文丨化妝品報記者 聞強

日前，餐飲企業(yè)呷哺呷哺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)酷視頻先后在其經(jīng)營范圍中增加了“化妝品銷售業(yè)務(wù)”，在疫情導(dǎo)致消費萎縮的大背景下，這樣的調(diào)整備受關(guān)注。

過去幾年，外界跨行經(jīng)營化妝品的企業(yè)不在少數(shù)，且涵蓋了各行各業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的小米、芒果TV；食品企業(yè)里的三只松鼠、周黑鴨、大白兔；飲品企業(yè)里的可口可樂、瑞幸咖啡、娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)里的馬應(yīng)龍、三九；服裝企業(yè)里的森馬等。

相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年1月1日至5月19日之間，經(jīng)營范圍中新增“化妝品”的企業(yè)達46000多家。

這些蜂擁而上布局化妝品業(yè)務(wù)的企業(yè)，根本上還是相中了化妝品行業(yè)的發(fā)展前景。在國家統(tǒng)計局近年來發(fā)布的社會零售總額數(shù)據(jù)中，化妝品是為數(shù)不多可以連續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長的品類。今年4月，化妝品的零售數(shù)據(jù)又率先回暖，實現(xiàn)3.5%的同比增長。

較高的回報也是重要的驅(qū)動因素，即便是在巨額廣告費、人員成本和渠道成本增加的前提下，不少企業(yè)仍能達到30%~50%的水平。

從微觀層面及歷史案例來看，這些跨界化妝品的的企業(yè)大致可以分為這樣幾個類型。

一、“不跨界化妝品，都不好意思在自己的領(lǐng)域立足”系列。

這類型跨界大多是“玩票”心態(tài)，典型代表有如，三九和故宮文化的口紅；可口可樂的氣墊、眼影；周黑鴨的唇膏、大白兔的香水......“出圈”是這些企業(yè)在涉足化妝品時的主要目標。

爭奪存量市場是很多行業(yè)都面臨的現(xiàn)狀，化妝品的消費群體是年輕且具備消費能力的優(yōu)質(zhì)客群，不少企業(yè)選擇合適的美妝品牌進行聯(lián)名生產(chǎn)銷售，在品牌傳播以及銷售層面大多可以實現(xiàn)1+1大于2的效果。

二、“原有技術(shù)積累，可以快速轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品”系列。

醫(yī)藥企業(yè)跨界化妝品的案例近幾年尤其多，因此還出現(xiàn)了所謂“械字號”面膜這樣的怪現(xiàn)象。從產(chǎn)品和技術(shù)層面來說，醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)化妝品不存在任何障礙，甚至還有極強的品質(zhì)背書。比如馬應(yīng)龍在推出眼部護理品牌瞳話之前，一度流傳有其痔瘡膏能夠去黑眼圈功效的說法。

做的一手好產(chǎn)品，并將這些技術(shù)積累更廣泛的變現(xiàn)，在國外有諸多成功案例。

三、“原有銷售渠道以及客群的高度統(tǒng)一，促使企業(yè)多元化經(jīng)營”系列。

森馬服飾于2016年于韓國化妝品生產(chǎn)企業(yè)韓佛合作成立合資企業(yè)森思，計劃在7500家森馬門店銷售It’s skin（伊思）產(chǎn)品，而在去年6月，森馬再度修改公司章程，在經(jīng)營范圍中增加化妝品銷售業(yè)務(wù)，并在不久后和本土彩妝品牌花迷達成銷售合作。

這種跨界，毫無疑問是寄希望于通過高度一致的客群來拓展企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。

但令人遺憾的是，讓外界以為門檻很低的化妝品行業(yè)，至今卻并沒有多少成功的外來者。

以森馬為例，其財報顯示，包含了化妝品的零售、批發(fā)等業(yè)務(wù)的合營企業(yè)上海森思化妝品有限公司，經(jīng)營狀況并不樂觀。其累計虧損額已超過長期股權(quán)投資的賬面價值，2019年年報顯示，該公司已于當年辦理工商注銷手續(xù)。而其他一些企業(yè)的跨界行為，大多也是不溫不火，沒能鬧出太大動靜。

究其原因，跨界者的水土不服還是缺乏對化妝品產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的理解。

大多數(shù)跨界者看到了化妝品較大的利潤空間，但是忽略了這已經(jīng)是一個競爭相對充分，市場趨于飽和的行業(yè)。

目前中國護膚和彩妝中高端市場里面，寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業(yè)仍占據(jù)著較大的市場份額，而隨著國產(chǎn)品牌的興起，化妝品市場競爭越來越激烈，具有簡單功能如保濕補水、卸妝等的化妝品品類已趨于飽和，跨界者需要在化妝品的細分市場上尋找新的利潤增長點，尋求差異化、個性化的發(fā)展。

大多數(shù)跨界者看到化妝品較低的產(chǎn)品準入門檻，但是忽略了這依然是個營銷驅(qū)動的行業(yè)。

醫(yī)藥企業(yè)做化妝品最大的疑惑或許就是，好品質(zhì)為什么沒有好銷量？化妝品銷售需要跨界者將其產(chǎn)品的核心功能、成分轉(zhuǎn)化為消費者能夠清晰理解的賣點，并通過一定的營銷打響品牌知名度，對很多跨界者來說，這不是件容易的事情。

而在零售端，如何去營造消費者熟悉的美妝消費場景，提升零售終端的運營能力，也是跨界者必須要解決的系統(tǒng)問題。

業(yè)內(nèi)的一個共識是，“躺著賺錢”早已成為過去。這四萬多個跨界者，還必須要通過方方面面的精細化運營來適應(yīng)渠道多元化的時代。