文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜
對(duì)于眾多品牌的節(jié)日營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，520是為情侶打造的浪漫節(jié)日。打破常規(guī)，泊伊美匯在5月20日推出閨蜜節(jié)，重新定義520情人節(jié)，以新概念、新創(chuàng)意建立了屬于泊伊美匯的品牌識(shí)別，并以“520閨蜜節(jié)”為記憶點(diǎn)，持續(xù)打造具有影響力的“超級(jí)品牌日”。
作為發(fā)家于河南省的本土連鎖，泊伊美匯在不到五年時(shí)間里，在全國(guó)30多個(gè)城市開出超過(guò)160家門店，位列2019年中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖店第58名，稱其為行業(yè)“后浪”，毫不為過(guò)。在活動(dòng)營(yíng)銷上，相比于“前浪”們傳統(tǒng)的打折促銷，“后浪”的玩法更讓人耳目一新。
去年，泊伊美匯“520閨蜜節(jié)”橫空出世，以新穎的活動(dòng)形式讓“520閨蜜節(jié)”在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，并在客流、銷售額上均取得了突破。今年，“520閨蜜節(jié)”恰逢疫后重啟的關(guān)鍵時(shí)期，泊伊美匯依托活動(dòng)營(yíng)銷，逆勢(shì)“起舞”。據(jù)了解，今年閨蜜節(jié)期間，泊伊美匯單店單日最高銷售額超過(guò)28萬(wàn)，面膜銷售超過(guò)120萬(wàn)片，整體銷售額同比增長(zhǎng)10%。
打造這場(chǎng)品效合一的“520閨蜜節(jié)”，泊伊美匯是怎么做的？
全域資源推廣閨蜜節(jié) 泊伊美匯門店客流翻倍
“疫情之后，零售行業(yè)充滿了不確定性，非常艱難，在這種情況下，有超過(guò)30家品牌方與我們共同努力，助力零售復(fù)蘇。”泊伊美匯創(chuàng)始人吳棟認(rèn)為，“520閨蜜節(jié)”的成功，首先應(yīng)當(dāng)感謝合作伙伴的支持，其次得益于泊伊美匯對(duì)于流量的挖掘，以及線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展思路。
疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于線下購(gòu)物的戒心尚未消弭，想要吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，需要花費(fèi)比平時(shí)更多的心思。早在今年3月，復(fù)工后的泊伊美匯就將引導(dǎo)顧客返店作為工作的重點(diǎn)，在線上，依托原有的社交電商、大V號(hào)引流，深耕公域流量轉(zhuǎn)化私域流量；在線下，利用IP主題社交店鋪的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)意促銷活動(dòng)拓展門店新流量。
早前的流量積累，為“520閨蜜節(jié)”的高人氣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“為了讓此次閨蜜節(jié)更高效的觸及消費(fèi)者，泊伊美匯調(diào)動(dòng)了全域資源為‘520閨蜜節(jié)’推廣加持。”據(jù)吳棟介紹，去年的活動(dòng)主打線下門店，但今年“520閨蜜節(jié)”則線上、線下同步進(jìn)行。
與去年“寫下和閨蜜之間的故事”不同，今年“520閨蜜節(jié)”以“你是我的姐妹·也是我的寶貝”為主題，以線上“拍”視頻的形式，展現(xiàn)閨蜜之間的故事。為了提高粉絲參與的積極性，泊伊美匯在抖音發(fā)起#和閨蜜17斬男#話題，粉絲在該話題中上傳與閨蜜之間的創(chuàng)意視頻，就有機(jī)會(huì)贏得美妝大禮包。截至目前，線上參與#和閨蜜17斬男#的互動(dòng)短視頻已經(jīng)超過(guò)500個(gè)，播放量超過(guò)3200萬(wàn)人次。
除了通過(guò)短視頻平臺(tái)鏈接目標(biāo)消費(fèi)者，泊伊美匯還聯(lián)動(dòng)30余家購(gòu)物中心與超過(guò)160家門店，通過(guò)公眾號(hào)與社群互動(dòng)的方式形成宣傳矩陣，為“520閨蜜節(jié)”造勢(shì)。為契合活動(dòng)主題，泊伊美匯線上商城同步全面改版。
線上宣傳打響了“520閨蜜節(jié)”的“前陣”，但吸引線下客流，門店氛圍更重要。
“雖然現(xiàn)在商場(chǎng)客流依然沒(méi)有疫情之前多，但是閨蜜節(jié)開始后，商場(chǎng)的大部分客流都可以匯聚到泊伊美匯。”吳棟告訴記者，作為活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)，泊伊美匯線下門店設(shè)置了網(wǎng)紅打卡區(qū)，閨蜜可以在門店內(nèi)拍攝創(chuàng)意視頻參與話題互動(dòng)。此外，活動(dòng)期間，還有泊伊美匯BO妹學(xué)院的老師，連續(xù)五天，每天12小時(shí)在店內(nèi)直播，為消費(fèi)者帶來(lái)多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。在全域資源的合力推廣下，“520閨蜜節(jié)”也讓泊伊美匯門店實(shí)現(xiàn)了客流翻倍。
打造品效合一的“520閨蜜節(jié)”
“對(duì)于泊伊美匯來(lái)說(shuō)，閨蜜節(jié)不僅是一場(chǎng)超級(jí)大促，更是從情懷出發(fā)，照顧女性消費(fèi)群體情感需求的活動(dòng)。”吳棟告訴記者，打造“520閨蜜節(jié)”，守護(hù)閨蜜情，是泊伊美匯對(duì)于“開啟美好精致生活方式”這一企業(yè)使命的踐行。
在滿足女性消費(fèi)群體的情感需求的同時(shí)，泊伊美匯為活動(dòng)定制了9款限量全能閨蜜禮盒，搭配面膜、護(hù)膚、彩妝、香氛等多種美妝產(chǎn)品，滿足女性消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。而這其中，最受關(guān)注的產(chǎn)品，無(wú)疑是包含52片面膜的全能閨蜜面膜禮盒。
解析這款面膜禮盒“走紅”的原因，吳棟認(rèn)為，原因有三，首先，面膜作為應(yīng)季品，需求量大；其次，優(yōu)選14種進(jìn)口品牌面膜，該款禮盒能讓消費(fèi)者一次嘗試多種品牌產(chǎn)品；此外，該款禮盒涵蓋多款功效面膜，能滿足消費(fèi)者多重護(hù)膚需求。
以店鋪IP為創(chuàng)意元素，今年閨蜜節(jié)期間，泊伊美匯再次推出了限定文創(chuàng)產(chǎn)品：文創(chuàng)BO妹化妝箱。購(gòu)買299元的限定款閨蜜禮包，即可獲贈(zèng)化妝箱，高顏值且極具少女感的化妝箱在門店內(nèi)也成為了“新晉”引流品。
正如吳棟在接受《化妝品報(bào)》抗疫專題采訪時(shí)所說(shuō)，門店恢復(fù)元?dú)獠荒艿鹊揭咔檫^(guò)后。在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，“520閨蜜節(jié)”的又一次成功，不僅展示了泊伊美匯迎接挑戰(zhàn)的“向前” 姿態(tài)，也為行業(yè)疫后重啟樹立了標(biāo)桿。吳棟表示，“520閨蜜節(jié)”，不止于現(xiàn)在，更是泊伊美匯每年都會(huì)做的超級(jí)品牌日。