疫情或終將過(guò)去，但它正在永久性地改寫(xiě)全球美妝業(yè)。
據(jù)全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫近日公布的疫情對(duì)全球美妝業(yè)影響報(bào)告，今年4月至6月，全球美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)量較去年同期約減少了50%，全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將下降20%至30％。如果疫情于下半年出現(xiàn)復(fù)發(fā)跡象，則下降幅度可能高達(dá)35％。麥肯錫預(yù)計(jì)，要到2022年的第一季度，美妝業(yè)才能恢復(fù)到疫情前的水平。
圖為麥肯錫預(yù)測(cè)的2020年全年美妝產(chǎn)品銷(xiāo)量變化
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，疫情發(fā)生前，實(shí)體店銷(xiāo)售量占美妝市場(chǎng)總購(gòu)買(mǎi)量之比高達(dá)85％，就算是對(duì)于精通互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代和Z世代，這個(gè)數(shù)據(jù)也接近60%。如今疫情使得全球大部分的零售門(mén)店關(guān)閉，其中包括約30%的美妝門(mén)店，全球美妝業(yè)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻沖擊。
英國(guó)Boots藥妝連鎖店日前表示，在3月25日至4月3日期間，其整體銷(xiāo)售額下降了三分之二，主要原因是美容產(chǎn)品的需求驟降。接受調(diào)查的英國(guó)消費(fèi)者表示，他們預(yù)計(jì)未來(lái)兩周在美容產(chǎn)品上的花費(fèi)將比平時(shí)減少約50％。
率先控制住疫情發(fā)展的中國(guó)零售市場(chǎng)從3月開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，但是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)勢(shì)微弱，銷(xiāo)售額并未出現(xiàn)明顯反彈。4月中旬，有90％的中國(guó)零售商店和百貨商場(chǎng)恢復(fù)了營(yíng)業(yè)，但訪客量下降了43％。與去年同期相比，中國(guó)約有60％的大型購(gòu)物中心銷(xiāo)售額損失在30％至70％之間。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比名義下降19.0%，其中全國(guó)化妝品零售額為636億元，與去年同期相比下降13.2%。
歐萊雅集團(tuán)在截至3月31日的第一財(cái)季內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額錄得6.4%的增長(zhǎng)，但是整體銷(xiāo)售額依然同比下跌4.8%至72.2億歐元。
韓國(guó)最大的化妝品公司、旗下?lián)碛刑m芝、IOPE、HERA等多個(gè)美妝品牌的愛(ài)茉莉集團(tuán)也沒(méi)能逃過(guò)疫情的沖擊，第一季度銷(xiāo)售額降幅高達(dá)22%，其中包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)跌幅達(dá)到30.2%。集團(tuán)坦言，位于中國(guó)的實(shí)體店從二月起大面積關(guān)閉，比例高達(dá)60%，直接影響了愛(ài)茉莉亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)。
事實(shí)證明，恢復(fù)中的中國(guó)美妝市場(chǎng)，或許難以補(bǔ)救其它亞洲地區(qū)和歐美地區(qū)大面積關(guān)閉門(mén)店所帶來(lái)的損失。
在此情形下，全球美妝品牌及零售商寄希望于在線銷(xiāo)售和折扣刺激。美國(guó)零售商N(yùn)ordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百貨官網(wǎng)折扣力度達(dá)6折，英國(guó)化妝品電商Lookfantastic近日還加入了520折扣風(fēng)潮，為By Terry、Elizabeth Arden、Chantecaille等品牌產(chǎn)品提供22%至25%的折扣。
為進(jìn)一步發(fā)展線上平臺(tái)，美妝品牌和零售商正努力擴(kuò)大庫(kù)存和提升物流。Sephora近期把店內(nèi)購(gòu)物的退貨政策延長(zhǎng)至門(mén)店重新開(kāi)業(yè)后30天，以保障消費(fèi)者的退換貨服務(wù)不被疫情影響。
5月5日，上海政府聯(lián)合拼多多、京東、LVMH、開(kāi)云、歐萊雅、希思黎、雅詩(shī)蘭黛等各界企業(yè)發(fā)起“五五購(gòu)物節(jié)”。5月5日0點(diǎn)，“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)僅一分鐘，上海商品在天貓成交即破億，至早晨8點(diǎn)，成交金額最高的上海商家中，就包含歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻。同時(shí)，上海新世界大丸百貨也響應(yīng)“五五購(gòu)物節(jié)”推出了化妝品全場(chǎng)八折，還能疊加團(tuán)購(gòu)券的優(yōu)惠活動(dòng)。
