如果想了解快手電商從品類擴張、低價秒殺到優化供應鏈，尋求品牌化的發展路徑，快手的美妝主播們絕對是值得研究的人群。

帶貨主播阿聰17歲就開始做化妝品生意，2018年就進入快手，并在去年粉絲做到48萬。現在她會在周末上午進行化妝直播時，用完美日記小貓盤化眼妝。去年直播間以賣低價的產品為主，現在她希望完美日記能幫助自己完成轉型。

品牌商劉鴻飛有著自己的美妝品牌。過去護膚品在其他渠道都難以打開局面，但去年公司護膚產品每個月在快手的GMV能達到兩千萬，他在自己的簡介上寫著：“18歲背井離鄉獨自一人出門打拼，從一個打工者到自主創業，人生起起落落，最終拼出屬于自己的一番天地。”

今年才直播賣貨的時大漂亮最近拍攝的一則路易威登的硬箱展邀請視頻上了熱門，播放量幾小時就破了百萬。快手超級品牌日首播的成功吸引了更多品牌的合作，他的快手簡介條目林立：90年的巨蟹座，2013年的中國首席名模，還是LV和BV的品牌明星摯友。

這些主播的故事隱藏著一條線索：快手在新的消費市場市場發現了美妝機會，這個戰場經過主播和廠商一整年的價格激戰，現在轉而尋求消費和品牌的升級。這個過程是分層進行的，快手國際美妝的專場已經辦過，而平臺中腰部商家的轉型會更加漫長。

01 | 新市場

2018年底，阿聰成為第一批進入快手的美妝博主，推動她入局的是快手電商此前在臨沂的成功。

當時阿聰在臨沂經營美妝實體店，臨沂的服裝商人這一年成規模地利用快手賣貨，正謀求轉型的阿聰也看到了快手美妝的機會。這時候進入快手，能看到的主播幾乎都在賣服裝，沒有現成的例子可借鑒。阿聰一開始賣店里的化妝品，進入直播間的都是過去的老顧客，但快手賣貨效果顯著，年底第一場直播成交額就達到平時實體店日銷售額的三倍。

不錯的轉化率吸引阿聰繼續耕耘快手。她通過短視頻漲粉，還有一個做了十幾年美妝的姐姐一起選品。粉絲漲到5萬時，阿聰去廣州以更低價格擴充了供應鏈，并且開始有品牌私信尋求合作。生意做大后，阿聰將公司搬進臨沂的林谷電商科技創業園，和當地著名服裝主播超級丹的公司挨著。

基礎設施的完善和服裝電商的探路，讓快手2019年的直播電商迎來爆發增長，美妝是其中增長最快的種類之一。根據《2019快手美妝行業白皮書》的數據，2019年1W+粉絲量的快手美妝商家增長了45倍，10W+粉絲量商家增長36倍。

由于普惠的流量分配原則，阿聰這樣的中腰部商家成為快手美妝的中堅力量。短視頻和直播積累的用戶有更高的忠誠度，阿聰快手不到50萬的粉絲量，2019年全年為她貢獻了2000萬的銷售額。

此時快手美妝的商品主要是平價國貨，在快手獲得美妝機會除了阿聰這樣的線下零售商，還有掌握供應鏈的廠家和品牌商。

劉鴻飛是其中的典型例子。他2002年成為韓妝代理商，2014年創建自有品牌安杰拉。之后嘗試過線下實體店分銷、外貿和淘寶店，但都效果不佳，直到2019年進入快手，才真正讓品牌打開局面。

在他看來，快手讓國產美妝找到了新的用戶群。許多三四五線的老百姓很少使用天貓淘寶這樣規則復雜的電商平臺，操作簡單的快手是他們接觸的第一個電商平臺。根據《2019快手美妝行業白皮書》的數據，快手美妝消費者的城市農村比重達到了3：2。

