文丨化妝品報記者 張明

每年的618，都是各大電商平臺年中大促的重要節點。今年的天貓618，在天貓、商家、消費者的推動之下，變成品牌創新的試驗場，展現出如雙11那般的強勁勢頭。

天貓618在6月16日零點進入沖刺階段。數據顯示，零點剛過59秒，天貓美妝銷售破億；3分鐘，天貓個護銷售破億，并超越去年全天銷售額。

從品牌看，外資品牌表現依舊強勁。其中，悅木之源靈芝水5分鐘破去年全天銷售額。7分鐘內，歐萊雅的小金管防曬霜宣告售罄。安熱沙小金瓶防曬霜賣了一萬瓶。而OLAY的光感小白瓶、淡斑小白瓶用15分鐘銷售額破千萬，銷量超過10萬件。

本土品牌亦強勢追趕。比如，完美日記第一小時榮登天貓彩妝Top1，啞光唇釉、睫毛膏、Discovery聯名眼影、牛奶肌氣墊BB分別賣出26萬支、5.6余萬支、4.4萬盒、3.5萬個。此外，紅地球、美加凈、佰草集分別用時10秒、17分鐘、50分鐘銷售額便超去年全天。

從品類看，香水、防曬、身體護理在16日第一小時，銷售分別同比增長546%、322%、352%。精華品類用時4分56秒破億，彩妝品類在第5分鐘銷售破億。

口腔品類中，李施德林、舒客、舒適達、黑人、歐樂B等品牌，分別歷時5分鐘、8分鐘、10分鐘、12分鐘、15分鐘，打破去年全天銷售額。

美發品類中，歐萊雅美發旗艦店15分鐘完成去年首日銷售額，旗下專業護發品牌卡詩僅用6分鐘就超越去年全天銷售額，第1小時的銷售額同比暴漲524%。

值得關注的是，越來越多的男性也加入了愛美隊伍，成為美妝領域正在崛起的新消費力。在16日第一小時，男士彩妝銷售同比增長522%，歐萊雅男士官方旗艦店的銷售同比增長120%，其中爆款水能3件套前15分鐘成交同比增長近一倍。

據記者了解，為了籌備618，天貓做出諸多努力。5月27日，天貓發布“618官方新品清單”，從上半年首發的3000萬款新品中優選百款形成權威榜單，為消費者提供天貓618最直接的購物指南。“時尚”成為這份重磅榜單的關鍵詞——上榜單品中，時尚品類達到近30款之多，不但占比最多，品牌陣容也極為強大。

此次618，也是天貓史上投入規模最大的一屆。可以預見的是，在美妝領域，眾多品牌將迎來新一輪的爆發。