文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜

“6月1日全天，京東美妝整體成交額是去年的2.5倍，國(guó)際美妝成交額同比增長(zhǎng)3倍，而高端美妝前1小時(shí)成交額就已經(jīng)是去年的5倍了?！睂?duì)于今年618預(yù)售首日的成績(jī)，京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔表示，這完全在意料之中?！斑@些數(shù)字的背后是用戶長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)京東美妝的信任。”

王滔介紹，今年618，京東美妝整合供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、站內(nèi)外流量等核心優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外萬(wàn)余知名美妝品牌推出3萬(wàn)余款新品，并推出過(guò)敏無(wú)憂險(xiǎn)、自營(yíng)平臺(tái)所售100%正品等服務(wù)保障消費(fèi)者權(quán)益，全力“烹制”一場(chǎng)匯聚全球品質(zhì)美妝的盛宴。

“今年最為核心的兩大項(xiàng)目——‘預(yù)售’與‘直播’將是618最大的突破點(diǎn)。”王滔介紹，此次618，京東美妝在營(yíng)銷玩法上，以預(yù)售為重點(diǎn)，主推國(guó)際大牌新品、限量款、IP款、熱銷款等產(chǎn)品；在直播上，京東美妝平臺(tái)則融入明星、品牌高管、美容顧問(wèn)等角色多維度帶貨。

王牌IP凸顯平臺(tái)價(jià)值 全員上陣發(fā)力直播

在流量競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，直播成為新風(fēng)口的背景下，持續(xù)打造王牌IP，加強(qiáng)內(nèi)容引流是今年京東美妝在直播板塊的重點(diǎn)。

2019年，京東美妝強(qiáng)勢(shì)孵化推新造星王牌IP“京致星榜Young”。在IP打造上，京東美妝整合京東站內(nèi)外資源，以直播和影響力排行榜為主打，以品牌新品打造、潮流趨勢(shì)引領(lǐng)、明星達(dá)人孵化為目標(biāo)，集合選秀、推廣、合作等形式全方位造星。目前，“京致星榜Young”不僅在京東站內(nèi)直播IP中處于第一名，也以高ROI成為了具有影響力的IP 欄目和強(qiáng)大的帶貨渠道。王滔介紹，今年618期間，“京致星榜Young”共19天的直播檔期早已被全部預(yù)定。

不僅發(fā)揮IP欄目的影響力，京東美妝618直播間還聯(lián)動(dòng)“總裁”與明星為京東美妝直播間賦能。據(jù)介紹，京東美妝聯(lián)合包括巴黎歐萊雅活性健康化妝品部銷售總經(jīng)理周雙偉、歐萊雅羽西品牌總經(jīng)理Richard、水密碼品牌總經(jīng)理丘東亮、聯(lián)合利華美妝營(yíng)銷GM潘敏、完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華在內(nèi)的品牌總裁與高管，打造了11場(chǎng)“總裁價(jià)到”直播。在直播中，“總裁們”不僅以專業(yè)知識(shí)提振了品牌聲量，也為品牌打造了人格化的形象符號(hào)。

同時(shí)，京東美妝還邀請(qǐng)OLAY品牌大使任嘉倫、巴黎歐萊雅代言人朱一龍、創(chuàng)造營(yíng)明星學(xué)員王藝瑾、希林娜依·高、蘭蔻品牌摯友吳宣儀、巴黎歐萊雅復(fù)顏系列體驗(yàn)官宋軼、藍(lán)盈瑩等明星來(lái)到直播間，為品牌引流。

值得關(guān)注的是，在5月19日，王滔也親自進(jìn)入直播間帶貨，期間，直播觀看人數(shù)超過(guò)74萬(wàn)，帶貨近千萬(wàn)元。對(duì)于直播首秀，王滔表示，效果不錯(cuò)。親自領(lǐng)兵上陣，王滔希望品牌商家以及采銷們能對(duì)直播更加重視。在王滔的帶領(lǐng)下，京東美妝團(tuán)隊(duì)幾乎全員上陣直播，據(jù)了解，在618期間，京東美妝上線了《京美買(mǎi)手》的欄目，每天都有2場(chǎng)美妝采銷經(jīng)理直播帶貨，分享美妝好物。

此外，京東美妝也鼓勵(lì)店鋪?zhàn)圆?。“?18期間，OLAY每天直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，效果非常好，卡姿蘭一天開(kāi)展14小時(shí)的直播，直播銷售額占了店鋪整體銷售額的20%?！痹谕跆峡磥?lái)，店鋪?zhàn)圆ツＪ轿磥?lái)將成為一種常態(tài)化的推廣模式，他希望讓線上BA客服化，以線上美容顧問(wèn)代替售前咨詢客服，給到用戶最直接的溝通與建議。

