天貓618，國(guó)貨打頭陣。6月1日開售首日，超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)中國(guó)品牌成交額同比翻番，其中包括COLORKEY、三頓半、王飽飽等大批成立不到5年的新品牌。

近幾年，一大波新銳國(guó)貨加速崛起。它們?cè)谏缃幻襟w上“無(wú)處不在”，擅長(zhǎng)單品競(jìng)技，收割了大波自來(lái)水粉絲安利打call，常常霸占各大電商平臺(tái)銷售榜，還闖入線下晉升網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

高顏值、性價(jià)比是新銳國(guó)貨的關(guān)鍵賣點(diǎn)，營(yíng)銷高手、資本寵兒則均為顯著標(biāo)簽。新銳國(guó)貨變國(guó)潮，憑的不僅是自身產(chǎn)品、推廣、渠道合力，更有來(lái)自行業(yè)的機(jī)遇以及國(guó)家政策紅利與巨頭推手。

無(wú)疑，這是國(guó)貨大展拳腳的時(shí)代，可同時(shí)也是國(guó)潮“泛濫”、情懷貶值的時(shí)代，新銳國(guó)貨要如何避免曇花一現(xiàn)？

01 這些新銳國(guó)貨，正掏空你的錢包

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，這些新銳國(guó)貨涵蓋美妝、餐飲、服飾等品類，品牌成立時(shí)間集中在2010年之后。

來(lái)源：天眼查、公開資料制圖：贏商網(wǎng)

其中，尤以完美日記、林清軒、瑪麗黛佳、花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、HomeFacialPro、氣味圖書館等美妝品牌較為突出。它們?cè)趪?guó)際大牌美妝圍攻下肆意生長(zhǎng)，在天貓雙11以黑馬之勢(shì)賺足眼球，并逐漸攻占線下場(chǎng)景。

主打成分的HomeFacialPro憑借乳糖酸“磨皮原液”，在2018年雙11爆賣6萬(wàn)+件，平均1.5秒售出一件，去年雙11銷量更達(dá)169萬(wàn)瓶，品牌銷售額突破3億元；

完美日記蟬聯(lián)過(guò)去兩年雙11當(dāng)天“首個(gè)銷?售額破億的彩?妝品牌”，還一舉成為雙11史上“首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌”；

花西子2019年首次參戰(zhàn)雙11，開場(chǎng)一小時(shí)成交額破億，最終沖進(jìn)天貓“彩妝TOP10品牌”榜單第七……

圖片來(lái)源：花西子微博

在線下，橘朵、稚優(yōu)泉、Girlcult、Hold Live、VNK等紛紛入駐美妝集合店，與完美日記、瑪麗黛佳等單品牌店，一起霸占購(gòu)物中心黃金鋪位。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，完美日記69家門店中（截至5月底），位于一樓的門店超過(guò)七成。

除了美妝，在餐飲領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌掀起新式茶飲熱潮，同時(shí)推出咖啡、輕食等產(chǎn)品，年輕人尤其是上班族為之瘋狂。隨著門店越鋪越廣，大有“圍剿”星巴克之勢(shì)。

三頓半、鐘薛高、小仙燉、拉面說(shuō)、王飽飽等單品零售類品牌，則依靠線上渠道突出重圍。精品速溶咖啡品牌三頓半在2019年雙11超越雀巢登頂咖啡品類銷量第一，在長(zhǎng)沙IFS對(duì)面還開了線下咖啡館；鮮燉燕窩品牌小仙燉在2017-2019年連續(xù)三年全國(guó)鮮燉燕窩銷量第一，今年京東618期間，6月1日-2日成交額同比增長(zhǎng)近7倍，開場(chǎng)半小時(shí)售出超過(guò)10萬(wàn)瓶……

圖片來(lái)源：鐘薛高微博

美妝、餐飲之外，以江南布衣、漢服為代表的國(guó)貨服飾生意風(fēng)生水起。江南布衣突破傳統(tǒng)模式，從設(shè)計(jì)定稿、貨品生產(chǎn)到零售上架用時(shí)不到30天。

