文丨化妝品報記者 李碩

2020年的618，是后疫情時代首個全民購物節，也是線下千萬家美妝店的回血之戰。記者深扒了20家化妝品連鎖店后，發現線下的促銷方式早已今非昔比。

一方面，讓顧客 “買起來”之前，先要和顧客“玩起來”；另一方面，不貪快求多、將業績作為唯一標準，而是在促銷環節設置上多下功夫，提高活動整體質量。記者發現，越來越多的化妝品連鎖正在618大促上開啟精細化運營。

從各門店的預售動作上看，除了傳統的滿減、滿贈、打折之外，優惠券、定金、抽獎、拼團、主題營銷等新玩法層出不窮。某種角度上，隨著數字化傳播工具的普及，在促銷方式上，線下和線上的邊界正愈發模糊，這從618花式大促便可見冰山一角。

玩法一：福建愛美——亮出“薅羊毛”日歷，長線鎖客

在時間安排上，許多門店的618大促在月初便開始，平均周期在14天左右。記者發現，早在5月27日，星野家就開啟了線上618大促，而線下預售也在1天后打響，活動將一直延續至6月21日。

面對長戰線的年中大促，許多門店不再將一場活動從頭做到尾，而是在系統性地分配時間后，將活動方案精確到了天。例如，小李百貨就將大促的四個子活動設置在不同時間段。

? 圖片截取自小李百貨官方微信號

同樣地，為方便顧客返場和撿漏，愛美也將大促分成三段，包括前期的搶卷、限時秒殺、朋友圈打卡送禮；中后期的組合商品搶購、品牌最低折扣、面膜買二送三活動等。

此外，為配合618期間的門店直播，愛美還為顧客繪制了一份薅羊毛日歷，將不同的品牌活動對應到具體每一天。與小李百貨和愛美前期造勢，后期做連帶、大單的思路不同，廣西悅顏千千色促銷時間安排根據品類而定，即在4日-7日辦洗護分會場；8日-10日辦面膜分會場；11日—21日辦總會場。

? 圖片截取自愛美官方微信號

整體來看，在促銷規劃上，許多門店正告別粗獷的“7天大甩賣”，轉向精耕細作。對門店而言，這不僅利于規范每個時間節點的任務，量化執行效果，還利于門店后期的工作總結與改進。

玩法二：泊伊美匯——同MCN機構合作 內容+產品雙輸出

近年來致力于門店場景打造和IP主題形象開發的泊伊美匯也推出了創新性玩法。為延續520閨蜜節“寵粉”概念，泊伊美匯順勢打造“6.18 BO妹夏日寵粉節”。活動期間，門店將為5月閨蜜節活動中消費過的顧客，免費送出專屬“夏日專寵禮包”。

此外，據泊伊美匯相關負責人透露，泊伊美匯還將和抖音官方MCN機構合作，在618發起主題為“做自己，‘美’道理”專場直播，邀請知名網紅持續直播5天，推出全網超低價的爆款美妝。此外，泊伊美匯還將在抖音發起話題為#解鎖美麗新玩法 的視頻挑戰賽，提升顧客參與感、體驗感，滿足感情訴求，“內容+產品”雙效輸出，拉動門店銷量。

據介紹，營銷活動及拓展新門店上，一方面，泊伊美匯將全系列布局網紅打卡區，打造沉浸式的自主購物體驗。另一方面，泊伊美匯將深入挖掘IP主題形象，開發更多衍生品，推出購買、贈送IP文創產品的獨特營銷手段。

玩法三：惠之琳——500萬現金劵免費送

618期間，廣西惠之琳打出了“500萬神券免費送”的宣傳。無獨有偶，小李百貨也計劃送出50萬元現金券，券面價值50元，每天1000張，分十天送出。此外，吉林長風美妝、福建時尚女友等連鎖也將優惠券作為618的核心利益點之一。

? 圖片截取自惠之琳官方微信號

記者發現，在操作手法上，不同門店的消費劵玩法大致歸為三種：

1.滿減型。小李百貨的消費券金額為50元，正價護膚、彩妝、面膜類商品滿100元時使用，最高抵150元。

2.無門檻型。此類消費券金額較小，5到10元不等，使用范疇寬泛。

3.賣商品送消費券。時尚女友推出了200元全品類、無門檻優惠券，獲券前提為：消費者需花費199元購買兩盒新款私信安瓶面膜。

從效果上看，門店會將優惠券的發放時間設定在618前一周，能為大促預熱。另外，從使用方式上看，與買贈、打折相比，消費券能夠達成跨品類、跨品牌優惠，顧客的消費體驗上更加自由。

