餓了么外賣員在悅詩風吟門店取貨 | 圖片來源：品牌

誰曾想，有一天拿起手機叫外賣時，還能順便下單美妝產品？6月2日，韓國美妝品牌Innisfree悅詩風吟正式入駐餓了么，成為首個以品牌店形式上線外賣平臺的美妝品牌，首批引進北京、上海、廣州和深圳等多個城市在內的近200家品牌門店，后續所有門店亦將全量接入。與點外賣的流程一樣，消費者在餓了么付款后，可以自行選擇去線下門店提貨，或是在家享受1小時達快捷配送服務。

對于從2017年開始業績便一路下滑的悅詩風吟來說，試水“外賣”似乎并不只是為了一時的新鮮感，尤其是考慮到其今年4月已經關閉了90家虧損的中國門店。在整體零售環境剛從疫情中緩和過來的當下，重新開發線上渠道的做法不足以令人意外。但，為什么是餓了么？

早有苗頭

2018年4月，被阿里巴巴集團收購后的餓了么，與口碑外賣融合，開始往“生活一站式服務平臺”的方向發展。從那時起，阿里給餓了么定的目標，就不再局限于餐飲市場，而是整個城市生活。如今，萬豪酒店、迪卡儂、新華書店與Roseonly等橫跨不同領域的企業皆已入駐該應用。盡管悅詩風吟是首個登陸餓了么的美妝品牌，但嚴格來說，它不算是在這個“跨界”上第一個吃螃蟹的人。餓了么與時尚界此前的多次聯動，已經為其合作打開先例。兩年前，國產護膚品牌百雀羚以“敷食同源”為主打概念，與餓了么一起推出宣傳視頻，并在應用內定制了專題頁面，同時二者于線下以全國巡回快閃店的形式，為當時的38節活動造勢。

此外，餓了么標志性的藍以及騎手團隊身著的統一制服，也成為其代表元素，讓時裝品牌看到了合作空間。從“戶外”這一共同點出發，The North Face曾發布一系列以“餓了么藍”及其Logo為特點的T恤、防風衣和包袋等產品，該外賣平臺也隨即上線了“健康餐”專區，以“飲食健康+運動健康”的模式，將品牌的健身道具及運動場景進一步與消費者連接。再造衣銀行（Reclothing Bank）的創始人張娜也曾對餓了么騎手裝備進行設計改造，為之賦予更多戶外感和舒適度。

Howl與餓了么的聯名系列 | 圖片來源：品牌

餓了么品牌組跨界合作負責人曾表示，2018年起，餓了么就推出了“邊吃邊X”的場景營銷概念，和服裝品牌合作，即意為“可以吃的時尚”，這些跨界項目的出發點，都是為了完成平臺品牌及業務升級，在以“吃”為核心延伸的生活方式領域做嘗試。因此，餓了么在跨界時并不會以一時的潮流或迎合大眾為取向，塑造出自己的品牌力并打破受眾對外賣App的刻板印象才是其想要的。與香港設計師品牌Howl的“Eat Me 食我”聯名系列中，餓了么根據其美食大數據結果，決定將奶茶、冰淇淋和披薩這些人氣最高的食物作為T恤上的印花圖案，并采用芳香微膠囊技術，讓這些T恤擁有各自對應的食物氣味。同時，每一頂帽子的標簽和卡扣都取自餓了么的外賣箱材料，使其“廢而不廢”，得以循環使用。

當餓了么決定將不同場景消費引入其平臺，以延展自身服務范圍時，時尚作為人們生活的一部分，自然不會缺席，屬于時尚領域的美妝也能夠從中獲得機遇，可以更自然地借助雙方共同點來進行合作，同時又保留不同品牌屬性之間的反差感。不過，除了在跨場景消費上做的努力之外，餓了么自身的知名度、市場覆蓋率及物流配送體系等各種硬件基礎，也為其吸引更多業態埋下鋪墊。

阿里支撐起的強大

互聯網公司出身的餓了么，在納入阿里生態之后，儲備了更扎實的數字化服務能力，與支付寶、淘寶、高德等在內的阿里經濟體各項業務的協同效應，也得到充分發揮。Analysys易觀發布的《互聯網餐飲外賣市場年度分析2020》顯示，今年1至3月，受疫情影響，本地生活服務行業整體交易量大幅下跌，但疫情中后期開始餓了么的復蘇速度就加速提升并處于行業領先地位。截至今年3月31日，餓了么月活躍用戶數為7585.85萬人，遠超美團外賣的3744.57萬人。

