近日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，要求由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會（以下簡稱中國商聯(lián)媒購委）牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準（以下簡稱《標準》），計劃于今年7月開始執(zhí)行。

這兩項《標準》針對的是目前國內(nèi)直播電商行業(yè)出現(xiàn)的亂象，目的是用標準化條例規(guī)范行業(yè)內(nèi)各角色如主播、MCN機構、商家和電商平臺的行為，同時保障包括消費者在內(nèi)的所有參與者權益。

直播電商像一場風暴席卷了線上消費領域，為商家開辟了新思路，也改變了線上消費者的習慣。

這場風潮起始于淘寶，直播電商功能在2016年3月上線，2018年便創(chuàng)造了1000億交易額。更有頭部主播在購物節(jié)一夜創(chuàng)造的銷量堪比線下商場一年，讓無數(shù)商家眼紅心熱，紛紛參與。

2020年則是電商直播多平臺競爭的元年。現(xiàn)在已經(jīng)可以看到抖音、小紅書、蘑菇街、拼多多等平臺都開通了電商直播功能，微信小程序中也浮現(xiàn)了許多電商直播機構。

除了創(chuàng)造出許多驚人的銷售數(shù)字，這一領域也浮現(xiàn)了李佳琦和薇婭這樣的頭部帶貨主播。無數(shù)人擠破頭都想來賺錢，主播和MCN機構如雨后春筍般應聲而起。

尤其是在疫情導致線下零售冰凍的這幾個月，直播電商更加借勢暴漲。羅永浩等名人、董明珠這樣的企業(yè)家，甚至連央視主持人都加入主播行列帶貨。看起來，這一領域前景一片大好。

但熱鬧的景象背后也開始浮現(xiàn)各種問題，主播、MCN和商家之間關系箭弩拔張。

例如最早李佳琦在售賣一款不粘鍋時，因為操作不符合產(chǎn)品說明書需求，導致食材粘鍋，引起質疑。羅永浩前段時間售賣的520鮮花，因為商家沒能按時發(fā)貨讓消費者不滿，直播事業(yè)剛剛起步的他不得不發(fā)長文道歉。除去這些主要問題，主播介紹錯品牌功能、自行夸大產(chǎn)品品質、試用演示錯誤的情況也經(jīng)常發(fā)生。有時數(shù)萬元的主播坑位費，最后只帶貨幾千塊，甚至只有幾單，讓商家有苦說不出。

頭部國貨美妝品牌完美日記對界面時尚表示，電商直播的快速發(fā)展，確實有很多的問題，例如主播資質問題、平臺數(shù)據(jù)不完善、MCN機構魚龍混雜等。

“作為商家我們是希望平臺能夠完善主播入選的資質篩選，真正培養(yǎng)出具有能力的主播，同時平臺應該多完善直播各個維度的數(shù)據(jù)，以幫助商家更好的選擇主播合作。同時MCN機構也需要嚴格的資質評選，進行規(guī)范化，提高其專業(yè)程度。”

有時，主播也會被商家“薅羊毛”，直播前談好的庫存數(shù)量、產(chǎn)品質量和真實不符，消耗了自己在粉絲心中的信任度。一位在小紅書有20萬粉絲的美妝博主對界面時尚表示，曾為一個商家純傭金帶貨，但商家給她的試用品和真正售賣給粉絲的產(chǎn)品在質量上有很大差異，導致之后的一段時間內(nèi)嚴重掉粉。“總有商家說主播黑，其實我們這種小博主是很不容易的，經(jīng)常免費為別人賺吆喝。”

7月份《標準》的出臺，意味著業(yè)內(nèi)各方的專業(yè)度、對接流程和追責，都將有條例可依。上述的這些問題都會有相應規(guī)范制約。

中國商聯(lián)媒購委副秘書長、標準工作組組長孫之升對界面時尚表示，一直以來，業(yè)內(nèi)對制定行業(yè)標準的呼聲都較高。從2019年開始，中國商聯(lián)媒購委便對直播電商行業(yè)亂象進行調(diào)研，約半年后有了草案，并在今年3月25日立項。直到現(xiàn)在，《標準》還在征求各方專家意見、進行修改。“因為這是直播電商行業(yè)的第一個標準，我們肯定要慎重再慎重。”

《標準》首先對直播電商進行了重新定義。專家們認為，“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，因此，將其作為一種商貿(mào)流通新生業(yè)態(tài)，定義為“直播購物”更為科學。

這也意味著直播賣貨的過程和傳統(tǒng)場域的賣貨行為一樣，需要遵循《廣告法》。此前，許多主播口中的“全網(wǎng)最低價”說辭同樣立不住腳。至于曾發(fā)生過的買鵝收到鴨、鉆石磨成粉的面霜賣100多塊、獲得過并不存在的“諾貝爾化妝學獎”的護膚品等荒謬現(xiàn)象，在《標準》出臺后，都會在嚴格監(jiān)管下不復存在。

“這是一個好事。”專注小紅書的MCN摘星閣認為，“雖然我們嘗試直播的時間不長，但確實發(fā)現(xiàn)了一些問題行業(yè)。第一是假貨；第二是夸大宣傳，粉絲和消費者是基于對主播的信任才購買其推銷的產(chǎn)品，主播不能為了多帶貨，就將沒有的功能功效進行夸大宣傳甚至虛假宣傳。這樣做，注定也不做長久的。”

目前《標準》的具體條例還未公開，但孫之升向界面時尚簡要介紹了一些現(xiàn)存主要問題的解決思路。

他表示，《標準》對主播、MCN機構、品牌都會進行資質要求、明確職責范圍。包括虛擬產(chǎn)品，或者不帶貨、僅為品牌引流的行為，也會被明確界定。“有了《標準》之后，出了問題，就能知道該追究誰的責任。”對于“播”的過程，以及產(chǎn)品質量，《標準》也會提出要求。

此外專家們認為，企業(yè)領導者和地方政府領導對于親自下場帶貨的行為，需慎重考慮。“畢竟他們不是專業(yè)主播，如果直播中說錯話，對于個人和企業(yè)、機構、地方聲譽都會造成無法挽回的負面影響。”

孫之升表示，《標準》發(fā)布后，會花大量精力幫助其在業(yè)內(nèi)普及，引導各角色自覺執(zhí)行。“一旦有了紅線，也就有了制約，”他說，“無論是行業(yè)協(xié)會和職能部門的監(jiān)管，還是消費者舉報，都會讓違法違規(guī)行為得以有效制約。”