快手美妝電商的負責人劉蕊則發現，快手大部分消費者獲取美妝信息的來源就是快手，而不是小紅書、微博這些更為大眾熟知的種草平臺。一批國產美妝品牌能通過人設和內容在社區迅速成長。過去電商品牌的價值主要在品牌本身，而快手品牌的價值會更多和直播的創始人綁定在一起。

英姐是快手美妝品牌的另一類代表。進入快手之前，英姐入股了工廠，并擁有自己的工程師團隊，為美容院定制私家的化妝護膚品牌。這是國產美妝走向高價的一種路徑，通過一對一服務，美容院能將幾百元的護膚品提價到上千元。

十年的美容院定制讓英姐沉淀了一批產品，但過去讓產品直接進入電商的嘗試并不成功。英姐2018年在快手通過發短視頻獲得用戶關注，再開直播賣貨，慢慢有用戶在直播間下單。為了形成品牌效應，英姐將過去十多驗證效果不錯的產品統一申請了商標“春之喚”。

自有產品線是英姐這類主播的最大優勢，她在直播很少做爆款營銷，而將優質產品做反復的銷售，有一款產品從2018年進入快手就在售賣，現在直播間已經有了幾萬條評論。

直播形成的私域流量大大降低了獲客成本，劉鴻飛公司在快手和天貓都銷售商品，但同樣的商品按快手的價格拿到天貓賣就得虧本。直播間也帶來了產品驚人的復購率，在英姐的直播間，一個顧客曾連續給她介紹60多個客戶。

地域是理解快手美妝的另一個關鍵詞。美妝用戶大量來自北方，劉鴻飛的粉絲大部分來自內蒙古，英姐直播間以河北用戶為主。劉鴻飛會針對北方用戶干燥、霧霾多的狀況推薦產品。通過快手掌握用戶需求后，他還籌劃針對不同地域差異化生產，這項宏圖預計在今年8、9月能夠實現。

02 | 價格戰爭

進入2019年，英姐感受到電商端口放開后，粉絲量有了迅速的增長，但這時候美妝的價格戰也愈演愈烈。

快手平臺的用戶對價格更敏感，在快手直接面對消費者，則讓劉鴻飛和英姐等廠家能對價格做大幅壓縮。不同于對接美容院，英姐通在快手過走量來賺取利潤，七八百元的產品可以壓縮到一百元左右。

更多的廠家進入讓價格壓縮到了極致。一盒市價100塊的面膜在快手可以賣到二十塊。不少直播間的美妝單品的利潤只有幾毛到一塊，商家純靠薄利多銷的邏輯賺錢。

做了二十幾年渠道渡的劉鴻飛從沒有見過快手這樣價格壓縮如此“恐怖”的平臺，他覺得價格戰打成這樣，“這群人完全瘋了。”但一段時間后他又覺得，過去分銷商收成、營銷費和明星代言，讓化妝品價格虛高太久，快手渠道正好讓產品回到正常價位。

這是快手價格戰的合理性。過去代理商層層抽成，現在直播電商減少了中間成本。過去和代理商只是幾通電話交流，現在直接掌握宣傳權限，劉鴻飛感覺更加踏實：“以前他們怎么忽悠我都不知道。”

低價也是反饋粉絲的手段。劉鴻飛在直播間包郵賣9塊9一瓶的潔廁靈，有些地區郵費就不止這個價：“在渠道成本非常低的情況下，我們愿意這么做。”

價格戰另一面則是快手群體基數和消費慣性下，廠家的不得不戰的心態。價格戰之前，英姐把一千的產品買到三四百能夠招來顧客，但當商家把價格從幾百打到幾十，英姐的產品在價格上就不再具備競爭力：“大家就以為廠家應該9.9塊秒殺。”

不少價格無法下沉到低價秒殺的商家轉型做B端生意。英則需要在直播間不斷解釋產品的原料、配方以及自身擁有的專利，證明自己的價格合理性：“做中低端的不需要解釋那么多，只要掛上去說一句之前200多今天給大家29.9元就好了。”

