文丨化妝品報記者 胡奇

一年一度的618又要來了，一場電商購物狂歡即將拉響，幾乎所有電商平臺的品牌和商家都在絞盡腦汁構思營銷方案，只為在這場年中購物節戰役中贏得一席之地。在經歷了疫情隔離之后，最大程度地激活購買欲成為這場營銷大戰的重點。

很顯然，在吸引消費者注意力的比拼中，足夠“誘人”的產品宣稱是最直接也最有效的出圈方式。然而，卻有不少品牌和商家為此打起了擦邊球，在違法宣稱和虛假宣傳的邊緣瘋狂試探，美名其曰“技術引流”，實際上卻是在鉆監管的空子。

《廣告法》《化妝品標識管理規定》《化妝品命名規定》《化妝品命名指南》《化妝品衛生監督條例》等規范文件在前，還有哪些“法外狂徒”在618來臨之際試圖暗度陳倉？

沒有醫療的命，得了蹭流量的病

2019年1月10日，國家藥監局發布《化妝品監督管理常見問題解答（一）》，明確指出宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念宣稱屬于違法行為。2020年1月2日，國家藥監局再次發文指出，市場上常見的“械字號面膜”“醫美面膜”，實際為醫用敷料，屬于醫療器械范疇，而非化妝品范疇，按照規定，醫用冷敷貼不可宣稱為“面膜”。

而記者發現，在天貓旗艦店內仍有品牌宣稱自己為械字號醫學美容護膚品，并將產品明確標識為“面膜”，還出現了抗敏的宣稱。

國家藥監局在《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》的科普文章中早已明確表示，醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語均為禁用詞，藥用、抗敏赫然在列。將醫用冷敷貼宣稱為面膜，又為面膜添上了抗敏的功效，簡直是頂風作案。

同樣被禁用的還有“生發”一詞，這在防脫洗護品類的產品宣稱中十分常見，踩雷的不僅有英國Grow Gorgeous等海外品牌，還有索芙特、阿道夫等知名國貨品牌。在防脫育發功效的基礎上加上一個“生發”，對消費者而言，意義就完全不一樣了。

值得注意的是，資生堂旗下的洗護品牌SERUM NOIR（不老林）也有一款宣稱“生發”的產品，在天貓國際的資生堂集團海外旗艦店中，這件產品已被下架，但在另一家日本連鎖企業的海外旗艦店中，該產品仍處于正常銷售狀態。

除此之外，“祛疤”“溶脂”等涉及到醫療作用的禁用詞也依然出現在各大電商平臺商家的產品宣稱中。更有甚者直接用上了已經批準的藥品名，被藥監局點過名的藥品“膚螨靈”仍然出現在妝字號產品的宣稱之中。

《化妝品衛生監督條例》第十四條明確規定，化妝品的廣告宣傳不得有宣傳醫療作用的內容。如果化妝品超越其本身功能去宣稱療效，或使用易與藥品等相混淆的用語，輕則誤導消費者，嚴重的還有可能耽誤疾病治療。

速效/專業/黑科技，打不完的紙老虎

在化妝品虛假宣傳和違法宣稱的案例中，夸大產品效果、使用絕對性修飾詞一定是出現頻率最高的幾種，而低違法成本就是最大的誘因。為了增加流量，對產品宣稱進行絕對美化，致使文案中提到的產品功效虛高于實際，甚至完全不符合實際，此類現象普遍存在。

被列入十大虛假違法廣告典型的碧歐泉8天愈顏、資生堂7天見證嫩白櫻花肌、歐舒丹宣傳纖體功效，國際知名品牌在廣告營銷中屢屢翻車，也成為化妝品行業虛假宣傳和違法宣稱泛濫的縮影。

被藥監局禁用的“速效”一詞在電商平臺依然頻頻出現，大多被用于祛痘、美白、祛斑等功能性產品之中，而這些也正是風險更高的產品類型，打著“速效”的旗號，實際上卻是在給消費者挖坑。

藥監局指出，“專業”可適用于在專業店或經專業培訓人員使用的染發類、燙發類、指（趾）甲類等產品，但用于其他產品則屬夸大性詞意。而記者在一家名為愛膚奧密官方旗艦店中發現，其店內幾乎所有產品都打上了“專業護膚品”的標簽，卻不知這專業從何而來。

聲明有用的話，還要規范干什么？

品牌的奇葩操作不僅僅出在產品宣稱上，在記者發現的一家使用了違規宣稱的店鋪中，該商家在產品詳情頁發布了一則“鄭重聲明”，明確表示“本店所有頁面上的絕對化用詞和功能性用詞全部失效不作為賠付理由”，還特別提醒“本產品標題純屬運營和技術引流需要而設，并非產品功效宣傳，請勿斷章取義?！?/p>

從2019年9月1日新廣告法出爐到現在已9個月有余，而該商家的產品標題中依然存在“抗敏”等禁用詞匯，打著技術引流的旗號使用違規宣稱用語顯然是站不住腳的，一則聲明遠遠不能幫助商家逃避監管，在欺騙消費者這件事上沒有任何余地可留。

記者梳理資料發現，藥妝、械字號面膜、生發、祛疤、溶脂、抗敏、速效、專業、夸大產品效果、使用絕對性修飾詞這10類宣稱，是化妝品違法宣稱中最容易干得事兒。

從全面禁止“藥妝”宣稱，到嚴格區分化妝品和醫療器械，再到逐漸規范宣稱修飾語，我國對于化妝品違法宣稱和虛假宣傳的監管力度日漸加強，而這無疑是為了保障消費者的合法權益，避免消費者被虛假和違規的廣告用語所欺騙和誤導。

化妝品電商的繁榮之下確有魚龍混雜，而在宣稱上的監管趨嚴就是維護行業持續健康發展的保障。