文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍
5月以來(lái)，“買買買”成為后疫情時(shí)代的大眾新課題，剛走過(guò)了520一轉(zhuǎn)身撞上618，對(duì)于新生代消費(fèi)群95、00后而言，有錢沒(méi)錢不重要，參與感才重要。不過(guò)，想在“亂花漸欲迷人眼”的線上大促中找到心儀的“投資”項(xiàng)目可絕非易事，這一邊消費(fèi)者看昏了眼，屏幕另一端的品牌商家同樣操碎了心。
在得年輕人者得天下的美妝市場(chǎng)，如何用新姿勢(shì)解鎖年輕客群的消費(fèi)偏好？如何在618混戰(zhàn)中吸引眼球成功出圈？是萬(wàn)千品牌一年一度的難題。俗話說(shuō)“長(zhǎng)江后浪推前浪”，美妝市場(chǎng)中也有不少這樣的“后浪”品牌，它們年輕大膽、活力無(wú)限，靠著敢玩愛(ài)拼的精神成為驚艷行業(yè)的黑馬，此次，《化妝品報(bào)》也將目光聚焦于這些快速崛起的新銳國(guó)貨品牌，看看它們?nèi)绾胃鞒銎嬲校诮衲甑?18玩出新思路，賽出新風(fēng)格。
羅小曼：
直播間里開party，彩妝就要玩出格
羅小曼是誰(shuí)？在中國(guó)市場(chǎng)羅小曼的確是新面孔，但在全球彩妝市場(chǎng)，它已深耕十余年之久，受疫情影響，羅小曼在今年年初正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主攻線上渠道，可以說(shuō)，此次618是羅小曼的年度首秀。
“我們?nèi)刖直容^晚，所以想要搶占當(dāng)前的市場(chǎng)份額，就必須打造品牌差異化。彩妝這個(gè)品類很多時(shí)候涵蓋一種個(gè)性化的表達(dá)，羅小曼一直在鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于嘗試、敢于蛻變，這次618我們也要不走尋常路。”羅小曼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人李文博告訴記者，從6月1日開始，品牌會(huì)在直播間做10期午夜場(chǎng)的直播，每一期匹配不同的風(fēng)格和主題。
據(jù)了解，在618前期，羅小曼會(huì)和相關(guān)美食產(chǎn)品做深度結(jié)合。例如，兒童節(jié)當(dāng)天，品牌就以懷舊風(fēng)為主打，在直播間引入童年小零食，邊吃邊玩的同時(shí)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳授彩妝技巧；還與知名鮮花餅品牌跨界聯(lián)名，以吃貨少女的形象在直播間露出推廣。此外，隨著6月18日的臨近，羅小曼也會(huì)不斷強(qiáng)化直播頻率和節(jié)奏，配合火鍋妝主題、巧克力主題等，引流造勢(shì)，讓618營(yíng)銷兼具趣味性與新鮮感，真正和年輕人玩在一起。
作為從義烏走出來(lái)的美妝品牌，羅小曼在后期也會(huì)將美妝與時(shí)尚小商品鏈接，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，讓品牌發(fā)展更多元，給美妝營(yíng)銷更多空間和想象。
米蓓爾：
跨界小黃鴨，專業(yè)功效型品牌的大膽蛻變
“在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，功效型的護(hù)膚產(chǎn)品一貫是偏嚴(yán)肅冷靜的風(fēng)格，在包材和設(shè)計(jì)上都會(huì)盡量走專業(yè)而純粹的性冷淡感，但這一次的618，米蓓爾想要打破這一印象。”華熙生物米蓓爾事業(yè)部總經(jīng)理陳宜濤告訴記者，為了更好與年輕受眾溝通，米蓓爾特別在618的特殊節(jié)點(diǎn)，推出了與小黃鴨的聯(lián)名產(chǎn)品，水光小藍(lán)瓶選擇與男生形象B.Duck小黃鴨結(jié)合，而修護(hù)小粉瓶則選擇帶了粉色蝴蝶結(jié)的Buffy，當(dāng)米蓓爾明星單品上純白色的瓶蓋換成極具標(biāo)志性小黃鴨的大頭，這對(duì)粉藍(lán)CP的話題討論度瞬間爆棚。