一日一大牌 以平臺(tái)賦能品牌

在王滔看來(lái)，京東美妝與品牌的關(guān)系分為三個(gè)階段：第一，把京東當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，提升銷量；第二，把京東當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷伙伴和數(shù)據(jù)平臺(tái)，共同構(gòu)建品牌；第三，把京東當(dāng)成一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，全方位加強(qiáng)品牌建設(shè)，加速品牌升級(jí)。在此次618中，王滔的這一理念也貫穿了京東美妝與品牌的“一日一大牌”合作。

據(jù)了解，今年，是京東美妝第三次舉辦“一日一大牌”活動(dòng)，活動(dòng)旨在增強(qiáng)品牌在京東平臺(tái)合作的深度與貨品投入的力度，提升品牌在京東的爆發(fā)力。王滔介紹，此次618，京東美妝與完美日記、HFP等新銳品牌深入合作，在營(yíng)銷玩法上提供優(yōu)質(zhì)贈(zèng)品，刺激引導(dǎo)用戶在京東美妝下單，在拉新用戶方面，京東美妝站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，在投放以及貨品布局上均進(jìn)行了創(chuàng)新，幫助品牌在“一日一大牌”活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)突破性爆發(fā)。

AI測(cè)膚吸引優(yōu)質(zhì)客群 打造定制化美妝產(chǎn)品

隨著AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用生態(tài)的完善，虛擬試妝、智能測(cè)膚開(kāi)始成為美妝品牌商的新選擇。

《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，京東3億用戶中的主力是高學(xué)歷、高消費(fèi)力的年輕用戶，這也是各大美妝品牌全力爭(zhēng)奪的用戶群體。京東最新財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月，京東優(yōu)質(zhì)的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)猛增至3.87億。另一方面，來(lái)自京東大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能，同樣對(duì)品牌擁有足夠的吸引力。

在此背景下，兼具優(yōu)質(zhì)客群與大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的京東在618來(lái)臨前夕上線了AI測(cè)膚功能，并逐漸向全平臺(tái)推廣。

據(jù)了解，目前這一功能目前已經(jīng)完全向用戶開(kāi)放。用戶在登錄京東APP后，進(jìn)入“掃啊掃”與“AR掃”界面，就能找到AI測(cè)膚的固定入口，通過(guò)手機(jī)上傳人像，軟件就能通過(guò)分析得到基于用戶膚質(zhì)的幾十個(gè)維度的測(cè)試結(jié)論，進(jìn)而幫助用戶選擇適應(yīng)自己膚質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品。

“后臺(tái)系統(tǒng)顯示，用戶使用的人數(shù)呈現(xiàn)不斷增加的趨勢(shì)，體驗(yàn)了這個(gè)功能的用戶中超過(guò)一半以上都瀏覽商品并且加購(gòu)了產(chǎn)品?！钡靡嬗诹己玫氖褂皿w驗(yàn)與引流效果，王滔表示，這一形式是美妝產(chǎn)品定制化服務(wù)縱深的體現(xiàn)，后續(xù)京東美妝會(huì)對(duì)該功能加大曝光，吸引更多用戶體驗(yàn)。

以文字快遞箱構(gòu)建情感互動(dòng)

除了營(yíng)銷玩法、品牌合作與科技測(cè)膚等板塊的創(chuàng)新外，京東物流也是京東美妝618活動(dòng)中不可忽視的重要優(yōu)勢(shì)。依托京東物流，京東美妝可通過(guò)“211限時(shí)達(dá)”“京準(zhǔn)達(dá)”等服務(wù)，讓90%的訂單在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，滿足美妝消費(fèi)者“快”的需求。此外，以“專車(chē)西裝白手套”標(biāo)配的“京尊達(dá)”，也成為了為消費(fèi)者提供高端定制化以及禮贈(zèng)配送服務(wù)的美妝品牌的熱門(mén)選擇。

在此次618活動(dòng)中，京東也延續(xù)了前兩次大促中文字快遞箱的特色創(chuàng)意，強(qiáng)化京東的物流優(yōu)勢(shì)，并以流行IP與消費(fèi)互動(dòng)。據(jù)了解，京東文字快遞箱第一次是與南門(mén)書(shū)法創(chuàng)始人朱敬一合作，第二次是在去年雙11期間與IP 同道大叔進(jìn)行星座文字箱合作，今年618期間則是與表情包小劉鴨合作。

“今年，我們?cè)谌珖?guó)十大倉(cāng)投放了200萬(wàn)個(gè)快遞箱，618期間在京東美妝自營(yíng)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)得到聯(lián)名款文字箱 ?！蓖跆辖榻B，京東美妝還在朋友圈進(jìn)行了廣告投放，為“小劉鴨”進(jìn)行站外宣傳，并希望在今年這一特殊時(shí)期，將京東美妝的優(yōu)勢(shì)結(jié)合漫畫(huà)的形式表達(dá)出來(lái)，用輕松的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

“每一次618都是我們對(duì)于用戶體驗(yàn)的一次升級(jí)，每一次都會(huì)表現(xiàn)得更好?！蓖跆媳硎?，今年618，他對(duì)京東美妝品類整體的爆發(fā)充滿信心。