據(jù)麥肯錫調(diào)查，疫情期間全球美妝市場(chǎng)在線銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%至30％。LVMH旗下的美妝零售商Sephora和美國(guó)電商巨頭亞馬遜上的美妝產(chǎn)品在線銷(xiāo)售都同比增長(zhǎng)了約30％。不過(guò)，在線銷(xiāo)量的增長(zhǎng)目前還無(wú)法消除實(shí)體銷(xiāo)量的下滑對(duì)美妝行業(yè)造成的影響。
中國(guó)美妝市場(chǎng)恢復(fù)依然緩慢，品牌和零售商正轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的美妝產(chǎn)品品類(lèi)也正在因疫情發(fā)生轉(zhuǎn)變。
由于居家辦公、保持社交距離和日常佩戴口罩的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品和香水的需求銳減。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，彩妝產(chǎn)品和香水的銷(xiāo)售額較去年同期分別下降了55%和75%。
在口紅的銷(xiāo)售額驟減的同時(shí)，眼部產(chǎn)品的需求有所上升。在中國(guó)，據(jù)貝恩公司聯(lián)合阿里巴巴天貓發(fā)布的報(bào)告，2020年春節(jié)正月初一到十三期間，眼妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)150%。
個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品成為最有發(fā)展前途的美妝品類(lèi)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司NPD，法國(guó)高端洗手液的銷(xiāo)量在3月16日的一周內(nèi)翻了八倍。歐洲最大的電商平臺(tái)Zalando的香薰蠟燭、香氛、排毒等護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)量也有所增長(zhǎng)，皮膚護(hù)理、美甲、護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)甚至達(dá)到300%。
美國(guó)電商巨頭亞馬遜上的指甲護(hù)理產(chǎn)品、頭發(fā)染色產(chǎn)品和沐浴產(chǎn)品，銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了218％、172％和65％。天貓國(guó)際“五五購(gòu)物節(jié)”當(dāng)天，包括美容儀、脫毛儀在內(nèi)的進(jìn)口美容美體儀器銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)1456%。
因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間在家及美容院關(guān)閉的原因，人們開(kāi)始嘗試自己動(dòng)手理發(fā)、染發(fā)和美甲，開(kāi)啟了DIY美容的新趨勢(shì)。尼爾森報(bào)告稱(chēng)，美國(guó)4月第一周染發(fā)劑和理發(fā)器的銷(xiāo)量分別比去年同期增長(zhǎng)了23％和166％。自3月英國(guó)限制出行以來(lái)，指甲油品類(lèi)的在線銷(xiāo)售每周都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
麥肯錫分析，疫情導(dǎo)致的DIY熱潮或許能一定程度地補(bǔ)救“口紅危機(jī)”，帶來(lái)新一波“美甲效應(yīng)”。
由于疫情的緣故，全球大部分的美甲美容店處于關(guān)閉狀態(tài)，營(yíng)業(yè)的小部分門(mén)店也有明確的營(yíng)業(yè)時(shí)間、每日指定人數(shù)、環(huán)境消毒等種種限制。因此，許多女性在隔離在家期間開(kāi)始嘗試DIY美甲。
護(hù)膚、護(hù)發(fā)和沐浴等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品需求上升，預(yù)示著DIY美容護(hù)理的新趨勢(shì)
宏觀來(lái)看，麥肯錫為品牌和零售商預(yù)測(cè)了美妝行業(yè)以下三個(gè)方面的改變。
首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)變加速。麥肯錫強(qiáng)調(diào)，隨著全球消費(fèi)者大幅從線下轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，美妝行業(yè)應(yīng)側(cè)重于通過(guò)數(shù)字渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。在運(yùn)營(yíng)方面，由于對(duì)安全和衛(wèi)生的考慮從根本上打破了產(chǎn)品測(cè)試和現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)的環(huán)節(jié)，麥肯錫呼吁品牌使用人工智能來(lái)保證產(chǎn)品安全。