在漢服領(lǐng)域，以B站UP主小豆蔻兒的原創(chuàng)品牌十三余和明星徐嬌的織羽集為例，前者在5月10日（第四個(gè)中國(guó)品牌日）登上“國(guó)貨出海十大新品牌”榜單，銷量暴增158%；據(jù)辰海資本合伙人陳悅天透露，織羽集“基本上每年都以100%的速度在增長(zhǎng)”。

圖片來(lái)源：十三余漢服微博

縱觀上述大火的新銳國(guó)貨，主要做對(duì)了以下幾點(diǎn)：

互聯(lián)網(wǎng)基因突出，緊握資本力量

新銳國(guó)貨的互聯(lián)網(wǎng)基因，除了體現(xiàn)在從線上起家，比如逸仙電商旗下完美日記、東方彩妝花西子、橘朵等，還在于深諳社交媒體營(yíng)銷之道，小紅書、微博、抖音、B站、快手等平臺(tái)，均為新銳品牌爆款安利文高頻出沒之地。

新銳國(guó)貨的生意，吸引了大批創(chuàng)投圈的大佬，紅杉資本中國(guó)、高瓴資本、IDG資本、真格基金、天圖資本、高榕資本等爭(zhēng)相競(jìng)逐，甚至還有章子怡、陳數(shù)等娛樂圈明星押注。

聚焦高潛力單品和細(xì)分市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)

喜茶奈雪芝士奶茶、文和友小龍蝦、橘朵單色眼影、Girlcult情緒腮紅、三頓半冷萃咖啡、嘉利瑪美妝蛋、氣味圖書館涼白開香氛……細(xì)數(shù)新銳國(guó)貨的“主打品”，均以高潛力的單品切入。它們有的只取某種元素，有的拆解某一消費(fèi)需求，再加以放大，變成爆款。

再如鐘薛高進(jìn)入的中高端雪糕行業(yè)、DearBoyFriend切入的男士理容領(lǐng)域，“國(guó)民麥片”王飽飽、輕奢燕窩小仙燉押注的健康食品市場(chǎng)，以及“磨皮原液”HomeFacialPro瞄準(zhǔn)的成分賽道，均順應(yīng)了當(dāng)下注重品質(zhì)、健康、天然的消費(fèi)趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：氣味圖書館微博

洞察用戶審美，親民平價(jià)，擅長(zhǎng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)

新銳國(guó)貨的核心消費(fèi)者是95后代表的新時(shí)代年輕人，他們喜歡趕時(shí)髦、標(biāo)榜個(gè)性又崇尚自然、常常熬夜又注重養(yǎng)生、容易少女心泛濫，矛盾、善變、務(wù)實(shí)、臭美都是他們的性格底色。

新銳國(guó)貨善于放大這些特質(zhì)，推出兼具高顏值與高性價(jià)比、致力于解決剛需痛點(diǎn)的產(chǎn)品，捆綁主流愛豆明星，利用社交平臺(tái)無(wú)死角推廣，最大限度地吸引年輕消費(fèi)者。

同時(shí)，還很擅長(zhǎng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提高粘性和復(fù)購(gòu)率。比如喜茶的星球會(huì)員可免排隊(duì)、免運(yùn)費(fèi)（有次數(shù)限制）；完美日記的微信美妝顧問“小完子”以真人出鏡，在消費(fèi)者朋友圈充當(dāng)李佳琦一樣的角色，很接地氣。

新銳國(guó)貨，到底“新”在哪兒？

國(guó)潮當(dāng)?shù)溃瑖?guó)貨自強(qiáng)。與故宮、百雀羚、大白兔、安踏、李寧等“老字號(hào)”品牌無(wú)異，新銳國(guó)貨也享受著時(shí)代給予的新紅利。

國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升、居民收入與消費(fèi)水平的提高、年輕群體的壯大，催了多元的新興消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)意識(shí)亦逐漸回歸本土。

