全球知名醫(yī)療保健公司英國(guó)保柏（Bupa）健康小組曾經(jīng)發(fā)布的一項(xiàng)國(guó)際健康醫(yī)療研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在全球調(diào)研的12個(gè)國(guó)家中，中國(guó)人最害怕變老。

報(bào)告指出中國(guó)45-54歲人群中約有54%的人覺得自己老了，28%的人想到變老會(huì)心情沮喪,26%的人對(duì)變老有恐懼感；與之對(duì)比32%的法國(guó)調(diào)查者認(rèn)為超過80歲才是老年。

人類對(duì)衰老的恐懼催生了規(guī)模龐大的抗衰老消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研公司Zion Market Research發(fā)布的報(bào)告顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到1917億美元，同比增長(zhǎng)8.3%；而福布斯數(shù)據(jù)認(rèn)為中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來有1000億的發(fā)展空間。

抗衰老市場(chǎng)涵蓋的消費(fèi)品類非常之廣，包括化妝品、美容儀器、藥品、保健品等等，每一個(gè)細(xì)分品類都蘊(yùn)含著百億以上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文將聚焦護(hù)膚美容領(lǐng)域，梳理目前國(guó)內(nèi)抗衰老化妝品/家用美容儀/醫(yī)療美容發(fā)展的現(xiàn)狀，并重點(diǎn)關(guān)注中老年人市場(chǎng)的開發(fā)程度。

抗衰老化妝品2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到430.29億，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)外品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌需要轉(zhuǎn)變思路依靠中老年市場(chǎng)彎道超車。

天貓美容儀器市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到100億，護(hù)膚品加美容儀將成為下一個(gè)抗衰老風(fēng)口。國(guó)內(nèi)廠商比如金稻依靠高性價(jià)比和功能聚焦，會(huì)在中老年市場(chǎng)開發(fā)上更具優(yōu)勢(shì)。

新氧大數(shù)據(jù)和AgeClub訪談數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、觀念領(lǐng)先的一線城市中老年人開始慢慢接受醫(yī)療美容，玻尿酸價(jià)格走低有利于未來中老年人微整形抗衰老市場(chǎng)的發(fā)展。

化妝品篇：國(guó)外品牌獨(dú)占鰲頭 國(guó)貨應(yīng)該如何突圍？

皮膚是最大的人體器官，代表了別人對(duì)你整體狀態(tài)的認(rèn)知，衰老的皮膚狀態(tài)某種程度上代表了你是衰老的人。

根據(jù)智妍咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)抗衰老護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到430.29億元，同比增長(zhǎng)7.74%，占護(hù)膚市場(chǎng)比例為18.41%。

全球第三大研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布的《中國(guó)一二線城市女性美妝護(hù)膚消費(fèi)報(bào)告》，通過對(duì) 600名中國(guó)一二線城市女性消費(fèi)者的調(diào)研，分析了一二線城市女性美容護(hù)膚消費(fèi)的特征與趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，抗衰老是消費(fèi)者最希望增加投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會(huì)增加在抗衰老方面的投入。

所有的數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)結(jié)論，抗衰老將成為化妝品市場(chǎng)的下一個(gè)熱點(diǎn)，市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現(xiàn)迸發(fā)之勢(shì)。

AgeClub 2020年5月采集的淘寶化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示：

抗衰老化妝品（以“抗衰老”為關(guān)鍵詞搜索得到的結(jié)果）淘寶月銷售額已達(dá)到1.4億元，主要產(chǎn)品類型為精華、面霜、乳液、眼霜以及相關(guān)套裝；

其中精華類產(chǎn)品月銷售額為7495萬，銷售占比53%；

抗衰老精華平均成單價(jià)為261.8元，凈含量以30ml最為常見。

抗衰老化妝品科技含量高 國(guó)外品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯

相比保濕、美白、祛斑等功效產(chǎn)品，抗衰老化妝品難以在短期內(nèi)直觀看見效果；同時(shí)抗衰老本身就是一門在不斷發(fā)展的前沿科學(xué)，高科技成分的研究在抗衰老產(chǎn)品中顯得異常重要。

國(guó)外化妝品廠商抗衰老產(chǎn)品的研究歷史更久，同時(shí)在營(yíng)銷上將“黑科技”成分當(dāng)成品牌宣傳的核心，這直接導(dǎo)致國(guó)外品牌在目前國(guó)內(nèi)抗衰老化妝品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

2019年雙11預(yù)售期間雅詩(shī)蘭黛抗衰老明星產(chǎn)品小棕瓶短時(shí)間內(nèi)售出40萬份，60分鐘小棕瓶眼霜成交額突破兩億，小棕瓶精華成交額突破一億。