“餓了么擁有廣大的用戶群體和完善的物流配送體系。我們希望通過餓了么，觸達更廣泛的消費場景，為消費者帶來一鍵下單，極速送達的美妝消費體驗，”悅詩風吟中國區總經理金哲表示，今年以來，該品牌便開始調整中國市場的渠道戰略，而餓了么將加速和推動其戰略的革新進程。

到店和到家的“即時配送“服務，是許多傳統快遞業務目前難以提供的，而以天貓為代表的電商平臺也才剛開始與餓了么進行資源整合，拓展“小時達”創新服務矩陣。提升效率，將成為接下來重構消費體驗的關鍵舉措之一。

對于悅詩風吟而言，餓了么的運送網絡及騎手團隊能在物流上直接給予支持。以往走天貓或京東這些線上渠道，可能還需要建立起自己的實體倉儲點，而現在，直接到店取貨的餓了么，或許能幫品牌在線下人流量緩慢回溫的時候，更好地協調店內庫存及物流效率。去年8月，本土品牌太平鳥與餓了么推出一系列聯名限定服裝時，便率先在新零售上做出嘗試，將餓了么作為線上首發地，太平鳥實體門店為支撐，以全城送的形式進行物流支持。據SocialBeta觀察，這也是首次有服裝品牌在餓了么平臺上發售產品。二者還為此打造了“太平餐廳”外賣藝術概念展，與多位藝術家合作外賣藝術餐盒。

同時，已經融入人們每日生活的餓了么，在使用場景及使用頻率上與電商平臺也大不相同。艾媒咨詢數據顯示，外賣這一消費方式因疫情隱患迎來了發展機遇，37.6%的受訪網民表示其對外賣的使用欲望增加了。品牌可以借助餓了么，嘗試觸及與電商平臺不同的受眾群體，而品牌已有的消費者，則多了一個配送時間更短、便利程度更高的購物渠道選擇。

硬幣的兩面

從渠道而言，“美妝外賣”或許在一定程度上能幫助悅詩風吟進行戰略革新，但若考慮到更現實的價格因素，品牌天貓旗艦店上的優惠力度還是大得多，而這很難為其餓了么駐點吸引更多消費者。天貓上接連不斷的各種購物節和大促活動，也明顯比餓了么豐富。外賣作為非主流渠道，可能并不會給品牌業績帶來太大的實質性改變。而且，美妝領域里現在嘗試做“外賣”的，都是屈臣氏和萬寧這樣的多品牌零售商，除了定價親民、偏快消類的悅詩風吟之外，尚無更多單一品牌店入局。對于高端品牌來說，不但形象定位與“外賣”不符，而且其往往會更關注消費者購物體驗的質感，從線上店鋪的頁面設置，到產品包裝與遞送，許多服務層面的細節可能會經過品牌嚴格把控——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和Net-a-Porter都在這方面下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。

雅詩蘭黛官網 | 圖片來源：品牌

另一方面，忙于拓展服務范圍的餓了么，盡管已經取得一定成效，但在市場份額上仍舊落后于穩居第一的美團外賣。中研產業研究院《2019-2025年快餐外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》指出，從餐飲向非餐飲跨越，是外賣產業快速增長的重要原因。將外賣服務外溢到美妝、日用品與服飾鞋帽等更多生活場景之中，乃趨勢所然，美團當然也看到了這一點。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數據顯示，截至今年4月，其已經有752家門店進駐了美團外賣，數量是餓了么駐點的1.5倍左右。屈臣氏和絲芙蘭也先后上線美團閃購，啟用全城送服務。美團外賣數據亦表明，復工復產后，美妝個護成為該平臺上外賣單量增長最快的五大非餐飲品類之一。

至于聯名，美團也在陸續加碼。其與喜茶通過回收棄置的塑料杯、茶葉渣等材料，共同制作了手機殼、白色環保袋等頗具設計感的產品。在此之前，美團也曾推出過一套網紅感十足的周邊，來強化大眾對其品牌升級的認知。

不過，在阿里的支持下，餓了么開始轉型的時間相對更早，方向也十分明確。無論是從疫情期間的營收降幅來看，還是著眼于2019全年的外賣業務增速，餓了么表現都領先于美團。去年11月開始，前者就將“新服務”作為核心戰略，在數字化工具和服務上發力，以聯手李佳琦為代表的直播活動也在繼續策劃中。

可以見得，雖然悅詩風吟與餓了么的合作僅是雙方強化自身戰略的新開始，但這背后所展現出來的潛能卻不容忽視。或許未來，外賣會以更出人意料的方式，出現在時尚視野里。