作為中腰部主播，阿聰的壓力更大。過去品牌方知道她做快手，旗艦店199的產品會允許她賣99元。后來低價走向極端，她剛通過直播把一款產品推火，別的主播就從廠家拿到更低價格：“廠家也想掙錢，貨都給別人。我賣29他非得賣15、20。”

和價格戰配套的是PK賣貨和掛榜等玩法。由于美妝短視頻漲粉不易，絕大多數美妝博主都靠掛榜吸粉，通過打賞成為大主播的榜一榜二來賣貨。阿聰去年參加快手賣貨王潛力股比拼，播了十小時沖到第四，最后前三名都是掛榜：“我就是一直賣一直賣，別人分數一開始差我十萬八千里，一會再看都頂我頭上去了。”

掛榜讓頭部主播的馬太效應更明顯。隨著更多商家加入，去年底美妝電商開始更獨立的運營和更嚴格的管理，劉蕊告訴三聲，平臺會對PK賣貨行為重點監測和管控，只有服務能力、商品質量達標才允許PK賣貨：“如果沒辦法承擔巨大流量帶來的售后服務，是要去管控的。”

阿聰則對平臺的監管表示支持：“不允許掛榜挺公平的，對我們有很大的幫助。”

這些玩法也不利于對粉絲的深耕。對主播來說，通過顧客之間的口碑傳播，直播吸引來的粉絲有著更高的黏性。英姐經常在直播時和粉絲連麥聊天，連麥更像日常嘮嗑。有一次連麥，顧客家里有兩個冰箱，她特意把其中一個冰箱騰出來，里面全是春之喚的化妝品。

粉絲運營對這類主播是更重要的環節。在快手做了幾個月后，劉鴻飛包了一架飛機，請自己的粉絲去泰國玩了七天。除了售賣低價商品，劉鴻飛還會進行抽獎，來邀請粉絲來自己的公司參觀。

用戶也對品質有著需求。本質上英姐的產品，在快手上對標的是想花較少的錢，買到高品質產品的人群。不少粉絲在使用春之喚后告訴英姐，產品讓他們有一種新鮮感：“他們會說自己真的是撿到寶了，這么便宜，比之前買1000多找代購買的效果又好。”

快手的用戶仍然有未被滿足的高品質美妝需求，這是價格戰所掩蓋的。

03 | 品牌上升

今年4月18日，快手超級品牌日舉辦了國際美妝專場，這也是“快手品牌發現官”時大漂亮首秀，這場直播53分鐘成交破億。其中每50ml3000元的魚子醬反重力精華一秒售罄，展示出快手用戶對高客單價美妝的消費能力。

向品牌端的進化，是今年快手電商大的趨勢，超級品牌日則是官方為品牌快速進入搭建的通道。劉蕊認為是快手的消費者選擇了品牌，去年快手美妝還沒有引進品牌時，不少主播的粉絲已經表現出對大牌的消費興趣，今年因此也有很多品牌主動選擇快手。

對品牌的引入也反映出快手美妝轉型的需要。白皮書顯示，50元以下及200元以上商品訂單數是目前快手美妝GMV貢獻核心力量，但最近半年單筆最高消費200元以上買家占比持續上漲。對于快手來說，客單價的提高意味著更全面的商業生態，以及更多高端品牌的營銷機會。

劉蕊告訴三聲，快手直接的目標不是提高客單價，而是不斷調整主播的專業度，以及貨品結構。通過保證產品的質量和效果，同時引入其它多優質的品牌：“這些事情會自然地影響GMV客單價的增長。”

“人”是其中的關鍵因素。時大漂亮在進入快手前曾經是首席模特，在化妝品集團擔任過高管，還經營過一家流水不錯的美妝淘寶店，韓妝剛開始興起的時候，他曾去首爾一百箱一百箱地購買韓妝。