讓棕瓶備受追捧的明星抗衰老成分是二裂酵母細(xì)胞溶液和雅詩(shī)蘭黛獨(dú)家黑科技麥角硫因。

二裂酵母細(xì)胞溶液是經(jīng)雙歧桿菌培養(yǎng)、滅活及分解得到的代謝產(chǎn)物、細(xì)胞質(zhì)片段、細(xì)胞壁組分及多糖復(fù)合體，提取方法復(fù)雜且提取量極其稀少。研究表明二裂酵母可刺激細(xì)胞呼吸，增加膠原蛋白的生成，快速提升皮膚的自身修護(hù)和再生功能從而抵抗衰老。

麥角硫因則是一種天然抗氧化劑，可以保護(hù)DNA和蛋白質(zhì)免受氧化作用傷害。很多研究表明自由基是肌膚老化的根源，抗氧化劑則是自由基的克星。

大名鼎鼎的日本神仙水SK-II則含有專利成分Pitera，天然活膚酵母精華Pitera能保持肌膚的正常彈性，維持水份平衡，在短時(shí)間內(nèi)改善老化痕跡，撫平臉部滋生的細(xì)小皺紋。

這些國(guó)外品牌的專利黑科技成分構(gòu)成了其抗衰老產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以酵母發(fā)酵物為代表的生物科技抗衰也被認(rèn)為是對(duì)皮膚傷害最小的護(hù)膚方式。

比如二裂酵母成分對(duì)提取工藝和配方的嚴(yán)謹(jǐn)度要求很高，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的整個(gè)配方都是被保護(hù)的專利。國(guó)內(nèi)化妝品品牌由于缺乏相關(guān)技術(shù)積累，抗衰老產(chǎn)品大多以化學(xué)抗氧化和植物抗氧化為主。

被忽視的中老年群體或成為國(guó)產(chǎn)品牌“彎道超車”的關(guān)鍵

一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在淘寶以“抗衰老”為關(guān)鍵詞搜索化妝品，結(jié)果只有2286條；以“抗初老”為關(guān)鍵詞搜索化妝品，結(jié)果增加到3629條。

AgeClub在之前的文章中提到過，目前國(guó)內(nèi)化妝品的主要消費(fèi)群體仍是20-45歲的女性，國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上也更側(cè)重于年輕消費(fèi)者。“抗初老”概念的出現(xiàn)，也是為了迎合90后等年輕一代對(duì)于肌膚衰老的恐慌。

我們基于以下三點(diǎn)原因認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌抗衰老產(chǎn)品應(yīng)該更重視中老年人群體，在市場(chǎng)策略上給予中老年人這片藍(lán)海市場(chǎng)更多傾斜，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌的彎道超車。

1.一個(gè)不可忽略的事實(shí)是對(duì)年輕人而言肌膚衰老只是一種對(duì)未來的恐慌，類似皺紋、眼袋、皮膚松弛這些老化現(xiàn)象并不是當(dāng)下必須解決的皮膚問題。

美白、祛痘可能是她們更急切的護(hù)膚需求，而一般人護(hù)膚的步驟和化妝品數(shù)量都是有限的，抗衰老產(chǎn)品對(duì)年輕人而言很多時(shí)候并不是剛需。

德國(guó)女性雜志《Froendin》刊登的研究報(bào)告甚至顯示30歲之前使用抗衰老化妝品反而會(huì)損害皮膚，很多抗衰老成分只對(duì)成熟、衰老的皮膚、細(xì)胞起作用，它們建議四十歲或四十歲以上的女性才可使用抗衰老化妝品。

而中老年人群則恰恰相反，他們的皮膚老化已經(jīng)成為事實(shí)。消除皺紋、緊致皮膚是他們最迫切的護(hù)膚需求，從購(gòu)買意愿和市場(chǎng)潛力來看，中老年人是抗衰老化妝品的最大消費(fèi)群體。

2.如前文提到那樣，國(guó)外品牌抗衰老化妝品有著明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)家專利的生物科技成分成了它們的品牌“護(hù)城河”。

年輕一代的化妝知識(shí)和獲取信息的渠道更為豐富，與中老年人相比它們更關(guān)注化妝品的成分，所以它們會(huì)更青睞有黑科技的國(guó)外品牌，在年輕人市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌沒有優(yōu)勢(shì)。

以年輕人為參與主體的雙11為例，2019年雙11美容護(hù)膚品牌預(yù)售和銷售排行榜中，國(guó)外品牌都是壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

3.國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比高，在價(jià)格相對(duì)敏感的中老年人群中更有優(yōu)勢(shì)。

以眼霜為例，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜15ml旗艦店售價(jià)為510元，每毫升價(jià)格高達(dá)34元；國(guó)內(nèi)眼霜第一品牌丸美彈力蛋白日夜眼精華20ml旗艦店售價(jià)為319元，每毫升價(jià)格僅為雅詩(shī)蘭黛一半不到。

綜上所述，我們認(rèn)為抗衰老化妝品未來發(fā)展的關(guān)鍵在中老年人市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)中老年人的護(hù)膚意識(shí)和消費(fèi)實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌的彎道超車。