如此背景下，新銳國(guó)貨順勢(shì)誕生，在成長(zhǎng)過(guò)程中，同樣離不開國(guó)家和阿里、京東等巨頭公司的扶持。

2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造。號(hào)令一下，巨頭迅速響應(yīng)跟進(jìn)。天貓同年即推“國(guó)品計(jì)劃”，主打“國(guó)貨有好貨”，是國(guó)潮行動(dòng)的前身。

圖片來(lái)源：天貓發(fā)言人微博

2018年，“國(guó)潮來(lái)了”正式出街，“中國(guó)品牌日”成為重要的宣傳節(jié)點(diǎn)。老字號(hào)打頭陣，不僅跨界聯(lián)名贏得年輕人芳心，還在國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)怒刷存在感。這年雙11，當(dāng)日銷售破億的國(guó)貨品牌達(dá)100多個(gè)，新銳國(guó)貨頻繁刷臉，2018年也成了新銳品牌元年。

進(jìn)入2019年，商務(wù)部宣布于4月28日-5月10日舉辦首屆雙品購(gòu)物節(jié)，從供給側(cè)提供升級(jí)方向。天貓不僅首次設(shè)立“老字號(hào)”專場(chǎng)，還助推新銳國(guó)貨出海：李子柒個(gè)人美食品牌的一款螺螄粉，一年通過(guò)天貓海外爆賣50萬(wàn)份；專注3C數(shù)碼配件的倍思，年成交額近5000萬(wàn)元……

同年，阿里發(fā)布新國(guó)貨計(jì)劃，一年內(nèi)助力134個(gè)國(guó)貨品牌在天貓上的年銷售額超過(guò)10億元，其中包括良品鋪?zhàn)印⒒ㄎ髯拥刃落J國(guó)貨。今年，升級(jí)后的新國(guó)貨計(jì)劃明確指出要通過(guò)聚劃算幫助10000家新國(guó)貨品牌開拓新客。

圖片來(lái)源：李子柒品牌官方微博

新的政策紅利，無(wú)疑給新銳國(guó)貨提供了契機(jī)。此外，新銳國(guó)貨的“新”還體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，新·定義。天貓?jiān)?jīng)對(duì)新銳品牌的定義是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌——入駐天貓通常在3年以內(nèi)，代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)、具有高成長(zhǎng)性的品牌。

但如今，這個(gè)概念所代表的品類和品牌不斷在延伸，比如線下賽道上的喜茶，同樣貼上了“中國(guó)制造”標(biāo)簽。

與此同時(shí)，品牌也很擅長(zhǎng)結(jié)合特定文化講新故事、提新概念。比如2019年誕生的KKV，定位為新型國(guó)潮主力店，“國(guó)潮（主打國(guó)貨）”、“主力店（購(gòu)物中心大店）”兩個(gè)字眼，一目了然的品牌定位，抓住了國(guó)貨趨勢(shì)和商場(chǎng)招商重點(diǎn)；文和友以長(zhǎng)沙市井文化為核心邏輯，旗下品牌均擁有至少一個(gè)來(lái)自大排擋或夜市的明星單品……

圖片來(lái)源：喜茶微博

第二，新·供應(yīng)鏈。新銳國(guó)貨供應(yīng)鏈在成熟和完善，進(jìn)貨、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)逐漸形成體系化，變得高效。并且，在替國(guó)際大牌代工多年后，中國(guó)工廠逐步掌握核心工藝和技術(shù)，助力新銳國(guó)貨提高產(chǎn)品質(zhì)量、迭代新品，甚至推出自主品牌，搶食市場(chǎng)。

比如，完美日記設(shè)有駐廠代表的職位，像買手一樣駐扎在各種代工廠、貨源地，一有新東西，立馬迭代出來(lái)；國(guó)內(nèi)玻尿酸大廠山東福瑞達(dá)今年推出了首個(gè)彩妝品牌“UMT”，圍繞“U次元”、“無(wú)色限”、“小輕奢”等概念，目標(biāo)客群鎖定圈地自萌的年輕人。

