西班牙時裝和香水集團Puig對彩妝品牌Charlotte Tilbury多數股權的大舉收購，讓疫情期間美妝行業內的交易規模就此被刷新。盡管具體金額尚未披露，但彭博社此前報道稱，該筆交易對Charlotte Tilbury的品牌估值約為10億美元。長達一年的競購之爭終于告一段落。作為私人家族企業，Puig跑贏了聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂等大型集團，將這枚潛力股收入麾下。當前大環境下，許多企業都在力求自保，甚至有一些并購活動已經意外生變，Puig此舉可謂大膽至極。“該集團想成為全球十大美妝企業的野心，早就不是什么秘密了，”投資銀行Ohana＆Co.的聯合管理合伙人Ariel Ohana表示。
通過收購那些由名人創辦的獨立品牌，能夠讓傳統美妝集團能夠收獲一批忠實的年輕消費者，從而為爭取更大的市場份額做鋪墊。本是Tom Ford御用化妝師的英國彩妝師Charlotte Tilbury，在美妝界累積下豐富的人脈及資源后，于2013年創立其同名品牌，并對Instagram和YouTube等平臺持續深耕，成功贏得年輕階層的關注，而這便是Puig所看中并希望充分利用的。
剛于今年1月初完成對Kylie Cosmetics 51%股權收購的Coty集團亦是如此。Kylie Jenner自身的全球影響力和社交媒體效應，使得其美妝品牌聲名鵲起，讓急需在年輕消費者中引起共鳴的Coty也心甘情愿傾注6億美元。就在上周，Coty還將橄欖枝拋向了另一位Jenner家族成員Kim Kardashian，后者同時也是KKW Beauty的創始人，雙方或將就某些美容產品展開合作。
積極擴張的Puig與頻頻發力的Coty，無疑都顯現出想要進一步瓜分年輕市場，乃至擴張其在整個美妝行業的版圖。于主打香水和時裝業務的前者而言，新入手的Charlotte Tilbury將成為旗下彩妝部門的新重心；而曾經發展為全球第二大化妝品公司的后者，近年來卻一直面臨業績不佳的壓力，如今剛開始其“四年重整計劃”。
究竟是Puig后來者居上，還是Coty操作及時穩住局面？BoF將在此對兩大集團進行一番比較。
Puig：精準發力
創立于1914年的Puig，在三代家族的經營管理下，將產品線拓展至時裝、香水和美妝領域，并主要瞄準高端及小眾品牌，保持著一貫的精細化布局模式。多年來，香水業務始終是該集團的發力重心，其不僅擁有Comme des Garcons、Christian Louboutin等知名設計師品牌的香水授權，同時還開發了L'Artisan Parfumeur、Eric Buterbaugh Los Angeles等小眾香水品牌。對于旗下時裝板塊，Puig也在為其往美妝及香水方面拓展，但比起求“快”，集團更希望在保持品牌原有業務特色的基礎上開發新產品線。2018年，該集團收購Dries Van Noten時，就已經引發業界對第一款Dries Van Noten香水的期待。但Puig的品牌、市場與運營總裁José Manuel Albesa表示：“我們希望以一種不同的方式開展香水業務，以一種受過更多教育、更有教養的方式”。其指出，為該品牌推出的首款香水將是一個更小眾的產品，限量且高質。
借助品牌自身的特性，保證對高端和小眾市場的精準覆蓋，推動Puig香水業務得以持續壯大。不過該集團也在面臨著更激烈的市場競爭。此前曾經與其達成香水授權協議的Valentino與Prada這兩大奢侈品牌都先后投奔歐萊雅集團。由于疫情對旅游零售的沖擊——Puig 86%的銷售額來自西班牙本土市場之外，該集團2019年凈利潤也下滑了6.6%至2.26億歐元。
此次收購的Charlotte Tilbury，為Puig向彩妝領域的進軍吹響了號角，同時或許也能幫助集團避免走向進一步衰退。Albesa透露，該集團正在通過收購新品牌的方法來刺激美妝業務的增長。其去年也收購了哥倫比亞美妝公司Loto del Sur和印度護膚品牌Kama Ayurveda的少數股權。而新入手的名人品牌Charlotte Tilbury，是其與業內其他集團競爭的主要籌碼。
Charlotte Tilbury的Pillow Talk系列產品 | 圖片來源：品牌
