“‘法國情人’（French Lover）和‘窈窕如她’（Portrait of Her）其實是一對男女香，都是經(jīng)典款。”在馥馬爾香水出版社的快閃店內，工作人員告訴界面時尚。
她已經(jīng)連續(xù)講解6天，已經(jīng)背熟了馥馬爾香水出版社的品牌時間線，也能迅速辨別出試香紙上的香氣來自哪一款香水，“這是‘漫步間’，味道比較清淡，很適合女生日常使用，也是馥馬爾非常早期推出的經(jīng)典香了。”
這間快閃店是為一旁的馥馬爾香水出版社（Editions De Parfums Frederic Malle，以下簡稱馥馬爾）中國首間精品店進行預熱。
6月16日，馥馬爾香水與高端香水品牌凱利安（Kilian）同時在上海國金中心揭幕中國首店，而這兩個風格迥異的法國香水品牌都來自美妝集團雅詩蘭黛。
馥馬爾香水出版社上海國金首店界面時尚記者注意到，雅詩蘭黛集團此次讓凱利安首店與馥馬爾首店比鄰而居，讓二者以高端香水品牌組合店的打法，與同樓層的其他香水品牌競爭。緊挨著凱利安首店的，是美妝巨頭歐萊雅集團旗下的香水品牌歐瓏（Atelier Cologne）精品店，而在同一層，還有法國嬌蘭（Guerlian）香水精品店，后者隸屬于法國奢侈品巨頭LVMH集團。
“近年來，中國‘嗅覺經(jīng)濟’呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，對高端香水品類的需求也與日俱增，”凱利安及馥馬爾香水出版社中國區(qū)品牌總經(jīng)理葉漢飛先生表示，“該兩大品牌的正式入駐，對于國內高端香氛消費市場具有革新意義。”在2019年的進博會上，雅詩蘭黛集團曾攜帶這兩個品牌首次在中國亮相。
雅詩蘭黛集團在2019年財報中以定價和品質等因素為標準，為旗下各類產品繪制了一幅定位圖譜。根據(jù)雅詩蘭黛的定位，凱利安和馥馬爾香水同屬于定價高端的奢侈香氛品牌，有別于該集團代理的DKNY、Michael Kors等設計師香水品牌。不過，二者在產品質感和品牌形象上有所區(qū)別，凱利安更為摩登和永恒，而馥馬爾則更強調專業(yè)和經(jīng)典。
馥馬爾香水出版社創(chuàng)辦于2000年，至今恰好20年。年輕的馥馬爾卻集結了一批世界頂尖的香水大師，包括創(chuàng)造了“窈窕如她”的Dominique Ropion和“法國情人”的Pierre Bourdon。馥馬爾在創(chuàng)辦之初便給予這些香水大使以巨大的自由進行研發(fā)和創(chuàng)作，并給每一瓶問世的香水署上制香師的名字。馥馬爾希望品牌是一個香水的出版社，而這一概念也使得這一品牌在香水市場脫引而出，成為小眾而先鋒的黑馬。
馥馬爾上海國金首店看起來不到10平米，但麻雀雖小卻五臟俱全。
如果中國消費者曾經(jīng)逛過馥馬爾在巴黎、紐約等海外精品店，應該可以在中國首店內看到類似的陳設：跟出版物一樣的香水包裝盒擺放在陳列柜上，看起來像一面書架。
而被垂直放大的透明試管被并列鑲在墻上，供消費者試香。一面是書架，一面是化學實驗器材，馥馬爾想要傳遞的制香專業(yè)性令人一目了然。
馥馬爾香水出版社上海國金首店轉向中間市場之后的許多奢侈品香水據(jù)傳早已開始大量使用化學香精，而香水研發(fā)的周期也因此不斷縮減。但由大量香水大師背書的馥馬爾始終與市場的速度拉開一定的距離。
在過去20年，馥馬爾香水出版社總共推出了24款香水，平均每年推出1.2款新香水。而根據(jù)雅詩蘭黛給出的官方數(shù)據(jù)，馥馬爾一款香水的平均研發(fā)周期為6到18個月。在2015年被雅詩蘭黛收購后，馥馬爾推出新款香水的節(jié)奏是每年一瓶，這一研發(fā)周期在爆發(fā)式增長的香水市場當中仍不算短。
在新零售時代，品牌都在努力打造一個更加沉浸式的門店體驗，人工智能等技術也因此被廣泛地運用各類零售場景當中。
馥馬爾首店入口處擺放了一臺智能向導香氛互動羅盤，據(jù)介紹，這是品牌目前在全球范圍內的唯一一個。其功能是消費者回答三個與香水有關的問題之后，給出選香建議。
這樣的陳設似乎有些雞肋。香水作為一種主觀性極強的消費品，促進香水消費的關鍵行為是感官刺激，而店員的香水成分解說和消費者的親自聞香幾乎決定了整個購買行為。
與馥馬爾一墻之隔的就是凱利安（Kilian）。凱利安的店內裝飾風格則古典奢華得多：主墻面鋪上了黑色漆木，店面正中間是玻璃鏡面陳設的香氛吧臺，在強光照射下顯得頗為奪目。這樣的視覺體驗并不算新穎，會引發(fā)一些關于競品的聯(lián)想，比如Dior的“真我香水”，又比如嬌蘭的“一千零一夜”。
凱利安上海國金中心首店雖然在視覺上像是個古典老牌，但創(chuàng)辦于2007年的凱利安甚至比馥馬爾還要年輕。只不過，這個品牌背后有一個來自歐洲老牌家族軒尼詩家族的創(chuàng)始人Kilian Hennessy，而該家族創(chuàng)辦的法國干邑品牌軒尼詩（Hennessy）如今歸屬于法國奢侈品巨頭LVMH集團。
雅詩蘭黛在2016年收購了凱利安，目前，該品牌在美國、俄羅斯和中東市場表現(xiàn)最好。與馥馬爾不同的是，凱利安在短短13年內已經(jīng)推出了30多款香水，期間還陸續(xù)推出了彩妝、洗護產品、家居香氛和香氛珠寶四條產品線。
凱利安香水
凱利安口紅中國消費者或許對凱利安香水不太熟悉，但實際上，凱利安的副線品牌By Kilian "My Kind of Love"在早前就通過絲芙蘭進入了中國市場。2018年，在雅詩蘭黛的支持下，想要爭取千禧一代消費者的Kilian Hennessy推出了更為平價的副線香水品牌By Kilian。同時，進一步提高主線凱利安的香水單價已提高產品在高端香水市場的競爭力。