文丨化妝品報記者 范歡
來自紐約第五大道的高端奢華護膚品牌奧倫納素在進駐中國市場后，借助電商之勢迅速擴大體量，并提出了3年時間實現15億元的銷售目標。昨日（6月3日），銀泰新零售品牌沙龍之奧倫納素媒體溝通會上，奧倫納素品牌總經理張紅波與銀泰百貨寧波天一店總經理方艷、媒體記者分享了品牌的成績以及接下來的市場規劃。
進駐中國前3年業績增長超15倍
1939年,品牌創始人奧倫納素醫生(Dr. Erno Laszlo)在紐約第五大道開設了第一家護膚美學館,僅向會員提供高端定制化護膚服務,其忠實客戶不乏紐約名流、好萊塢明星甚至歐洲皇室成員,包括傳奇影星瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本和葛麗泰·嘉寶。值得一提的是,奧倫納素品牌也是瑪麗蓮·夢露一生中唯一代言的護膚品牌。經過近百年的發展，奧倫納素依托高品質的產品收獲了極佳的口碑和大批用戶的追捧，在逐步沉淀出專業、高端、優雅、自信的品牌基調的同時，也成為行業內備受好評的頂尖存在。
據悉，過去五年,奧倫納素加速布局國際市場。其中亞洲市場增速最快,50%的營收來自中國。從品牌用戶畫像看,奧倫納素70%以上的用戶群體為18歲至35歲,重視皮膚護理且追求高品質生活的年輕女性。
張紅波表示，在進駐中國市場的前三年，奧倫納素利用爆品冰白面膜在線上渠道觸達消費者，打響了品牌在中國消費者中的知名度。三年時間，奧倫納素的業績增長了15至20倍。在他看來，奧倫納素的市場推廣策略一直很清晰并保持了一致性。“面膜一直是整個美妝市場繼護理套裝的第二大品類，奧倫納素借此打造了品牌的獨特性。”
聯手銀泰百貨加速新零售進程
張紅波表示，疫情爆發之后，奧倫納素通過新零售觸達消費者的方式變得更加多元化，加速了品牌的發展。“單一渠道不足以支撐品牌在中國的發展，在線上渠道取得不錯進展之后，奧倫納素也開啟了線下的市場布局。這個過程中，銀泰在新零售方面的創新和引領，線上線下融合的方式正是奧倫納素所看重的，我們相信和銀泰百貨的合作會激發雙方的品牌勢能。“
值得一提的是，銀泰百貨寧波天一店擁有50個美妝品牌，其中包括31個寧波獨家品牌，美妝板塊市場占有率在寧波高達90%。618期間，包括奧倫納素、TOMFORD、歐瓏、修麗可、GUCCI、法兒曼、POLA、菲洛嘉等在內的10個國際美妝大牌集體亮相銀泰百貨寧波天一店。這10個新品牌均為寧波地區首店，奧倫納素、菲洛嘉為浙江首店，法兒曼為銀泰首店。
良好的客群基礎，讓奧倫納素與銀泰天一店的合作非常順利。奧倫納素進駐銀泰天一店兩天的線下銷售額就將近50萬元。不僅如此，張紅波表示，與銀泰的合作，在貨品和營銷策略上都很清晰。
首先，在產品方面，品牌提供了定制化產品和深度玩法。比如，在銀泰喵街專區上，奧倫納素將“夢露摯愛經典套裝”以銀泰百貨專供的價格作為品牌拉新和銀泰拉新的專享產品。
其次，奧倫納素線下服務精準鎖定客群圈層。銀泰百貨寧波天一店深耕LBS，通過客群分析精準全選品牌潛力客群，讓品牌可以更好的為顧客提供咨詢和體驗服務。不僅如此，銀泰還全面覆蓋定時達服務：門店5公里范圍內，2小時定時送達，打破空間的局限。 同時，銀泰通過喵街實現“24小時不打烊”，打破時間的局限。
第三、持續的直播曝光。在張紅波看來，新零售是通過工具、手段、數據、技術去縮短品牌和消費者之間的鏈路，而在直播間可以第一時間感受到消費者對于品牌的認知、反饋、需求，更有效地去觸達到想要的消費者，從權益上、時間上來看，都在加速購買的過程。值得一提的是，目前銀泰寧波天一店喵街的訂單覆蓋全國，疫情期間通過柜姐直播、喵街轟趴等銀泰新零售多場景運營收獲了高達90%的新客。
而在直播方面，銀泰也給到品牌更多的支持。疫情期間，銀泰百貨聯合淘寶直播，邀請導購在家線上開播。這個特殊時期發起的新零售項目，得到了雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、雪花秀、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理等眾多品牌的支持。截至目前，超過5000名導購參與其中，日均開播超200場。
據銀泰百貨寧波天一店總經理方艷介紹，從今年2月份開始，銀泰百貨寧波天一店就開啟了線下導購直播賣貨。不僅如此，今年，奧倫納素還在全國范圍內直播評比、篩選出BF（best friend）。相對于BA，BF是作為朋友的角度給到消費者更好的來自于品牌、護膚以及生活的建議。據悉，目前奧倫納素擁有40個BF，其中包含 15個中部BF，他們將成為品牌直播的中堅力量，幫助品牌進行直播，且直播的轉化率高達60%以上。
線上占比65% 線下35% 奧倫納素加速全渠道布局進程
張紅波告訴記者，今年品牌在天貓渠道的業績將是去年的5倍，從全渠道來看將會是去年的2.5倍，按照此進度，后年將實現15億的銷售目標。在張紅波看來，品牌發展中所有的過程都是在找一個平衡點，而這個平衡點是構建品牌渠道最好的切入方式。只有通過合理的渠道、觸達方式、服務、形象展示，才能構建出一個好的基石。而相比線上，線下渠道更能夠為消費者提供服務和形象展示。
據悉，在去年奧倫納素曾提出5年時間內實現終端用戶觸達至1.2億、零售15億，合作超4000個渠道客戶的發展目標。而從現在來看，這一目標或將超前完成。張紅波告訴記者，今年1-5月份品牌在天貓渠道的業績是去年的5倍，全渠道銷售是去年的2.5倍。
此外，在爆品打造以及品類規劃上，奧倫納素還將構建起多產品的策略，持續發揮爆品優勢。例如，在營銷的層面，原來60%-70%的資源會投放在面膜品類，現在將分散投放在包括豆腐霜、蛋白水、眼霜等明星產品。在張紅波看來，更多的爆品可以幫助品牌提供更多的消費場景。
張紅波對奧倫納素的增速充滿信心。目前，在線下渠道的開拓上，奧倫納素主要在一二線以及東部沿海城市布局，未來三年將在全國擁有50家左右專柜，并計劃在今年7月份進駐絲芙蘭線下渠道。