文丨化妝品報記者 李碩

“現在一場直播沒有幾個億，都不好意思發戰報、寫新聞稿了？” “個個都在放衛星，牛逼都吹到月球了。”幾天前，原淘寶直播電商負責人趙圓圓發博怒懟播商粉飾數據行為，一石激起千層浪，直播間刷人氣、刷單等造假等行徑，直接被擺到了臺面上。

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與此同時，一條灰色產業鏈也被扒出。

1.假人氣：主播花120元就能買到1萬個機器粉觀看數據，而真人在直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞。

2.假訂單：水軍下單付款，等直播結束后取消訂單或退貨。

一頓操作下來，商家戰績光鮮，直播間熱度沒少，主播的提成沒少，要賣的貨也沒怎么少，一出“你好我也好”的大戲圓滿落幕。

這也意味著，貨是否被賣出，不再重要，重要的是要讓人相信貨被賣出去了。首先，對主播來說，戰報里放的數字變大，購買轉換率變高，自己的坑位費和招商能力也會跟著漲。其次，對消費者來說，看直播買東西是需要消費氛圍的，而刷人氣、刷彈幕、刷訂單，會帶來更多沖動消費。最后，品牌需要業績、也需要造勢，好看的數據才能帶來影響力和曝光度，并為后續推廣做數據背書。

歷史總是驚人地相似，如今，部分播商只搭臺、不唱戲的套路，像極過去那個只賣夢想，不賣產品，靠拉人頭賺錢的微商。

一頓操作猛如虎，回看庫存2萬5

6年前，當時朋友圈里的各類微商研討會好不熱鬧，幾億、幾十億的成功案例被輪番“膜拜”。微商轟炸式地在朋友圈曬出其出入高檔場所、開豪車，環游世界的照片，各種草根逆襲的魔幻故事，吸引了一大批渴求一夜暴富、頭上冒著綠光的韭菜沖進微商。

本質上，微商屬基于熟人關系的社會分銷體系，其銷售模式本身無對錯。但是，在迅速致富的誘惑下，吹噓洗腦、假冒偽劣、欺詐代理等頻出的亂象，讓微商群體被迫走向了劣幣驅逐良幣。2016年，藝人張庭自創微商品牌TST的“爛臉風波”讓公眾對微商的負面情緒達到頂峰，微商產品成為“三無”代名詞，勤勞規矩的從業者也被污名化，行業整體銷售額斷崖式下滑。

過往，每個新渠道的成長基本上要經過四個階段：初始萌芽、樹立標桿、野蠻生長和規范管理，而大多數微商不是困死于第四步，而是因貪快求大死于第三步。

看完微商作死之旅后，讓我們把指針撥到2020年，如今，當淘寶有了李佳琦、薇婭；抖音有了羅永浩、陳赫；快手有了辛有志、小伊伊后，在直播帶貨圈，頭部標桿和衛星數據已經足以對商家和新人主播形成吸聚效應。

這意味著，播商即將邁入野蠻生長階段，大量魚龍混雜的新勢力即將入局，這是至關重要的一步，也是極為敏感的一步。微商在走完這一步后已經奄奄一息、滿身污名。

事實上，播商比微商的起點要高。播商有專業的MCN助陣、有明星團隊的加持，有平臺和政府政策的傾斜，又適逢互聯網流量短缺的時機。如果直播電商走起了微商的老路，只能說no zuo no die！

由于，互聯網技術將經銷商的門檻降低到了個人水平，因此，過往針對組織的規則必須被細化和重塑，這需要一個過程。而在最終的規范落地前，任何拔苗助長、“畝產萬斤”的行徑無異于自掘墳墓，對主播是，對平臺是，對商家亦是。