在QuestMobile推出的《2020美妝人群與品牌洞察報告》中，美妝人群對國貨的關注度已經超過歐美、日韓品牌，在美妝人群關注度TOP100品牌中占據超三分之一的位置。其中，在品牌關注度TOP10中，有7個屬于國貨品牌。

隨著國貨美妝的聲音在市場中越來越響亮，選用明星代言人也成為了他們營銷戰略中的重要一步。這段時間，流量偶像蔡徐坤代言珀萊雅，當紅小生許光漢成為百雀羚品牌大使……明星尤其是年輕明星與國貨美妝的合作更加高頻，也更值得關注。

CBNData星數基于CBNDataBOX國潮趨勢板塊，選取品牌排行TOP20的國貨美妝品牌及其代言人，來看看近一年來明星們在國貨美妝的具體帶貨實力。

“男色當道”，國貨美妝偏愛偶像

從明星帶貨前10名中我們可以看出，年輕男明星占據了近一半的份額。這也和國貨美妝品牌整體的代言趨勢有關，在20個品牌的近80位代言人中，有51％是90后，72％是男明星。此前CBNData星數在《男明星美妝帶貨榜揭秘：70后大叔居然贏了蔡徐坤》一文中也曾表示過，男明星已經成為美妝界的寵兒，并有越來越“得寵”的趨勢。

偶像出身的王一博以唯一的國貨美妝代言HFP成為榜單第一名，從2018年到現在，王一博與該品牌一直保持著穩定的合作關系。針對代言人持續不斷生產的周邊物料，HFP在這方面有著得心應手的營銷策略。就在近期的618活動中，HFP還在預定獎勵中放出了定制版USB，深知粉絲心理。

除了王一博，榜單前10名中大部分的男明星都出自偶像選秀節目，如《偶像練習生》的朱正廷、王琳凱、畢雯珺和《青春有你》的李汶翰，他們基本都是95后偶像，所吸引的消費者年齡也普遍年輕化。曾經同組合的朱正廷和王琳凱，一個是完美日記的唇妝代言人，一個是滋色的唇妝代言人，他們的帶貨人群中以00后和女性消費者居多，基于國貨口紅產品的性價比較高，消費者購買意愿也高，其帶貨排名位于高位。

在“男色當道”的榜單前10名中，唯二上榜的兩位女明星分別是鄭爽和鞠婧祎。今年3月底，稚優泉才剛剛官宣鄭爽成為彩妝代言人，而鞠婧祎是去年5月成為花西子首位代言人，兩個人的消費輻射力和影響人群購買力指數不相上下，在美妝品類均有著不錯的帶貨力。

縱觀榜單前10名，有兩個品牌出現的頻率最高，完美日記和稚優泉。CBNData星數統計了他們現有的代言人，發現5位代言人全部上榜。作為本身就有知名度的國貨品牌，完美日記和稚優泉在明星營銷方面均有著較為創新的玩法。

尤其以完美日記為主，今年3月末，羅云熙成為該品牌色彩代言人，為新品動物系列眼影盤進行推廣。本身在大眾觀念里，男星代言彩妝本身是有局限性的，但完美日記打破這一傳統觀念，在羅云熙的廣告大片中，以眼角的魚尾妝為錦鯉眼影盤做宣傳，對于品牌和男明星來說都是一種新的嘗試。

老牌VS新興國貨，明星代言的價值在哪？

作為國貨美妝品牌，在與市場上各類知名國外品牌競爭時，他們需要投入更多的成本和精力才能與之比肩。啟用明星代言人，就成為了品牌迅速擴大影響力的捷徑。每個階段代言人的選擇，也能看出品牌策略方向的改變。

對于一些歷史久遠的老牌國貨美妝品牌來說，他們在明星代言方面其實早有意識。以百雀羚和美膚寶為例，一個成立88年，一個成立21年。百雀羚早些年的代言人以莫文蔚、周杰倫這種有名氣的實力歌手為主，從2018年開始，他們會更多的考慮和熱點結合。比如選擇當年剛從《偶像練習生》走紅的偶像組合ONER成為代言人，2019年開始大力推廣彩妝系列，邀請90后人氣小花迪麗熱巴成為首位彩妝代言。

為了打破從前的“老國貨”印象，百雀羚在原本的品牌文化基礎上打造“新國風”，并邀請熱門相聲演員張云雷成為國風大使，并在主打產品上多次強調“年輕”，努力向國潮行列看齊。

美膚寶在代言人的選擇上同樣也是差別明顯。2012年之前，以寧靜、梁靜茹、趙薇等成熟女星為主，2017年后，則偏重于較有人氣的男星，如鄧倫、黃景瑜、朱正廷。

為了不被美妝市場淘汰，對于老牌國貨美妝來說，他們必須緊跟潮流，選擇有熱點有人氣的年輕明星代言，更加有利于品牌年輕化的重塑，延長品牌壽命。

如果說老牌國貨美妝需要“煥新”，那么一些新興的美妝品牌則需要“提升格局”。近幾年，國內涌現出很多年輕的國潮品牌，在CBNDataBOX國潮趨勢板塊國貨美妝TOP20中，我們統計了自2014年以來成立的美妝品牌。

對于圖中這些只有幾年發展歷史的品牌來說，利用小紅書等社交平臺及KOL紅人投放廣告是最有效的品牌營銷方法。其中，被稱為“國貨之光”的完美日記，2017年入駐天貓，不到一年的時間，已經實現了近50倍的銷量增長。2018年天貓雙11，第一次參與活動就在90分鐘的時間里突破了1億銷售額。

有了資本之后，完美日記也開始更多的考慮品牌整體的影響力和話題度，并把目光放在了明星市場。2018年8月，完美日記宣布了自己的首位唇妝代言人朱正廷，并在之后的兩年里連續官宣了賴冠霖、羅云熙等兩位系列產品代言人，截止目前，完美日記與明星相關的微博話題閱讀量已經達到了13.4億。

與完美日記有著相似經歷的美妝品牌還有colorkey。早期依靠小紅書投放的它，在成立一年后就選中了自己的第一位代言人畢雯珺，并在雙十一預售開始之前進行了官宣。明星效應+產品本身的高性價比，使得colorkey在2019年天貓雙11當天摘得唇釉類目銷量No.1。

這些在小紅書、抖音進行大規模廣告投放的新興國貨美妝，雖然擁有著亮眼的銷售成績，但是難免被冠上“網紅產品”的標簽。尋找明星代言，是能夠提高品牌聲量，擴大整體格局的好機會。

對于國貨美妝品牌來說，不論是老牌煥新還是新品貼金，能擁有明星代言都是件“錦上添花”的好事。而對于明星和粉絲來說，隨著國貨美妝在市場上的分量越來越重，這件從前在粉絲圈里會被詬病的事情，也開始被更多人接受和認可。

明星代言的價值，不僅能讓初露鋒芒的國貨在新局勢下站穩腳跟，更助于國貨突圍，在整體美妝市場發揮更大的品牌價值。