文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

昨晚，上美集團(tuán)旗下母嬰化妝品Top1品牌紅色小象強(qiáng)勢(shì)登陸湖南衛(wèi)視六一晚會(huì)，陪萬(wàn)千萌寶歡度6.1。寶寶們看晚會(huì)，媽媽們也沒閑著，同時(shí)在直播間上演花式“買買買”。

這個(gè)不尋常的6.1，紅色小象又解鎖了營(yíng)銷新玩法。一方面，在衛(wèi)視端完成大面積曝光，另一方面，在與晚會(huì)實(shí)時(shí)打通的淘寶直播間里，紅色小象的明星爆品正被頭部主播雪梨與沈夢(mèng)辰共同安利，受到超五千萬(wàn)在線流量的擁抱。搭載全新的“衛(wèi)視綜藝+電商直播”生態(tài)模式，紅色小象又一次實(shí)現(xiàn)了品效合一的“全壘打”。

捷報(bào)遠(yuǎn)不止于此，不久前，紅色小象剛剛斬獲了2020年天貓母嬰親子“年度杰出新品”榮譽(yù)。

或許，在外界看來(lái)，紅色小象的快速崛起、捷報(bào)頻頻，與行業(yè)風(fēng)口不無(wú)關(guān)系，的確，我們不能忽視母嬰市場(chǎng)近年來(lái)野蠻生長(zhǎng)的速度。在消費(fèi)升級(jí)大潮疊加全面二胎政策的促進(jìn)下，中國(guó)母嬰行業(yè)迎來(lái)了空前的繁榮。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億，且未來(lái)五年預(yù)計(jì)將以每年不低于16％的增速增長(zhǎng)。

然而，正如上美集團(tuán)副總裁、母嬰板塊操盤手盧嘉喜曾說(shuō)的那樣：“與其說(shuō)我們想爭(zhēng)取人口紅利，不如說(shuō)，我們?cè)谧砥放坪涂萍嫉募t利。”仔細(xì)梳理紅色小象的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)這些亮點(diǎn)，布局全球的科研與供應(yīng)鏈、與時(shí)俱進(jìn)的渠道布局、令人一見傾心的明星爆品、快速更新的社交傳播手段……紅色小象的成功絕非風(fēng)口之下的偶然，它的產(chǎn)品匠心力與行業(yè)敏感度，屬實(shí)配得上母嬰化妝品Top1的位置。

△ 上美集團(tuán)副總裁、母嬰板塊操盤手盧嘉喜

在特殊的2020上半年，紅色小象一、二季度銷售額分別實(shí)現(xiàn)100%和120%的增長(zhǎng)，其天貓旗艦店粉絲數(shù)量更是從2月的250余萬(wàn)，一路飆升至5月的330余萬(wàn)，大漲35.4%，穩(wěn)居母嬰化妝品品類Top1。那么，疫情陰云下的紅色小象，究竟如何交出了這份令人喜出望外的答卷？

產(chǎn)品為王，南極霜再度引爆母嬰市場(chǎng)

眾所周知，品牌的生命周期往往由產(chǎn)品的優(yōu)劣決定，深諳這個(gè)道理的紅色小象自2015年上市以來(lái)，便一直以匠心打造品質(zhì)，其年度爆品南極霜更是在今年520榮獲天貓母嬰親子年度杰出新品，獲得了更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知。

“目前母嬰市場(chǎng)上，正缺乏一款安心、好用、一年四季必備的高檔面霜，我意識(shí)到我們的機(jī)會(huì)來(lái)了。”盧嘉喜告訴記者。據(jù)悉，南極霜是紅色小象針對(duì)寶寶“蘋果臉”問(wèn)題，研發(fā)的拳頭產(chǎn)品。其采用原料來(lái)自于天然的乳化劑，從南極洲叢梗藻、高山雪絨花中萃取活性成分，以最科學(xué)的成分配比，增強(qiáng)肌膚屏障，強(qiáng)化寶寶肌膚抵御力。

“很多濕疹、蘋果臉的寶寶，在使用國(guó)內(nèi)外的膏霜無(wú)果后，在嘗試南極霜后得到了緩解，這讓我們覺得在產(chǎn)品上下的苦功夫都是值得的。”盧嘉喜表示。

而除了高品質(zhì)，在產(chǎn)品創(chuàng)意層面，紅色小象一直在做C端的產(chǎn)品洞察，通過(guò)深入挖掘用戶的痛點(diǎn)需求，再結(jié)合大數(shù)據(jù)去反哺整個(gè)產(chǎn)品的定制，為媽媽和寶寶打造出科學(xué)性、趣味性與高顏值的產(chǎn)品。以四葉草防叮手環(huán)為例，“四葉草”的花語(yǔ)是幸運(yùn)，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷是把美好和健康帶給寶寶們。其小巧輕便、方便隨身攜帶，以天然植物成分為配方，有效驅(qū)蚊的同時(shí)不影響寶寶自身活動(dòng)，還能當(dāng)做一種飾品來(lái)為寶寶增加活力。

