文丨化妝品報記者 鐘錦

618期間，不少明星在各直播平臺現身，為美妝品牌帶貨。譬如，演員劉濤于近日在淘寶直播間賣出1萬瓶recipe防曬、1萬只佳潔士電動牙刷……當日成交額超2.2億元，創下明星直播新紀錄。這樣的帶貨能力絲毫不亞于口紅一哥李佳琦。

事實上，明星本身具備時尚潮流、高顏值等特點，美妝也成為他們帶貨的首選品類，吳亦凡、楊穎就先后出現在淘寶直播間，為清揚、植村秀站臺帶貨，今年的“618”期間，將共有300位明星參與淘寶直播，這也成為史上最大規模的明星開播潮，官方甚至排起了明星直播“課程表”。

△ 618期間明星直播“課程表”

明星的帶貨“成績單”也成為粉絲們為其打call的應援物料。可就在一年前，柳巖初次嘗試直播賣貨，彼時的評論區的聲音卻大多為 “柳巖怎么淪落到去賣貨了？”“昔日女神淪為網紅讓人心疼”……

△ 618期間明星們的美妝帶貨“成績單”

為何只一年的時間，明星直播帶貨完成了從“自降咖位”到“全星帶貨”的風向大轉變？且風向轉變后的明星帶貨又能走多遠？

電商直播的影響力/變現能力 讓鄙視鏈瓦解

淘寶直播美妝負責人程林（花名“芷姑”）表示，一年前淘寶直播還未掀起熱潮，明星、紅人之間存在“直播鄙視鏈”，大眾會認為，直播賣貨承擔的只是銷售類的角色。但而當薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播創造帶貨神話，頻繁出現在各類綜藝或是品牌活動現場時，其影響力驟然提升，消費者之于主播的角色認知也從“售貨員”轉變為帶貨明星。另一方面，越來越多中堅力量加入電商直播，如不少市長、縣長類的政府官員，以及諸多企業家現身帶貨也讓大眾對于電商直播帶貨不是一件“掉咖位”的事情。

隨著直播流量和影響力的陡增，直播帶貨成績甚至成為明星們業務能力和商業價值的評判之一。不管是當紅明星，還是“過氣”藝人，都爭相在淘寶直播上證明自己的“帶貨力”。

讓鄙視鏈瓦解的原因，還有直播帶貨的變現能力。某一美妝品牌負責人告訴記者，目前，明星帶貨往往采用“坑位費+銷售額提成”的方式獲得直播收益，接一場直播能夠獲得經濟效益的同時，還能獲得相應的宣傳資源，一舉兩得。

隨電商直播的蓬勃發展，直播帶貨成為新熱點，明星們看到了電商直播的影響力及變現能力而紛紛入局，便不足為奇了。

缺少直播技巧/選品不專業 明星帶貨熱鬧之后還剩下什么？

談及“618”期間，淘寶平臺拉眾多明星加入帶貨直播的原因，芷姑表示，雖然小部分明星能夠實現銷售轉化，但讓明星入局淘寶直播，更多的仍是尋求聲量。

在芷姑看來，明星之于主播的優勢在于，明星本身已經積累了一定的用戶群體。但實際上，大部分明星直播往往也只是熱鬧大于銷量轉化。

對大部分流量藝人來說，直播只是個在線接單的通告。他們和品牌簽署的合同里，往往包含一項為品牌活動站臺的條款。

而直接轉型做主播的明星，也并不是每一位都像劉濤那么成功。此前明星直播“翻車”的情況不在少數，譬如出現價格太高、質量問題、售后情況等等問題。近日，已直播數場的葉璇宣布退出；葉一茜、曹穎等人的帶貨數據也并不理想，明星的直播變現路其實并不好走。

“有的藝人經驗不足，臨場應變能力不過關。一旦說錯話，就是潑出去難以涂改的污點，會成為公關事件。”上述品牌負責人表示，主播需要大量時間來積累經驗，明星的時間安排顯然不足。

據記者觀察，李小璐在為美妝品牌韓束直播帶貨時，該品牌產品的成分、功能、使用感受均由坐在李小璐旁邊的兩個助手一一說明，而明星本人只有“是的”“沒錯”等簡單語言對助手的產品說明表示回應。

芷姑認為，由于明星沒有長期以來積累的直播技巧，在直播平臺上更多展示的是自身形象，而非商品賣點，讓明星講述產品細節時，并沒有網紅主播來的細致，因此明星直播更多帶來的是曝光效應。

另外，從團隊專業性來看，明星團隊的產品供應鏈、粉絲運營、選品等諸多問題，還有待解決。據了解，薇婭選品團隊有約200人，其商品淘汰率基本是90%，從入選到上架，要花上一個月的時間，同樣，李佳琦的選品過程也有著嚴格的流程。

反觀沒有專業MCN當靠山的明星，缺少完善的供應鏈及貨源優勢，褪去光環的他們只能依靠自身魅力留住直播間的觀眾。

明星自身的優勢在于產品曝光量與粉絲信任，然而，直播帶貨成功與否，更重要的是對直播流程、產品、數據是否足夠了解，至于能取得多少成就，關鍵還在于流量之外的具體直播運營能力，畢竟，直播帶貨不只是流量，還是個“技術活”。

而對于美妝品牌而言，明星直播帶貨僅是一種營銷渠道，做好了錦上添花，做不好賠錢賺吆喝。盡管化妝品是一個營銷色彩頗重的行業，但沒有哪一家企業的成功僅靠營銷推廣，熱度過后，“直播式推廣”若想得到長久發展，還要在產品和服務上多下功夫。