文丨化妝品報記者 李碩

“我們很少有壓貨的煩惱，因為主播們是拿著顧客訂單向上游拿貨的”，在檔口打點生意的老貓告訴記者。在哈爾濱最大的化妝品批發市場嬌龍化妝品商城，許多像老貓一樣的商鋪老板已經轉型，專為當地快手主播供貨。

不管接受與否，隨著快手、抖音、淘寶直播等平臺走向成熟，直播賣貨已成為化妝品的常規出貨渠道。如今，這股新風，也正從批發檔口吹到生產源頭，重塑著零售商和供應商的組織方式。

作為實時互動的銷售場景，直播電商重塑了傳統產品的售賣方式，也打破了傳統品牌塑造邏輯與變現模式。

當快速獲知消費者購買意向成為可能后，直播正推動產品迭代加速，化妝品新品開發周期正被史無前例地壓縮。比如，完美日記2年時間就上架了近600個SKU，平均下來，不到2天1個。當下，供應端的總體趨勢就是：短、頻、快。

電商直播“調教”后，化妝品供應鏈走向短、頻、快

對這個新興鏈條上的所有實體而言，“效率”、“靈活”正變得無比重要。“直播電商對OEM工廠來講，最大的挑戰在于庫存管理和持續開發新品的能力”，廣州珈納生物科技有限公司技術總監林工告訴記者。

為方便電商渠道，科絲美詩取消了“最小訂單量”，當然，這并不是指客戶做一個產品，工廠也生產，而是客戶就算要1000個人SKU科絲美詩也會接單；無獨有偶，諾斯貝爾也已全面提升交貨速度和服務效率，日產面膜從2017年的500萬片，已增加到去年的650萬片； 以“今天下單，明天出貨” 為賣點的多美生物提出了測品理念，盡可能地減少品牌產品起訂量，增加多種品類樣式，從而幫助品牌以更低的成本去測試產品。

除了代工廠外，具備生產能力的品牌方也開始加快產品創新效率，建立柔性供應鏈。近日，伽藍建成了一座創新工廠，對于這個新工廠，伽藍設置了三個衡量指標：1.滿足小批量生產，預計從500支起做；2.可以快速更換生產線，實現30分鐘切換；3.從立項開發到投產3-6個月，從下單到交付7天達成。

此外，近年來爆品策略屢見成效的珀萊雅，則通過自建湖州生產基地和全球供應鏈體系，將化妝品智能制造和5G信息融合，全面加速供應鏈響應能力。

然而，新鏈條、新合作模式也伴隨著新問題。林工告訴記者，與傳統零售商相比，網紅直播賣貨的邏輯是高流轉性的，甚至有時賣完一次就不返單了。此外，還有利潤問題。“中腰部網紅還好，頭部網紅雖帶貨能力強，但為了強化個人IP，會強勢地把價格壓到很低，但供應商需要合理的利潤才能運作，這些都是矛盾點。”

而正是供應方與流量主的矛盾與錯位，才讓盤踞在批發市場的中間人——老貓有了生存空間。與“古典派”老貓們的生產邏輯相似，魔筷、諾聞、蘑菇街等，一批打通上下游數據的現代型TO B企業正迅速冒出，也為直播供應鏈帶去了更多可能。

去年5月，蘑菇街為平臺直播打造了專門的供貨系統，一方面，為主播提供貨品庫，并提供選品指導；另一方面，為品牌方和供應商匹配適合的主播。近期，魔筷也開始為中小主播提供供應鏈服務，為中小主播建立買手團隊，提供發貨和客服服務，支撐體量有限的主播構建完整商品供應鏈。

更為關鍵的是，謙尋、如涵等具備資本實力的頭部MCN機構,也開始通過自建基地、參股甚至控股等方式，繞過第三方，直面其與供應商的利益癥結，建立消除博弈的合作模式，從而讓雙方的合作與交付變得更穩固。

可預見的是，隨著更多市場要素的加入，當供應商與零售商實現經營融合和戰略共進后，這條全新的利益紐帶將走向牢固。也意味著，未來會有越來越多品牌和工廠的運行方式朝著“快速”、“靈活”方向過渡。

反哺線下渠道，把顧客“搶”回來

如果說前兩年直播帶貨對供應鏈的改變尚處萌芽期的話，那么疫情無疑正將這個新型產銷模式迅速催熟，并向全渠道蔓延。

在此過程中，短期來看，“李佳琦們”分流走了CS渠道的消費者，讓不少人的日子不好過；但長遠來看，化妝品行業以產定銷的商業模式或將被解構，繼而轉向按需生產，這無疑是個理性的信號。

一方面，在同直播電商反復磨合后，上游代工廠包括研發、創新甚至策劃能力在內的綜合能力將進一步提升，這將從源頭帶動行業整體的發展質量與效率。

另一方面, 在新一輪激烈的線上廝殺后，國產大品牌也開始謀求在線下建立靈活、快速市場響應機制。不少品牌開始鋪設新零售項目，強調代理商0庫存運營，并在生存競爭中掀起一股政策給力、小批量、快周轉的供貨風潮，也這讓飽受壓貨之苦的CS渠道看到了一線轉機。

“在CS渠道，‘廠家-代理商-經銷商-消費者’的貨品轉移模式正向‘廠家-消費者’模式轉變，層層壓貨的弊端正被摒棄。”疫情期間某位代理商曾向記者透露。

商業關系的扁平化不可避免，但線下零售網點對品牌文化推廣、個性定制、體驗和數據收集仍有戰略意義，這也是完美日記等網生品牌，不斷在線下渠道尋覓機會的原因之一。按羅永浩的話來說“直播電商無非就是個超級大團購”，團購是短暫，品牌塑造是長線；網絡關系是流動的，現實關系是穩固的。

粉絲們選擇李佳琦、羅永浩是因為，他們相信那里有全網最低價，以及維護粉絲的那個人。同樣的邏輯，顧客選擇門店，門店也要把屁股坐在消費者這端，真正了解他們的需求，為他們創造出更專業、更獨到的價值，將淺關系轉化為強鏈接，這是私域流量的真正價值，也是赤峰旺香婷、周口晶晶等長期堅守在一個區域內，形成了相對“壟斷”的區域性連鎖，近兩年能夠健康穩定發展的原因。

相關預測認為，到2030年時整個美妝市場體量將達8000億元以上。也就是說，在未來，就算線上、線下銷售份額占比接近1比1，線下市場仍然有非常大的增長空間。

因此，對線下渠道而言，與其抱怨，不如不驕不餒、不卑不亢地去行動，借力打力，把顧客“搶”回來。