，香味正成為滿足消費者情感訴求，帶來產品溢價的重要因素。
據歌歌蘭妮品牌負責人介紹，歌歌蘭妮產品中所含香料是法國ROBERTET原裝進口的沙龍香水原料，與祖瑪瓏、香奈兒、嬌蘭等奢侈品同廠同源，在門店基本不會撞香。“歌歌蘭妮產品品質好，比較小資，適合有品味的人群。”品牌代理商王勝濱告訴記者，歌歌蘭妮品牌方的人十分靠譜，工作落地性強，目前該品牌已在省內鋪設了約190個網點。
為了避免消費者因長期使用同一款香味的產品而厭倦，主打獨立小包裝的科霓，結合自身優勢推出了含百余款香型的系列產品，包括旅行系列、花語系列、角色系列、戀愛系列、社交系列、護發系列等。
以高端香氛沐浴露為定位的蜜斯莉，則效仿香奈兒可可小姐香水的“魅力誘惑”、嬌蘭小黑裙香水的“夢幻情感”、迪奧真我的“至臻優雅”等“名香”，來確定每款產品的主體風格。
作為具有200年歷史的法國專業香氛品牌，薇弗在進入中國后陸續開發出了香氛洗護、香薰等多個香氛品類。“洗發水也要分前調、中調、后調。”品牌負責人表示，香氛起家的薇弗，在洗護產品上仍舊專注于法國原生香氛以及古法調香。
在香氛產品國外增速放緩的背景下，未來會有越來越多的香氛品牌進入中國市場，考慮到新市場渠道鋪設的需求，以相對大眾的香氛洗護產品線作為市場敲門磚，的確是個不錯的市場開發思路。
趨勢三 天然、綠色宣稱正熱
近日，美業顏究院在《洗護市場趨勢報告》中指出：洗發水生姜相關宣稱已經超越氨基酸，成為最受開發者歡迎的成分，除了生姜外，迷迭香，何首烏等成分也值得關注。
一方面，這反映了消費者對防脫的訴求；另一方面，也反映了天然原料正受到追捧。
據卓藍雅品牌負責人介紹，卓藍雅在洗護行業內已是生姜洗護領導者。目前，卓藍雅在生姜原材料的運用上，實現了原漿萃取，產品原料濃度高，能看到生姜顆粒，且不添加任何姜味香精，辣椒油等化學制品。
除卓藍雅外，沃德龍公司參展的姜華堂姜粒滋養健發洗發水，同樣添加了生姜、側柏葉、檸檬酸等天然成分，據稱，產品能夠有效解決脫發、頭癢、干燥等問題。
璦菲詩自創立以來便主打有機、天然和健康的產品理念，定位蘆薈植物高端洗護，目前，擁有頭發護理及身體護理等十余個單品。品牌相關負責人介紹，璦菲詩選取蘆薈天然成分，以SATT技術提取，從鮮葉到成品能控制在12小時內完成，從而使蘆薈鮮活成分更高，產品護發效果更佳。
此次e博覽上，帶來了滑順膏、洗發乳、精華乳等多款產品的麥稻，產品核心成分取自于小麥與稻米，故取名為麥稻。此外，為區別其他洗護品牌“洗發水”的名稱，麥稻洗護產品命名為“洗發乳”“精華乳”，展示了麥稻以護膚產品品質為標準做內容的理念。
小 結
國產洗護品牌需在精進品質的同時推進差異化
從參展品牌的定位來看，大部分品牌走的是為較高端的路線，這是在大眾洗護市場被瓜分殆盡后的無奈之舉,但也是品牌在消費升級驅動下的產品精進與創新。
從參展品牌的國別來看，國外品牌占據了不小的份額，記者了解到，洗護品類進口非特類型產品備案在近三年呈現了指數型增長，特別是2019年，備案書相比2018年增長了5倍，這對國產洗護品牌而言是個不小的挑戰。
具有增速穩和人均花費低特點的，國內洗護市場未觸及天花板，每一個細分的需求領域尚存探索空間，因此，國產洗護品牌若想突出重圍，差異化是第一步，也是極為關鍵的一步。
但在差異化之外，品質比概念更為關鍵。畢竟，當依靠低價競爭和“讓利起家”的時代已經遠去后，品牌必須不斷精進產品品質，才能實現長遠發展。