第三，新·渠道。新銳國(guó)貨不走傳統(tǒng)線下渠道之路，以電商平臺(tái)和社交媒體為切入點(diǎn)，瘋狂刷屏獲客，直播也能變成賣貨的主要方式。而在線下，通常以場(chǎng)景豐富、時(shí)尚大氣的單品牌店或美妝集合店樹立品牌形象，且千店千面，吸引年輕人打卡。

拒絕曇花一現(xiàn)，新銳國(guó)貨不能只拼性價(jià)比

據(jù)贏商網(wǎng)觀察，目前新銳國(guó)貨較少走高端路線，性價(jià)比是主要的賣點(diǎn)。尼爾森曾在2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告中指出，68%的中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)產(chǎn)品牌，性價(jià)比是消費(fèi)者選擇國(guó)貨最主要的因素，但品質(zhì)權(quán)重高于價(jià)格。

這意味著，性價(jià)比策略下，面對(duì)挑剔、善變的年輕群體，質(zhì)量也將變得愈加重要。而目前，新銳國(guó)貨產(chǎn)品的自主核心能力依舊不夠硬核。

以美妝和茶飲國(guó)貨為例，眾多新銳美妝依賴代工模式，研發(fā)能力較弱，隨著規(guī)模擴(kuò)容，弊端漸顯。除了被消費(fèi)者詬病的粉質(zhì)粗糙、膏體厚重、顏色浮夸等問題，去年還有消費(fèi)者反饋，完美日記的一款唇膏套盒出現(xiàn)蓋子和內(nèi)蓋脫落的情況，且內(nèi)蓋上印的竟是瑪麗黛佳的標(biāo)志。

這背后折射的是，美妝國(guó)貨與國(guó)際大牌在產(chǎn)品力、研發(fā)能力上的差距，后者大都手握幾十上百項(xiàng)技術(shù)專利，品牌溢價(jià)極高。

圖片來(lái)源：茶顏悅色微博

茶飲市場(chǎng)同樣由于缺乏原創(chuàng)、創(chuàng)新能力，山寨問題頻發(fā)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的新銳國(guó)貨開始押注線下渠道，拓店flag不絕于耳。可線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，優(yōu)質(zhì)的門店資源有限，加上新銳國(guó)貨側(cè)重門店場(chǎng)景打造，成本較高，勢(shì)必阻力重重。

比如完美日記，其在上海環(huán)球港和成都春熙路分別與調(diào)色師、KKV“撞店”。并且，位于成都春熙路的六層概念店，打造成本接近一家奢侈品店，大概比同等定位品牌門店高兩倍。如此情景下，“2020年門店200+、2021年400+、2022年600+”目標(biāo)注定不易。

一些新銳國(guó)貨還要面臨特定文化的普適性挑戰(zhàn)。以漢服為例，憑借抖音、B站的社交勢(shì)能，漢服市場(chǎng)極速膨脹，根據(jù)辰海資本調(diào)研，2017-2019年漢服市場(chǎng)規(guī)模從10億元漲至80億元，消費(fèi)正品漢服的核心用戶從100萬(wàn)增長(zhǎng)到了800萬(wàn)。

圖片來(lái)源：織羽集微博

盡管如此，可在動(dòng)輒千億元的服裝市場(chǎng)中，漢服仍較小眾，且其山寨問題和預(yù)售制模式，容易勸退缺乏耐心的部分消費(fèi)者。漢服終需變成大眾消費(fèi)品，正式打入女裝品類，才能擁抱更大的市場(chǎng)。

除此之外，部分新銳國(guó)貨正往集團(tuán)化的方向發(fā)展，紛紛推出子品牌，比如文和友旗下的文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐，喜茶與喜小茶，完美日記與完子心選等。

但從多品牌策略來(lái)看，新銳國(guó)貨仍處初級(jí)階段，新品牌能否順利鋪開壯大，未來(lái)潛力如何，仍是未知數(shù)。

新銳國(guó)貨們是時(shí)代進(jìn)階、流量文化的產(chǎn)物，可終究需要統(tǒng)一放在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上與大牌前輩們進(jìn)行比拼。只是除去性價(jià)比，它們已經(jīng)沒有多少溢價(jià)和續(xù)命空間了。