文丨化妝品報記者 李碩

今年的春夏，已從初春“熱”到盛夏。

近日，醫學美學美容雜志社聯合新浪微熱點大數據研究院發布《2020年第一季度中國護膚品行業網絡關注度分析報告》。伽藍集團旗下針對年輕肌的護膚品牌春夏榜上有名，以1.6億次的累計曝光和5.39的熱度指數，位列大眾護膚品牌熱度指數榜第三，國貨品牌第一。

△數據來自《2020年第一季度中國護膚品行業網絡關注度分析報告》

記者了解到，在去年末季度時，春夏還處在該榜單第8位，但在疫情爆發、消費力斷崖下跌的2020年一季度，春夏卻飛躍至榜單第3位。那么，交上了一份亮眼成績單的春夏做對了什么，才能讓其在眾多強勢品牌中突圍，收獲極高的輿論熱度和網絡關注度。

疫情下，提升品牌形象與信譽度 比提升銷量更重要

對品牌而言，在疫情期間恰當地把握營銷尺度十分關鍵，因此，企業的正確價值導向必須被放在第一位。

2020年年初，疫情爆發后，前線物資告急。此時，春夏秉承伽藍集團一貫的企業社會責任感，時刻關注抗疫一線醫護人員需求，為武漢、宜昌等抗疫一線醫院緊急調撥2萬多支護手霜，以解決醫生的酒精手問題。同時，春夏品牌的正能量舉動和民族企業使命感，也得到了央視新聞、新華社等權威媒體的報道與肯定。

從企業公關層面來看，在疫情期間，品牌若能將做公益和品牌恰當地融合，不失為一次雙贏。在突如其來的重大公共事件中，春夏踐行的大廠擔當與正能量舉動，直接圈粉了大批美妝領域消費者。此外，主流媒體的公開點贊，也讓“破圈”的春夏收獲了更廣泛的群眾基礎與社會知名度，這也為后續品牌熱度的爆發奠定了基礎。

△一線醫生收到春夏捐贈手霜

聯動代言人踐行公益

由時趣互動發布的《后疫情時代，關于品牌營銷的30條指引》指出，特別時期，廣告優先級應為：具有適當創意的公益廣告>企業形象>產品>促銷。除了馳援前線外，春夏在疫情期間還一直密切關注市場動態，希望能夠發揮自身能量，滿足消費者最切實的需求。

一方面，在與代言人張藝興溝通后，雙方想法一拍即合。張藝興專門為春夏粉絲錄制了實用的防護貼士視頻，在疫情期間給粉絲們帶去了科學的自護知識。

△圖片來自《2020年第一季度中國護膚品行業網絡關注度分析報告》

另一方面，在防疫物資短缺的情況下，代言人張藝興火速將籌集的30萬只口罩送達前線，并聯合粉絲共同創作了公益歌曲《會好的》，得到了《央視新聞》官方微博的轉發。

代言人疫情期間的出色表現，加上品牌與代言人的積極聯動，讓春夏品牌的熱度一路水漲船高。此外，張藝興近兩年強勁的發展勢頭，也再次印證了品牌決策層戰略眼光的正確性。

公益的心態，商業的手法

在正能量舉動和代言人聲量為品牌帶來巨大關注度后，品牌能否承接住高關注、高流量，適時與消費者溝通顯得尤為重要。

調查顯示，疫情期間用戶更關注疫情相關的新聞、健康、社會、政務等內容。基于此洞察，在消費者溝通上，春夏一方面追進企業社會公益奉獻進度，同關心疫情發展的消費者進行持續性溝通。

另一方面，春夏根據社會輿論聚焦點，不斷調整傳播內容，從宅家個護貼士、復工防護貼士等角度切入，結合口罩臉、宅家熬夜臉、口罩妝等熱點需求，合理地為消費者推薦產品，完美承接了這一波消費者關注，增強了消費者對品牌的信任感。

△疫情期間春夏品牌官方微博內容

關注消費者內心動態，對建立品牌形象、打造明星產品的作用一直十分關鍵。“公益的心態、商業的手法”，這是做公益最好的方式，因為，從消費者出發，才能實現品牌、社會和購買者三贏。

供應鏈底蘊深：13天上市“及時雨”產品

秉承著積極解決消費者切實需求的原則，春夏洞察到消費者對于消毒洗手產品的需求后，發現市面上的許多產品并不能滿足外出、通勤等場景下消費者想要隨時隨地消毒的進階需求。

于是，春夏火速開發了便攜免洗洗手液。產品小巧的體形，75%的有效殺菌酒精濃度，維生素E衍生物、透明質酸、甘油三重護膚成分的添加以及免洗等特點，讓消費者可以隨時隨地安心消毒。

對生產企業而言，疫情期間入局熱門產品是迎合市場需求的話，那么，是否能為消費者帶去切實有效的產品，則意味著一種社會責任。憑借硬核產品力，春夏免洗洗手液實現了銷售爆發，上市24小時即賣出1萬支，好評如潮。

據悉，免洗洗手液從立項到上市僅用了13天，在緊迫的時間內開發出“叫好又叫座”的產品，春夏背后強大的研發實力和深厚的供應鏈底蘊功不可沒。

春華秋實,歲物豐成。苦練內功的春夏，以高質量的產品為媒介，加深了與消費者之間的溝通，夯實了品牌聲量持續走高的進程。

春生夏長，努力發光。無論是從產品還是營銷策略上看，這個從誕生之初就秉承著“ 好看、好用、好玩”價值主張的“三好品牌”，在成長一年多之后，已然把握住了市場脈搏，并正朝著全新時代邁進。

相信它的未來，會綻放無限可能。