文丨化妝品報記者 江夢茜
6月6日，在首屆廣州直播節上，騰訊青騰匯、微信小程序、騰訊微視聯合發起“青騰集市聯播計劃”，以“CEO直播帶貨節”開啟了明星聯手總裁跨界直播帶貨的新玩法。此次活動邀請了8位重量級CEO和高管，兩兩組合直播帶貨，以跨界的碰撞帶給消費者線上購物新體驗，而與美特斯邦威合作的丸美（丸美股份603983.SH）是唯一受邀參與此次活動的美妝品牌。由“國民女神”趙薇擔任的“全民選品官”與央視主持人涂經緯擔任的青騰集市主播也為活動帶來了人氣與熱度。
總裁帶貨，不止于產品
在直播帶來巨大流量的風口下，總裁們躬身入局進入直播間，已經成為一股潮流。與此同時，參與直播的總裁們，也成為了品牌形象的代言人。在此次直播中，“深諳種草”之道的丸美CEO孫懷慶化身丸美“首席產品經理”，將丸美每一款眼霜產品的核心成分、具體功效、主打人群講解的淋漓盡致，以專業的眼部護理知識為丸美品牌“代言”。
孫懷慶與趙薇、涂經緯聯合帶貨也成為此次直播的一大亮點。在丸美眼霜介紹環節，趙薇與涂經緯搭檔主持，聯合為丸美產品背書，而孫懷慶更是表現出超強“種草”實力，在他有邏輯，有感染力，有干貨的講解后，趙薇和涂經緯被瞬間圈粉，紛紛拿起產品上手試用，為直播間產品帶來熱度。
跟以往單一明星或者單一企業家的直播相比，“人氣明星+總裁”搭檔直播可以利用各自的專長與優勢進行互補，明星利用IP人氣和人設優勢，企業家總裁利用專業講解能力優勢，給直播帶來“熱度”+“專業”的雙重效果助力。
“在我看來，直播分為三種等級：第一種是最基礎的帶貨直播，靠促銷政策達成帶貨目的；第二種是進階的種草直播，通過具有鮮明人設且有固定知識受眾的KOL對產品力展開闡述，將產品種植到用戶心里；第三種是更高階的專家直播，他們具有專業背書，有相對大的行業格局觀，能對品牌和產品進行權威解讀?！?對于直播，孫懷慶有著獨到的見解。
產品，是品牌的源動力
此次直播中，與總裁孫懷慶專業的“種草技巧”相匹配的，是丸美極具匠心的產品。此次直播中，丸美采取“爆品策略”， 每一款上架產品均是引爆市場的口碑型單品，其中包括第5代丸美小彈簧眼霜、朱正廷代言的新品丸美小紅筆眼霜以及丸美不怕黑眼圈眼霜等產品。
作為丸美的鎮牌之寶，丸美小彈簧眼霜以彈力蛋白為主打成分，致力于實現快速緊致淡紋的功效，并采用日夜分時護理的專業設計，滿足眼部肌膚日、夜不同的護膚需求?！白?007年推出，丸美小彈簧眼霜至今發展到第五代，累計銷售超1000萬瓶，好的產品經得起時間和市場的檢驗。”孫懷慶表示。
除了當家產品外，“丸美小紅筆”也成為當晚直播間的焦點?！斑@是丸美第一支導入儀眼霜，科學配比3D勝肽與24K棒狀納米金，并突破性地將高端美容儀和高端眼霜合二為一?！睂O懷慶介紹，該款眼霜不僅科技感十足，也是專為18-29歲女性用戶打造的產品，并直擊年輕用戶熬夜導致的黑眼圈、眼部浮腫等肌膚問題。目前該產品年輕客群占比超60%，成功幫助丸美在年輕消費者心目中樹立了高品質的品牌形象。
“產品，是品牌的源動力。只有把產品做好了，這個品牌才立得住，讓顧客回購的理由只會有一個，那就是產品好用?！?在丸美CEO孫懷慶看來，只有好的產品才能留住消費者的心，才能為品牌長效賦能。丸美作為東方眼部護理的專家，十八年來一直專注于眼部肌膚護理，丸美成長為中國眼霜頭部品牌, 正是憑借著強大的產品力。
構建私域運營系統，賦能品效合一
在新零售直播風口之下，“直播+私域”已成為現今品牌營銷的新標配。為了將“美”傳遞給更多的消費者，丸美也踩著新零售“潮”的鼓點，加速了新零售轉型升級，此次跨界聯合直播便是丸美構建私域運營系統邁出的重要一步。
此次直播全程在微信小程序進行，這也是丸美首次嘗試自建小程序直播。依托騰訊青騰匯大平臺曝光，丸美首次打通了從公域獲取流量，到導入”丸美云店”直播小程序自有私域流量池，再到預熱、訂閱到直播觀看，最終購買轉化的整條鏈路，成功實現用戶互動與商品銷售的閉環。此外，丸美將流量進行轉化、初步沉淀，也為品牌私域流量營銷建設打下堅實基礎。
值得一提的是，此次丸美還與美特斯邦威展開了跨界聯播，在自有小程序互掛雙方品牌商品，實現了產品的跨界互補，讓雙方品牌都得到“雙重”曝光和銷售轉化。與此同時，微信生態下的青騰集市小程序、微視等公域平臺同步參與直播曝光，并打通銷售，幫助丸美成功實現了聲量與銷量雙突圍。
直播競爭愈演愈烈，價格戰從線下來到直播間，但丸美掌舵人孫懷慶對于眼下的局勢顯然有著清醒的認識，他認為，同質化地打價格戰，最后引發的只能是品牌的低端化，光靠價格戰帶不來忠誠的客戶，他也強調不會用低價去討好電商時代，但會利用電商時代的流量紅利去推廣品牌力。
企業營銷忌急功近利、盲目跟風，沉淀品牌文化和內涵才是品牌建設方向，真正的成功者，都是長期主義者。正如孫懷慶所言，“熱愛一件事，就不要被其他事情誘惑，不要被其他壓力左右，長期堅持一定能收獲好的結果?！?/p>