2017 年 Louis Vuitton 與 Supreme 高調(diào)拉開品牌聯(lián)名序幕開始，各種品牌跨界聯(lián)名充斥市場，2018 年隨即到達(dá)井噴期，聯(lián)名消息隨時(shí)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)和感官，輪番搶奪和瓜分年輕消費(fèi)者寶貴的注意力。
事實(shí)上聯(lián)名最終的要義就是在較短的時(shí)間內(nèi)，挖掘具有共性的消費(fèi)群體，通過雙方粉絲人群的精準(zhǔn)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷的長尾效應(yīng)，這一手段一時(shí)間成為品牌之間互動(dòng)的一大利器，不管是共享流量、互換品牌優(yōu)勢(shì)，都是在社交媒體剝奪新鮮感更短暫的今天，不斷搶奪關(guān)注力的好方法。
據(jù)時(shí)尚媒體 Glossy 對(duì) 149 個(gè)時(shí)尚和美妝品牌的調(diào)查顯示，聯(lián)名被視為品牌營銷合作的最大機(jī)會(huì)，其次是快閃店和傳統(tǒng)品牌活動(dòng)，占比分別為 38%、19% 和 14%。
從葫蘆娃銀河系眼妝到雞爪口紅再到金剛狼美甲，對(duì)于美妝品牌來說，幾乎已經(jīng)演化為“萬物皆可聯(lián)名”。但當(dāng)人們談到觸及年輕一代的中國女性，幾乎沒有什么比奶茶品牌更為合適，中國蓬勃發(fā)展的奶茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不是飲料這個(gè)概念這么單一，他們通常比星巴克單品咖啡價(jià)格低，口味眾多又頻繁出新，成為年輕一代在辦公室休息、周末逛街時(shí)的首選飲品。
今年四月，蕾哈娜的 Fenty Beauty 首次宣布與奶茶連鎖店喜茶 Heytea 聯(lián)名，消息一經(jīng)發(fā)布，就迅速引發(fā)消費(fèi)者熱議，根據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量計(jì)算，與喜茶合作的微博成為 Fenty Beauty 品牌官方賬號(hào)中熱度第五高的微博，僅次于官宣代言人消息之后。
作為“宇宙網(wǎng)紅”的終極代表，喜茶 Heytea 自 2012 年創(chuàng)立至今估值約達(dá) 23 億美元，是一家數(shù)字驅(qū)動(dòng)型初創(chuàng)公司，一直以來被認(rèn)為是星巴克在中國的主要競爭對(duì)手，也是目前估值最高的新式茶飲品牌。
喜茶在 WWD China 專訪中表示，“美妝品牌的 TA 與喜茶粉絲相符，不論從話題性還是關(guān)注度，跟美妝品牌合作一定都是不二之選。我們看中的是合作對(duì)象與喜茶的品牌價(jià)值觀是否吻合，是否能夠?yàn)楸舜速x能，讓年輕人感受到雙方品牌傳遞的精神，而很多美妝品牌和喜茶都能達(dá)成這樣的契機(jī)?！?/p>
“年輕一代喜歡新品牌，喜歡發(fā)現(xiàn)新事物。與中國其他幾代人相比，他們充滿好奇心。”專注于美容產(chǎn)業(yè)研究公司 Cosme Lab 的市場情報(bào)和消費(fèi)者洞察總監(jiān) Fei Xu 解答這些聯(lián)名合作在中國如此受歡迎的原因是如是說。
馬來西亞知名珍珠奶茶品牌 Tealive 的母公司 Loob Holding 創(chuàng)意內(nèi)容經(jīng)理 Mindy Lim 在采訪中說：“奶茶如今已經(jīng)不是一種偶爾的享受，幾乎已經(jīng)成為人們的一種生活方式，美容公司和奶茶品牌之間的合作，對(duì)于觸及同樣以生活方式為中心的女性粉絲群，是前所未有的好時(shí)機(jī)?！?/p>
尤其對(duì)于 Fenty Beauty 這個(gè)剛剛進(jìn)入中國市場的品牌來說，僅目標(biāo)客戶這一點(diǎn)來看，這一決策就能迅速幫助其解決“水土不服”的問題，更是搭乘便車進(jìn)入大眾視野的重要營銷手段。研究公司 Crowd DNA 的高級(jí)顧問 Bridget Dalton 就同意這一觀點(diǎn)?！?喜茶的微博粉絲數(shù)是 Fenty 的六倍，選擇一個(gè)已經(jīng)很有品味和洞察力的品牌進(jìn)行合作是非常明智的?！?/p>