彭博社援引消息人士稱，自去年以來，Charlotte Tilbury的在線銷售額增長了一倍多，疫情封鎖期間，其線上銷售額每周都實現了20%的增長。“該品牌的產品組合及數字化表現是其關鍵資產所在，”Puig在新聞稿中寫道。來自NPD集團的數據顯示，美國20大美妝品牌中只有兩家在今年上半年有所增長，Charlotte Tilbury就是其中之一。該品牌在唇線筆“枕邊細語”（Pillow Talk）大受歡迎之后，進一步創建了同名系列，發展出唇彩、眼影盤、腮紅等多款熱賣產品。Charlotte Tilbury本人也經常與名人明星一同出現在YouTube美妝教程視頻中，于社交媒體上擁有眾多追隨者。該品牌2018財年的銷售額增長了34%并突破1億英鎊，息稅前利潤也增長至380萬英鎊。
獨立投資銀行The Sage Group的董事總經理Andrew Charbin對產業媒體Glossy表示，收購此品牌有利于Puig實現其業務模式和收入來源的多樣化，并減輕香水部門的潛在發展風險。在更廣泛的美容市場中，該集團由于私有化特性，在投資者及季度收益方面的壓力較小，意味著其能通過更大的靈活性和更長遠的策略，來豐富旗下美妝品牌矩陣并為其量身制定發展方案。
Coty：化繁為簡
Kylie Cosmetics的廣告大片 | 圖片來源：品牌
最近4年里，Coty已經接連換了4位首席執行官。其現任董事長Peter Harf將再次接下該職位，繼續推進集團于去年7月提出的“四年重整計劃”。為扭轉業績不斷下滑的頹勢——該集團今年1月至3月底期間錄得凈虧損高達2.716億美元，其于上個月把包括威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）等品牌在內的專業美妝部門拆分為一家獨立公司，由私募股權巨頭KKR收購該公司60%的股份，以換取更多現金收益的同時，力求精簡旗下龐雜的品牌業務。此外，KKR董事總經理Gordon von Bretten也挑起Coty首席轉型官之職，并明確指出未來將把集團發展重心移到高端奢侈與大眾美妝業務上。
2016年時，Coty以116億美元大手筆收購寶潔公司香水、護發和化妝品三大部門的41個品牌，龐雜的品牌體系為其現今的虧損埋下伏筆。完成收購后，該集團未能成功消化或賦予這些品牌新的生機，所屬的大眾美妝部門也成為近來跌幅最大的板塊。在剔除大部分專業美妝業務后，Coty目標是優先投資Max Factor、Covergirl以及Rimmel等品牌的全渠道業務，來提振大眾美妝板塊。
而本來就是拉動集團收入引擎的高端奢侈部門——唯有該板塊在2019財年時依舊保持增長態勢，將通過發展電子商務來鞏固其領先地位。以直接面向消費者的零售模式為特點的Kylie Cosmetics便被納入該板塊中，被咨詢公司The Motley Fool分析師視作推動Coty集團實現長期業績增長并贏得更多市場份額的關鍵。
Coty正在與KKW Beauty創始人Kim Kardashian洽談合作可能 | 圖片來源：品牌
將賭注壓在社交媒體名人光環上，其實有些冒險。《福布斯》在早些時候的報道中指出，Jenner故意夸大了Kylie Cosmetics的業績收入，該品牌規模并沒有對外聲稱的那么大。受此影響，投注了6億美元的Coty股價應聲大跌逾7%，隨即不久，該品牌首席執行官Christoph Honnefelder便宣布離職。
“我不知道為什么你們覺得有必要用高出實際銷售額幾倍的價格，來收購這樣一個可能只是一時風行的品牌，”德意志銀行（Deutsche Bank）分析師Faiza Alwy在投資者電話會議中表示。沒人能保證該品牌一定能為Coty帶來成功。集團與Kim Kardashian正在進行的合作洽談，或許也需要在投入資金與回報上作出更平衡的考量。不過有一點可以肯定，即Coty的重整行動將持續有力地進行下去。該集團首席財務官兼首席運營官Pierre-Andre Terisse在接受投資者關于兼并重組的提問時表示，未來幾年內，“重整”是集團的重中之重。改善產品組合，剝離非核心業務將是其最重要的變革手段。而KKR從戰略及資金上帶來的援助，也將成為其發展利器。
值得一提的是，2008至2013年內，Coty與Puig曾經就北美地區建立過長達六年的分銷協議，合作期間，前者得以專注于旗下品牌及投資組合的發展，后者的市場占有率及業務也得到大幅增長。
曾經互為支持的兩個集團，如今都在繼續朝美妝領域進發，收購明星品牌是他們不約而同選擇的擴張策略，同時也是二者新一輪爭奪行業份額的開端。