時大漂亮2018年進入快手，為直播選購時，時大漂亮會優先選擇代購需要配貨的商品，比如免稅店La prairie的藍魚子醬反重力精華，需在專柜消費一萬元才能有購買資格。另外就是品牌的當家王牌，他會參考日本COSME美妝大賞、韓國的參天美妝大賞和國內的小紅書美麗說榜單。

購買完成后，有四人的成分團隊進行試用，四人分別是敏感肌、干皮、油皮和成分講師。試用結束后每人進行滿分25分的打分，總分超90分的產品可以進入直播間。直播前一周時大漂亮會試用產品，前四天確定直播組合，后三天反復使用，比如同樣一款產品第二次用時，熬夜后使用會不會有新的變化。這種精細化長周期的籌備，已經和快手大部分一周開播三四場的美妝主播不同。

第一場直播時大漂亮備了五億元的貨，雅詩蘭黛、圣羅蘭等大牌比例占到了80%。一位代購告訴三聲，時大漂亮貨品的價格要低于旗艦店，略高于大代購。他直播時主要講述對產品的使用感，這包括過去經歷的背書：“我做模特，從2010年就用最好的化妝品，最貴的珠寶。”首秀結束后，時大漂亮看了數據，用戶轉化率達到35%。其中一款產品退貨率只有3%，創造了美妝退貨率的記錄。

MCN孵化的主播也在進入。上市公司遙望從2019年發力快手，瑜大公子成為第一批孵化的美妝博主，以前為杭州市機關單位做衣著、化妝的培訓。去年9月開播后，瑜大公子只用3個月就收獲120萬粉絲。這背后是50人的選品團隊和遙望的供應鏈支持，以及公司3萬平米的、擁有150個直播間的杭州電商直播基地。

曾經的帶貨主播則在和快手品牌化的進程磨合。阿聰今年希望能逐漸提高直播間的客單價。過去一年的價格戰之后，低價商品的銷量正在下滑，以前29.9元的水乳一場直播賣五六百甚至上千套，今年能賣出200套就算不錯。

開年第一場直播，阿聰賣了將近300塊錢的水乳，過去一場直播賣十款的9.9元商品，現在改為兩三款。相比大主播，阿聰轉型最大的劣勢在供應鏈。沒有機構化的供應鏈，以及免稅店的商品，她更多通過品質不錯的國貨來轉型。

快手在將更多的運營精力花在有專業能力的主播身上，其中核心要解決是貨的問題。快手官方在建立專業化的供應鏈團隊，來幫助中腰部主播選品和定價。據億邦動力報道，這是一個名為“快手聯盟”，幫助達人快速找到優質快手自建小店商品的 CPS 平臺。

快手美妝謀求的變化對品牌商也是新的機會，快手在今年推出了快品牌扶持計劃，美妝成為第一個入選計劃的品類。

快手不少美妝品牌在研發、市場都還有很大提升空間。快手正在幫助創始人們進行品牌培訓。通過聯動合作的知名的品牌，從品牌設計、市場宣傳到供應鏈管理進行賦能。包括組織主播參訪工廠的研發室，以及定期提供關于美妝的市場信息。

對英姐而言，中高端仍是春之喚在快手主打概念，具體來說是“以老百姓所能承受的的價格用上中高端的品質”。她今年決定和更多的工廠達成合作，把品類從60種擴充到200種。公司也在培養其他直播的小號，希望能形成直播矩陣。

隨著品牌的擴大，劉鴻飛計劃接下來在小區進行電梯廣告的投放，將外部的流量導入自己在快手的直播間。平臺也在幫助主播出圈，美妝團隊前段時間就送劉鴻飛參加了美妝節目《我是大美人》的節目。

這些努力更多是為了繼續挖掘還在增長的快手美妝市場，劉鴻飛目前沒有將品牌重心放到外部的想法：“現在的快手流量成本這么低的話，我們也不想走出這個圈。”