從目標(biāo)受眾的匹配度來看，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，奶茶的顧客群體平均年齡通常在 25.5 歲，超八成為女性顧客，他們通常是年輕、時(shí)尚、注重生活品質(zhì)的一群消費(fèi)者，這與美妝人群特點(diǎn)不謀而合，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，美妝消費(fèi)者中女性群體維持在 76% 以上、25 歲以下用戶占比接近一半。
對(duì)喜茶而言，每次合作不僅僅只會(huì)去衡量更大的曝光量和增量，“每次的跨界合作都是一次靈感的迸發(fā)，在與不同品牌合作的同時(shí)尋求更有創(chuàng)意、更流行的話題。聯(lián)名產(chǎn)品更體現(xiàn)雙方品牌的包容性和熱度，同時(shí)提升雙方品牌的勢(shì)能，不管是品牌認(rèn)知度、影響力還是用戶消費(fèi)提升。”
一時(shí)間，跨界聯(lián)名幾乎成了新式茶飲品牌的一門必修課，也成為茶飲頭部玩家制造品牌差異化的新賽道，這種玩法不僅雙向吸睛，還能讓兩方品牌迅速實(shí)現(xiàn)資源整合，匹配雙方目標(biāo)消費(fèi)群體。
早期 Clarins、L’oreal 和 Clinique 就已經(jīng)成為喜茶的合作對(duì)象。2018 年，歐萊雅首次與喜茶跨界合作，推出“HEYTEA COLOR”口紅禮盒，口紅色系對(duì)應(yīng)喜茶的三款熱門產(chǎn)品，分為莓莓色、莓果色、西柚色。
在與 Fenty Beauty 官宣之后不久，喜茶又宣布與國產(chǎn)美妝品牌瑪麗黛佳的合作，推出“滿杯紅鉆禮盒”。
韓國品牌伊蒂之屋 ETUDE HOUSE 聯(lián)合美國巧克力品牌 HERSHEY’S 好時(shí)推出限量合作款。
奧利奧與完美日記聯(lián)合推出的餅干氣墊，以奧利奧夾心餅干的外形特點(diǎn)為靈感，將餅干紋印刻在氣墊上。
美妝巨頭資生堂選了紅到日本的奶茶品牌鹿角巷，聯(lián)名推出“ARTISTARMAKE”系列單品。
國貨彩妝品牌 Judydoll 橘朵也聯(lián)手甜品界“紅人”好利來，推出一款“珊瑚蜜桃禮包”。
時(shí)尚和美妝品牌逐漸意識(shí)到，與快餐、快消品的合作能夠提升品牌本身的“煙火氣”，是拉近與消費(fèi)者距離的好時(shí)機(jī)。究其原因，美食的確在國人心中有不可動(dòng)搖的中心地位，但對(duì)西方來說，與食品飲料的跨界合作，品牌間仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，迷人高端的美妝品與“接地氣”的食品飲料從表面上看存在脫節(jié)的概念。唯一進(jìn)入大眾視野的合作是 2019 年 5 月星巴克首度涉水美妝領(lǐng)域， 與卡戴珊家族金小妹的品牌 Kylie Cosmetics 合作推出 “S'mores Sip Kit” 唇彩系列。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾在媒體采訪中說，“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客?！?/p>
本土美容品牌也不甘其后，珀萊雅 PROYA 在今年六月與奈雪の茶聯(lián)手推出“白日藍(lán)夢(mèng)”禮盒，正是這家總部位于杭州的本土美容品牌，在疫情危機(jī)的當(dāng)下，今年以來股價(jià)飆升了 88%，5 月份達(dá)到了歷史最高水平，目前的預(yù)期市盈率為 68 倍，是全球上市化妝品公司中最高的，甚至超越了資生堂和雅詩蘭黛等巨頭。
建立在低成本和以網(wǎng)絡(luò)銷售為中心的基礎(chǔ)之上，中國本土美妝行業(yè)的銷售業(yè)績似乎正符合消費(fèi)力購買下降的全新現(xiàn)實(shí)，對(duì)比國際美妝巨頭，今年前三個(gè)月，資生堂凈利潤下降 96%，至 14 億日元，雅詩蘭黛凈虧損 600 萬美元，上年同期凈利潤為 5.55 億美元。相比之下，Proya 同期的凈利潤僅下降 15%。
業(yè)內(nèi)人士分析，不間斷的聯(lián)名、限量產(chǎn)品和名人合作讓其對(duì)市場有了更高的駕馭能力，因此目前暫不清楚聯(lián)名的模式是否能讓中國美容、美妝市場短期的成功轉(zhuǎn)化為長期的增長動(dòng)力。
但完成目標(biāo)消費(fèi)群體的深度匹配、重度消費(fèi)群體產(chǎn)生的粘合性，本質(zhì)資源的整合互換的聯(lián)名效應(yīng)并非易事，創(chuàng)造一時(shí)熱搜并不難，只有有深度和廣度，適時(shí)、適量的跨界營銷才能與消費(fèi)者建立更深層的情感鏈接，畢竟只有可持續(xù)價(jià)值的營銷才是成功的營銷。