文丨化妝品報記者 王欽

網紅概念股有多火呢？普羅大眾需要一些數字才有切身感受。

自5月11日家紡企業夢潔股份宣布與薇婭合作之后，這家企業已在9個交易日斬獲了8個漲停板，漲幅近95%，市值暴增34億元。股價接連攀升，公司董事長前妻在其中套現接近1億。

美妝行業也有“幸運兒”。因靠網紅直播賣貨，御家匯股價在4月22日至5月14日期間累積漲幅將近80%；因涉及和網紅及MCN機構合作，自今年1月開始壹網壹創股價從不足100元暴漲至最高216.13元，漲幅遠超A股第一的茅臺......

進入2020年，誰沾上“網紅直播”，誰就是資本市場的寵兒。即使不具備業績支撐，但在概念加持下，也能被炒爆，連續漲停已成為“標配”。對化妝品企業來說，“網紅直播”是真的大有可為，還是資本市場概念炒作的“黃粱一夢”？

業績低迷但股價大漲 兩個月被深交所問詢4次

面對深交所關于網紅概念炒作的問詢，御家匯一再否認。

但由御家匯財報可見，2019年，御家匯與李佳琦和薇婭直播合作77次，包括和其他網紅合作，一年內直播總場數累計超8000場，平均每天超過20場。這樣的直播銷售頻率，的確很難讓投資者相信，御家匯“并非網紅經濟概念代表性公司”。

吊詭的是，這一年如此大力度地投入并沒有給御家匯帶來理想的業績。2019年，御家匯凈利潤2722.27萬元，同比大跌79.17%。高頻亮相網紅直播間，業績持續低迷但股價暴漲，這也讓御家匯在兩個月內連續4次被深交所問詢。

被指“炒作網紅概念”的還有壹網壹創。今年一季度，受疫情影響，壹網壹創總營收環比大降68%；但也是從1月疫情開始，壹網壹創的股價已經上漲超過100%，備受資本市場的追捧。也因此，壹網壹創也被深交所問詢。

更多“城外的人想進來”。不少深陷業績增長瓶頸的知名日化企業也試圖以“網紅直播”挽回業績。近日，深耕線下渠道的拉芳家化公開對媒體表示，將加碼新零售，繼續依托KOL拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道。

實際上，因為業務原因，化妝品公司與網紅直播有著天然的業務關聯，就連頂流李佳琦也是因被譽為“口紅一哥”而走紅。然而，被指利用概念炒作股價的根本原因還是在于公司的業績短板。

“賺吆喝”才是所謂的“網紅經濟”帶來的最大收獲。被上海家化寄予厚望的玉澤品牌，過去一年也多次與李佳琦等網紅合作，然而，風風火火，熱熱鬧鬧的直播帶貨，需要在傳播上投入更多資金，這直接導致2019年銷售費用的增加，這也是上海家化2019年凈利大幅下滑的主要原因。

值得一提的是，在品牌與帶貨網紅的合作中，除了正常的“坑位費”、銷售抽傭，直播間極低的折扣已讓品牌方的利潤微乎其微，甚至是虧錢。在這種合作模式下，品牌們長期“受制于人”，擲千金、擠破頭而得來的“網紅直播概念”看起來表面光鮮，但也是“如人飲水，冷暖自知”。

拉動業績、提高抗風險能力才是王道

異常的股價波動，并不能為企業帶來長期的利好，關鍵還是要從公司內部管理上驅動業績成長。打鐵還需自身硬，業績上去了才能讓人無可指摘。

面對網紅經濟和直播電商的這股風，珀萊雅選擇直接收購。早在2018年，珀萊雅就斥資數千萬元投資了熊客（杭州）文化傳媒有限公司。而熊客正是一家全內容價值產業鏈的集團公司，旗下熊客傳媒業務覆蓋MCN、直播PGC內容、短視頻制作、爆款內容打造、明星新媒體等。珀萊雅自上市以來，業績和股價均穩步上升。珀萊雅2019年度實現營業收入31.24億元，同比增長32.28%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤3.93億元，同比增長36.73%。

也有企業自建電商團隊，或直接收購代運營團隊，借以擺脫對代運營和MCN機構的依賴。例如，歐萊雅集團收購了電商公司廣州百庫，負責運營歐萊雅旗下諸多品牌，運營渠道囊括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

壹網壹創也在通過各種手段豐富業務線，提高企業的抗風險能力。5月26日，壹網壹創花費3.6億收購浙江上佰51%股權。后者為小天鵝、松下、美的、聯想的線上服務商，2019年GMV達到116億元。壹網壹創董事長兼總經理林振宇在年度業績說明會上也坦言，將通過新增原有類目品牌、擴充新品類目、拓展京東及其他渠道的三大措施來保證2020年的業績增長。

有意思的是，昨日，停播一個月后回歸的帶貨主播辛巴辛有志，放言要給粉絲送20臺寶馬3系，10臺寶馬5系，但據說坑位費100萬一個。這豪車豪贈的場面隱約覺得似曾相識，只不過，以前羊毛出在羊身上，現在的網紅直播概念可以讓羊毛出在豬身上。

但豬不這樣認為，它認為自己正飛在風口上。