△ 紅色小象四葉草

另一邊，在關(guān)注到寶寶吃奶脹氣問(wèn)題、新手媽媽哺乳痛點(diǎn)之后，紅色小象匠心開發(fā)哺育系列，在奶瓶設(shè)計(jì)上引入Anti-colic防脹氣專利技術(shù)，使用時(shí)輕輕一按，瞬間排除空氣，讓寶寶第一口就喝到奶，還能輕松解決脹氣問(wèn)題。

△ 紅色小象哺育系列

或許正是這番對(duì)用戶的深入洞察和對(duì)品質(zhì)持之以恒的追求，紅色小象的產(chǎn)品也成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，其夏季新品電蚊香液在天貓?jiān)落N量超25.6萬(wàn)，一舉成為4月嬰童用品類目榜單top1。此外，紅色小象的四葉草防叮手環(huán)、南極冰藻乳、植物走珠、益生元潤(rùn)膚乳均是“上架即秒空”的搶手貨，甚至一度成為薇婭直播間的斷貨熱門。

營(yíng)銷作翼，打開品牌口碑爆品時(shí)代

2020年，直播成為新的風(fēng)口。盧嘉喜表示，從2019年第四季度，紅色小象就陸續(xù)走進(jìn)頭部主播的直播間，不僅賣貨，更賣品牌、賣口碑，相繼牽手薇婭、李靜、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播、明星達(dá)人，更在他們的帶動(dòng)下，創(chuàng)造了品牌口碑爆品時(shí)代。

△ 紅色小象產(chǎn)品多次入選薇婭直播間

事實(shí)上，2019年以來(lái)，紅色小象便全面發(fā)力口碑營(yíng)銷，在新社媒生態(tài)里精準(zhǔn)鎖定流量入口，加緊占領(lǐng)用戶心智。運(yùn)用明星口碑+意見領(lǐng)袖種草的策略，紅色小象聯(lián)合葉一茜、董璇、鮑蕾、穎兒、霍思燕、包文婧、張歆藝等10多位“星爸星媽”、 500+KOL 、100+頭部母嬰KOL辣媽組成強(qiáng)大的口碑種草團(tuán)，借助圖文種草、Vlog等形式在小紅書、微信、微博、抖音全面鋪開，進(jìn)行全域、全網(wǎng)、全民種草，打造“明星同款”產(chǎn)品，強(qiáng)力打開品牌聲量。

通過(guò)這一系列操作，紅色小象以360度無(wú)死角地方式深入每一位消費(fèi)者的生活，并憑借著無(wú)懈可擊的產(chǎn)品實(shí)力，獲得一眾明星紅人、寶媽、渠道的擁簇。

科研決定“跑道的長(zhǎng)度” 下半場(chǎng)向全局賽邁進(jìn)

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品、洞察、營(yíng)銷的確都缺一不可，但想要基業(yè)長(zhǎng)青行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還是要看跑道的長(zhǎng)度——科研實(shí)力。

“紅色小象的專利成果來(lái)源于上美日本神戶科研中心，這里的中高層人員曾任職于寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭企業(yè)，可以說(shuō)把世界一流的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和水平都帶進(jìn)來(lái)了。”盧嘉喜告訴記者，在他們的精耕細(xì)作下，紅色小象的配方技術(shù)大有精進(jìn)，產(chǎn)品在膚感、功效方面穩(wěn)步提升，產(chǎn)品品質(zhì)接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

△ 紅色小象日本神戶科研團(tuán)隊(duì)

“以科學(xué)孕育愛”，紅色小象這樣說(shuō)著也這么做著，并將這份愛散播至更廣闊的母嬰全局賽道。2019年，紅色小象延伸產(chǎn)品線，自有IP與產(chǎn)品深度融合，精心推出了驅(qū)蚊系列、牛油果植物彩妝等風(fēng)靡全網(wǎng)的爆款產(chǎn)品，牢牢坐穩(wěn)“母嬰化妝品Top1”的江湖地位。

“過(guò)關(guān)斬將，再下一城”，目前，紅色小象再度向喂哺用品版塊進(jìn)發(fā)，推出奶瓶、鴨嘴杯、吸管水杯等喂哺用品。為了不斷輻射和滿足廣大孕媽和寶寶的“一站式需求”，紅色小象持續(xù)向母嬰全局賽道邁進(jìn)。

媽媽和寶貝在社會(huì)關(guān)系中總有些特殊的意味，當(dāng)人們想到這些字眼，總會(huì)忍不住心生憐愛，這并非因他們是弱者，更多是因?yàn)樗麄兿笳饕环N奇妙而溫暖的生命紐帶，很慶幸，中國(guó)萬(wàn)千的媽媽和寶貝有可靠的中國(guó)品牌——紅色小象的守護(hù)。承載這份使命和信賴的紅色小象，也正用一顆初心開拓更廣闊的的市場(chǎng)，她的征途不只是大海，也是每個(gè)中國(guó)媽媽的心。