“網(wǎng)紅直播是當(dāng)下美妝品牌宣傳推廣的手段之一，但并不代表本公司是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的代表性公司。”5月17日，由于股價(jià)暴漲引發(fā)監(jiān)管關(guān)注的御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“御家匯”）在回復(fù)監(jiān)管問詢時(shí)，否認(rèn)了其為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念公司。
御家匯認(rèn)為，公司注重品牌建設(shè)，通過多種手段加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)只是公司品牌推廣的多種手段之一。2019 年，公司通過該種推廣模式帶來的收入占公司全年?duì)I業(yè)收入的比重為10%左右，對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績(jī)影響較小。
事實(shí)上，今年年初，因涉嫌借“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念炒作股價(jià)，御家匯就曾收到過深交所的問詢函。在回復(fù)的公告中，公司稱網(wǎng)紅合作涉及銷售金額對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績(jī)影響較小，并否認(rèn)其在深交所互動(dòng)易平臺(tái)的回復(fù)存在夸大與網(wǎng)紅合作影響。
不過，從御家匯的財(cái)報(bào)可以留意，去年公司的銷售費(fèi)用（包括平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)、品牌宣傳費(fèi)等）達(dá)到了10.41億元，占到了總營收的43.16%。早在2014年它的銷售費(fèi)用僅1.5億元，短短五年時(shí)間銷售費(fèi)用增長(zhǎng)近7倍。
這一費(fèi)用的增加和加大網(wǎng)紅直播投入存在關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，2019年，御家匯與李佳琦直播合作47次，總計(jì)觀看量超4000萬人次；與杭州謙尋電子商務(wù)有限公司（旗下網(wǎng)紅代表薇婭）簽有框架合作協(xié)議，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。此外，在短視頻投放次數(shù)上超過1200余條。
御家匯去年直播超過8000場(chǎng)。
御家匯2012年從淘寶起家，主要從事面膜等護(hù)膚品研發(fā)，依托淘寶、天貓等電商渠道銷售，旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等。2018年，御家匯成功闖關(guān)IPO，成為了“電商面膜第一股”。
御家匯和李佳琦等網(wǎng)紅的合作可以追溯到2017年。近年來它開始不滿足與網(wǎng)紅直播合作，還披露過啟動(dòng)內(nèi)部藝人孵化計(jì)劃，通過與其他直播機(jī)構(gòu)合作、品牌跨界合作等方式，努力實(shí)現(xiàn)公司藝人IP化、網(wǎng)紅化、達(dá)人化的目標(biāo)。
網(wǎng)紅的出現(xiàn)，事實(shí)上是中國互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)兩個(gè)領(lǐng)域共同繁榮的結(jié)果。中金公司研究部零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪表示，2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過5000億元，其中最主要的兩大產(chǎn)業(yè)就是網(wǎng)紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發(fā)展，規(guī)模達(dá)4338億元，同比增長(zhǎng)226%。
作為營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，日化企業(yè)一直以來依賴廣告、代言等營銷手段。而借力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，成為了這些企業(yè)在線上銷售的主要方式。來自挖貝網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在2019年上半年，A股8家日化企業(yè)的廣告費(fèi)用共計(jì)20.5億元，同比提升14%。有7家的廣告宣傳費(fèi)用同比提升，4家企業(yè)在中報(bào)里均提到用直播營銷以及明星代言。
按照拉曼資產(chǎn)高頻交易部基金經(jīng)理朱圓榮的說法，頭部網(wǎng)紅通常具有超強(qiáng)帶貨能力和影響力，使得越來越多的上市公司也想搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車提高自己的銷售量和影響力。疫情期間，傳統(tǒng)渠道銷售遇阻，網(wǎng)紅帶貨這種非接觸傳播顯示出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也使得相關(guān)上市公司股價(jià)持續(xù)走強(qiáng)。不僅御家匯、拉芳家化、珀萊雅以及上海家化等的股價(jià)也一路攀升。
5月10日，御泥坊中國品牌日抖音直播間。
不過，網(wǎng)紅推廣效應(yīng)能否持續(xù)火爆，其帶貨轉(zhuǎn)貨率也仍有待討論。
一個(gè)在廣州的日化經(jīng)銷商對(duì)界面新聞分析，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中往往會(huì)有這樣的情況出現(xiàn)，就是銷售額高不等于利潤高，因?yàn)轭^部網(wǎng)紅帶貨由于簽約費(fèi)用導(dǎo)致成本高企，造成利潤空間被壓縮。
以御家匯為例，高企的銷售費(fèi)用在不斷壓縮著這家公司的利潤空間。過去三年公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增收不增利的表現(xiàn)。2019年，公司營收24.16億元，同比增長(zhǎng)7.6%，但凈利潤2617.64萬元，同比下降79.97%。
按照一位從事藝人商務(wù)對(duì)接的人士對(duì)界面新聞提供的說法，網(wǎng)紅、明星目前的廣告推廣報(bào)價(jià)處于浮動(dòng)價(jià)位，除非吸毒等負(fù)面丑聞，一般只會(huì)抬高不會(huì)下降，而且項(xiàng)目細(xì)分有著對(duì)應(yīng)價(jià)格，包括多平臺(tái)直播、單品推薦、翻包石牌、微博軟植入以及小紅書單月、多月授權(quán)等。
她透露，事實(shí)上，也不是每一位網(wǎng)紅都能像李佳琦、薇婭那樣成功帶貨。此前某位網(wǎng)紅直播帶貨，約定好坑位費(fèi)10萬+20%傭金，不僅進(jìn)店量和觀看量未達(dá)預(yù)期，最后銷量不足100件。
上述經(jīng)銷商還表示，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念主要集中在女裝、彩妝、高端護(hù)膚品等，要滿足快速上新的頻率，粉絲才不會(huì)厭倦，直播間的數(shù)據(jù)才會(huì)好看。
這就對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了快速響應(yīng)速度，至少7~10天內(nèi)要完成整個(gè)上新周期，而從事大眾日化產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品線上通常是無法滿足爆款產(chǎn)品的快速上線。
為此，網(wǎng)紅帶貨一般可以作為短期的線上營銷爆點(diǎn)，但很難成為長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)支撐。
從多家日化公司的財(cái)報(bào)看，線下渠道銷售占比仍在80%以上，電商渠道銷售占比一般在10%~20%之間。比如，借力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的拉芳家化曾在年初發(fā)布公告澄清，目前線上銷售未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，公司仍以線下業(yè)務(wù)為主。
此外，如果網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不想變成“曇花一現(xiàn)”，最終還是依賴于用品質(zhì)說話。
去年開始，從李佳琦直播翻車，到穆雅斕直播被網(wǎng)友吐槽，再到最近羅永浩直播所售鮮花被投訴，折射出了“網(wǎng)紅帶貨”背后種種亂象。
從根本上來說，部分網(wǎng)紅沒有專業(yè)產(chǎn)品鑒別能力，對(duì)所銷售的產(chǎn)品并不夠了解，直播時(shí)為沖銷量夸大宣傳，為了多掙傭金“信口開河”已成習(xí)慣。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)負(fù)起對(duì)自身產(chǎn)品的質(zhì)量安全責(zé)任，一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，將引發(fā)一系列不良后果。