玩法四：新疆魔族——預付定金雙倍抵扣

定金玩法主要配合預售設置，當門店預售開始后，消費者可以提前支付定金，鎖定優惠，隨后，在商品發售時支付剩余尾款即可。

今年，新疆魔族妝品推出了“定金膨脹”政策，消費者預付10元定金，可抵20元，全場折后滿218元時使用；付20元，可抵40元，全場折滿418元后使用，以此類推，最高可抵1000元。記者發現，魔族的定金模式類似于過去階梯滿減的優惠體系，即滿A元減X元，滿B元減Y元，滿C元減Z元。

? 圖片截取自魔族官方微信號

不過與滿減不同，定金將消費者可感知的優惠提到了購買行為之前，在效果上，除了能為門店提前鎖客外，還能將顧客購買意向具體化，幫助店家把控營銷節奏和貨品供給。

區別于魔族的玩法，靚人堂的預付定金只綁定單個商品，如自然堂凝時鮮顏禮盒、韓束金剛俠面膜、丸美純白淡黑眼霜等，由于被綁定的商品多為門店主推新品，因此，這種定金模式可被看做門店打造爆款的手段。

玩法五：吉林長風—— 7人拼團 掃地機器人0元抽

“0元抽價值699元的掃地機器人。”這次618，吉林長風美妝放出了格外誘人的鉤子。記者點擊抽獎鏈接后發現，長風還給抽獎設置了一個前提，即參與者須邀請7名好友組團。能夠看出，在新傳播工具加持下，拼多多式的社交裂變絕技，正被許多期待達成二次傳播和拉新拓寬的門店復制。

? 圖片截取自長風美店官方微信號

除長風外，封面女郎也設置了“消費滿199元參與大轉盤抽獎”活動，試圖借高互動、強傳播的互動營銷，嘗試將單一的賣貨場景，轉變成集娛樂、購物、社交為一體綜合性場景。

在這方面，蘭蓉在《五一促銷不打價格戰，化妝品店還能怎么玩？》一文中舉出了很典型的案例。為配合時下流行的選秀節目，某化妝品推出了“你最想PICK的防曬”活動，顧客為喜愛的防曬產品投票，即可根據產品的人氣與熱度獲得相應的產品折扣，人氣越高折扣越低。為了獲取低折扣產品，顧客會自發拉入更多人一起投票，甚至向伙伴分享產品經驗，進行購買，無形中促成了引流和銷售。

如今，無論是最基礎的拼團秒殺、朋友圈打卡贈禮抑或主題營銷活動，實體店正希望通過同顧客“玩起來”的方式，加強與消費者的情感互動，提高消費者的進店意愿和復購率。

第一要務：“客流回血”比“業績回血”更重要

“這次618，我們會先看顧客返店率，再談業績。”新疆紫丁香負責人李剛告訴記者。

在吉林代理商盧偉看來，門店玩法變多和如今的大環境有以及銷售壓力有關。不過，在促銷這件事兒上，許多門店正轉變思維，不再將業績視為衡量促銷成功的唯一標準，而是從自身定位、經營模式、貨品結構出發，發掘出了許多適合門店的新玩法，并借管理精細化，提高促銷的整體質量。

“護膚、彩妝最低6.18折；中外大牌最低6.9折；進口潮品最低7.9折。”這是封面女郎各類商品的促銷折扣。與線上相比，在促銷力度上，大部分線下門店并沒有走到瘋狂的地步。

? 圖片截取自封面女郎官方微信號

在許多門店看來，“客流回血”比“業績回血”更緊迫。例如，邯鄲華洋美妝就在活動中明確表示，今年618所有線上秒殺、拼團商品，僅支持到店自提。背后含義是，華洋希望線上為線下引流，吸引顧客重新進店。類似地，江西雪影、美麗女人也將護理服務放置到在預售卡中，希望借體驗服務，引導顧客返店。

“引流的關鍵在于轉化，門店要把看得到錢分掉，看背后看不見的錢。”百強連鎖顧問賀恒德認為，實體店本質是新零售社交店商，而非新零售社交電商，門店不應只學社交電商的賣貨套路，而應該回到體驗、項目、服務上，這個錢是其它渠道掙不到的，唯有實體店才行。畢竟，促銷是門店整體運營的一部分，而不是賺快錢的窗口，促銷做的不是一天的生意，而是以后每一天的生意。