其次，創(chuàng)新步伐加快。危機(jī)令消費(fèi)者需求發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，因此品牌和零售商需要緊跟市場(chǎng)，確保不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。疫情之后，消費(fèi)者對(duì)速度的要求變得更高，品牌應(yīng)對(duì)合作的供應(yīng)商進(jìn)行多樣化從而降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)共享和庫(kù)存匯總，品牌和零售商之間將有可能實(shí)現(xiàn)更密切的合作。
最后，集團(tuán)并購(gòu)增加。財(cái)務(wù)狀況受疫情影響較大的品牌、零售商和供應(yīng)商，或通過(guò)出售業(yè)務(wù)來(lái)緩解現(xiàn)金流壓力。但由于疫情正在損害全球經(jīng)濟(jì)，公司價(jià)值可能會(huì)比疫情前低。
麥肯錫表示，雖然今年是美妝業(yè)表現(xiàn)慘烈的一年，但仍對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展表示樂(lè)觀。目前，美妝產(chǎn)品在危機(jī)中依舊保持著一定吸引力，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化完成新零售升級(jí)。
絲芙蘭Sephora進(jìn)一步押注中國(guó)線上市場(chǎng)，于5月20日正式入駐天貓，同時(shí)與天貓合作在上海南京西路旗艦店推出首個(gè)品牌展示廳及云貨架，通過(guò)線下展示、線上購(gòu)買(mǎi)的雙向聯(lián)動(dòng)方式，讓消費(fèi)者更近距離接觸海外美妝品牌，從而達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。第一批展示的品牌包括Fenty Beauty、Natasha Denona和Farmacy等。
美妝品牌M.A.C.則推出了虛擬試色的服務(wù)。消費(fèi)者可以通過(guò)電子設(shè)備的攝像頭實(shí)時(shí)查看200多種口紅色號(hào)上臉的效果。這一突破性的數(shù)字化功能使用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)消除了消費(fèi)者無(wú)法上身體驗(yàn)的顧慮。分析人士認(rèn)為，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將成為服裝和美妝零售業(yè)的新常態(tài)，而疫情的到來(lái)無(wú)疑加速了它的發(fā)展。
M.A.C推出了VR虛擬試色服務(wù)
直播作為一個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，也徹底改變著美妝行業(yè)的游戲規(guī)則。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，疫情之后，直播將成為和電商一樣的常態(tài)化渠道。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻直播場(chǎng)次超一萬(wàn)次，海藍(lán)之謎直播場(chǎng)次超4000次。
直播不僅打破了美妝零售傳統(tǒng)的市場(chǎng)邊界，更逾越了地域的限制。5月15日，京東“國(guó)際進(jìn)口日”當(dāng)天，與韓流明星蔡妍和樂(lè)天免稅店負(fù)責(zé)人開(kāi)啟海外直播首秀，與百萬(wàn)消費(fèi)者一起“云”逛免稅店雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、海藍(lán)之謎、黛珂、迪奧等柜臺(tái)，同時(shí)分享產(chǎn)品使用方法和美妝技巧。
英國(guó)BBC近日發(fā)布了一篇描述了當(dāng)下直播帶貨在中國(guó)電商領(lǐng)域火熱景象的文章。中國(guó)直播幫助帶貨的同時(shí)，也帶動(dòng)了亞馬遜、Facebook和Instagram發(fā)展實(shí)時(shí)流媒體購(gòu)物平臺(tái)。
美妝品牌需要趁早意識(shí)到，疫情危機(jī)對(duì)美妝行業(yè)的影響是不可逆的。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求愈發(fā)苛刻，美妝行業(yè)的挑戰(zhàn)在于如何讓消費(fèi)者坐在家里也能感受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者們對(duì)“美”的定義也在與時(shí)俱進(jìn)，更多涵蓋對(duì)自己的關(guān)愛(ài)和生活中的舒適感。