文丨化妝品報記者 李碩
如今，互聯網已然催生了一個連接了億萬人的“數字外場”。在那里，海量數據將商業環境的變化速度、幅度提升到了新高度，也讓企業面臨著更加不確定的、個性化、碎片化的市場需求。
在疫情風暴中，許多企業正將數字化轉型由可選項，變為必選項。其中，美妝行業恰恰是一個由消費者高度驅動的行業，是會員價值和復購率極高的行業，也是最先受數字化浪潮推動的行業之一。
隨著流量紅利消失，獲客成本提升，可規模化的精準營銷、高效的產品創新能力以及全鏈路的數智化，正成為美妝企業業務增長的制勝關鍵。從去年開始，致力于打造高科技美妝企業的伽藍，進入數字化轉型軌道，并正借數智化力量革新行業傳統商業模式。
過去多品牌、多渠道運作的伽藍，內部系統建設呈煙囪狀，這些“煙囪”導致企業內部的數據缺少流動，阻礙企業精準、高效運營。如今，數智化轉型中的伽藍正“拆掉煙囪”，打通全鏈路數據，并使之標準化、規范化，從而實現了精準化營銷策略、消費者人群化運營和創新產品研發導向。
動蕩時代最大的危機不是動蕩本身，而是延續過去的故事邏輯。在美妝企業數字化轉型的隊列中，伽藍是最先為自身打造數據中臺的企業，而起到帶頭效應的“伽藍經驗”也值得行業借鑒與探討。
為此，《化妝品報》專訪了伽藍大數據中心項目總經理鐘衛，對伽藍的數字化轉型經驗與規劃進行了深入交流，以下為采訪內容節選。
△ 伽藍集團大數據中心項目總經理 鐘衛
《化妝品報》：伽藍進行企業數字化建設的出發點是什么？
鐘衛：伽藍數字化轉型的出發點是消費者和市場的改變。在互聯網浪潮驅動下，市場環境日新月異，消費者在消費觀念、觸媒習慣、購物偏好等方面都發生了巨大變化，企業經營所面臨的挑戰也越來越大。我們需要改變對市場的認知，改變營銷手段，改變與消費者的溝通與觸達方式。互聯網時代，數字為王，必須以數字化為武器，來武裝我們的經營手段。相應地，企業內部的支撐力量、組織、業務流程也要相應向數字化轉型，以適應經營手段的變化。
《化妝品報》：面對今年的特殊環境，伽藍在數字化營銷上有哪些成功案例？
鐘衛：疫情發生后，線下線上渠道都受到了不小的沖擊。無邊界的數字化營銷，成為企業趨利避害的最佳武器。伽藍集團自然堂品牌同阿里云合作，以線下優質購買人群作為種子，通過阿里云全域數據中臺，進行人群畫像分析，并在線上平臺放大。一方面，通過阿里媽媽進行廣告投放，實現人群放大裂變；另一方面，與天貓行業端商務合作，通過展示資源位，實現對目標群體的精準觸達與曝光。
從結果上看，38節期間，自然堂品牌線上消費者資產總量增加了5千萬，廣告投放roi提升90%以上，人群點擊率提升了200%，取得了非常好的結果，成為與阿里進行數字營銷共創的show case。在自然堂品牌完成第一波合作嘗試后，伽藍集團其他品牌也陸續借鑒該模式，推進全域數字化營銷。
△ 2020阿里云新零售快消行業線上峰會現場
《化妝品報》：伽藍企業數字化建設的整體規劃如何？
鐘衛：伽藍數字化建設主要分前臺、中臺、后臺三方面，以輕前臺、大中臺和穩后臺的思維，打造集團數字化生態體系。
其中，前臺建設包括渠道終端和媒介，包括所有消費者終端觸點，以及與之匹配的前臺應用系統；
中臺是集團數字化能力建設的核心模塊，目前分兩個部分：一個是業務中臺，一個是數據中臺。在業務中臺方面，由于不同應用系統涉及到不同的能力域，比如會員域、商品域、支付域、訂單域等。因此，集團會將前臺操作系統的應用能力聚類成為一個個能力領域。當有了業務中臺的能力之后，業務前臺可以直接調用、組合這些不同的能力域，從而形成前端應用能力；
數據中臺則像是“數據加工廠”，將各種應用系統、媒介終端獲取的數據沉淀到數據中臺，進行打標、清洗、分析和賦能，反過來服務企業的業務決策。目前，伽藍數據中臺，分別從消費者端、產品端、銷售端等維度出發，規劃不同的數據產品。數據中臺一期預計將在今年下半年上線。
《化妝品報》：當下，“數據中臺”是企業數字化建設的熱門詞，在數據中臺建設上，伽藍有哪些經驗分享？
鐘衛：集團圍繞的一個大的原則是：一切的業務都要數據化，一切的數據都要業務化。我們希望所有的業務都能以數據的方式沉淀下來，所有數據通過沉淀和分析都能為未來業務提供指導。通過一系列數據產品的建立，讓集團各個品牌，不同的決策層，從不同維度，獲取數據中臺帶來的數據分析和應用支持。
我們希望業務中臺在不同維度實現價值功能，對于數據產品，最基礎的是要實現數據可視化的分析；二是，要在可視化的基礎上，通過數據組合性分析，實現業務評估和業務指導；三是，實現決策參考，讓歷史數據通過算法得到的經驗、趨勢影響決策；四是，在未來，實現智能自動化，數據不需要人的過多干預就能跑起來，自動地影響業務決策。
《化妝品報》：就當下的美妝行業而言，數字化將為企業商業模式創造哪些差異化價值？
鐘衛：數字化是互聯網時代最強有力的生產力，將驅動企業建立同數字化生產力相匹配的生產關系，比如企業內部流程、組織升級，從而實現企業在商業模式上的突破，對傳統企業來講，這是DNA的改變。
△ 自然堂富勒烯微導發光面膜
例如，在前幾年，直播只是一種營銷手段和流量獲取來源，但隨著數字化經營方式的演進，直播已經變成了一種商業模式，借助于此，品牌并正以更短的鏈路，實現同消費者的溝通和交流，消費者可以最短的鏈路，實現對品牌的認知、購買到忠誠轉化。