據(jù)了解，自5月25日官宣，6月1日正式售賣以來(lái)，米蓓爾此次618的跨界產(chǎn)品在微博平臺(tái)搜索量已破億，通過(guò)與眾多美妝博主、紅人的合作推廣，這兩款品牌爆品無(wú)疑是紅到發(fā)紫。此外，記者發(fā)現(xiàn)與米蓓爾相關(guān)的名為#618萌鴨送buff#的超話閱讀數(shù)達(dá)1.9億，討論數(shù)超4.2萬(wàn)。“設(shè)計(jì)太可愛(ài)”“包裝簡(jiǎn)直萌出血”……一片好評(píng)聲中米蓓爾的業(yè)績(jī)同樣一路飆升，陳宜濤透露在6月1日即618首日，米蓓爾的業(yè)績(jī)就已超過(guò)去年618全程，這其中米蓓爾此次的IP營(yíng)銷功不可沒(méi)。
柏翠絲：
王炸單品集結(jié)，聚焦一個(gè)記憶點(diǎn)強(qiáng)化猛攻
以一款聚焦T區(qū)護(hù)理的去黑頭套盒引爆線上之后，柏翠絲這個(gè)國(guó)貨品牌近兩年的成長(zhǎng)速度著實(shí)令人驚嘆。今年618，柏翠絲正投入全域流量推廣品牌旗下寡肽賦活收孔冰膜、新款茶樹祛黑頭套盒、黑頭白頭溶解導(dǎo)出鼻貼套裝三大王炸產(chǎn)品，由此進(jìn)一步強(qiáng)化柏翠絲毛孔護(hù)理專家的品牌定位。
“后疫情時(shí)代的618挑戰(zhàn)伴隨著機(jī)遇，柏翠絲團(tuán)隊(duì)將此次大促的主題定調(diào)為‘聚焦＆挖深’，我們計(jì)劃在產(chǎn)品和營(yíng)銷上都不斷強(qiáng)化我們的獨(dú)特記憶點(diǎn)，在618的推廣上更具針對(duì)性和目的性。”柏翠絲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李欣妍告訴記者，在產(chǎn)品方面，柏翠絲推出了升級(jí)后的超級(jí)單品“小冰膜”以及新品黑白頭溶解浮出貼，從成分、膚感、外包裝多方面貼近用戶的功效需求和審美偏好；而在營(yíng)銷方面，柏翠絲在618期間將進(jìn)一步推動(dòng)品牌KOC星空計(jì)劃，通過(guò)天貓旗艦店、頭部達(dá)人/明星直播、小紅書、抖音等平臺(tái)的深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，全渠道助力與新生代消費(fèi)群體的互動(dòng)和溝通。
據(jù)了解，柏翠絲在今年618首日實(shí)現(xiàn)了同比10倍的銷售額增長(zhǎng)，李欣妍笑稱這是意外之喜，但也是品牌這么多年躬身市場(chǎng)的回報(bào)，未來(lái)柏翠絲將繼續(xù)深耕毛孔護(hù)理領(lǐng)域的“最后一米”。
赫麗爾斯：
雙星種草官上線，聚焦核心客群撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)
作為新國(guó)貨中為數(shù)不多的中高端定位品牌，赫麗爾斯一直致力打造“成分天堂”，塑造自然之美的品牌形象。此次618赫麗爾斯攜一個(gè)新品系列＋兩款重磅新品來(lái)襲，并靠著雙星代言人一路引爆話題，強(qiáng)勢(shì)種草。
一方面，在618前夕，赫麗爾斯揭開了研發(fā)三年面世的鉆光皙顏系列全息美白三部曲，并官宣當(dāng)紅流量小花程瀟為品牌光耀大使，引起粉絲關(guān)注，通過(guò)推動(dòng)關(guān)于代言人的話題討論和熱度，全力打造全息大白瓶精華為爆款單品；而另一邊，品牌煥顏大使佟夢(mèng)實(shí)同樣自帶流量，他上場(chǎng)安利的赫麗爾斯“酵”粹黑面膜，已然成為此次618另一王炸單品。在這樣的雙星加持下，赫麗爾斯的曝光度飆升，全網(wǎng)品牌粉絲增速超過(guò)100%，成功撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，提升品牌認(rèn)知度。
除了收獲新粉，赫麗爾斯此次大促依舊保持了品牌以往的高復(fù)購(gòu)率，老客復(fù)購(gòu)達(dá)50%以上，618預(yù)售業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)650%，不得不說(shuō)，雙星營(yíng)銷帶來(lái)的即時(shí)熱度的確可觀，赫麗爾斯的618可謂是老粉新粉全收割。
對(duì)于年輕的品牌而言，做出改變并非難事，因?yàn)槊鎸?duì)捉摸不定的年輕消費(fèi)群，它們難免有一種天然的“不安全感”，在今年618的試煉場(chǎng)，我們看到這種不安全感讓一眾新銳國(guó)貨更具生命力和戰(zhàn)斗力，或許在這樣和那樣的嘗試中，它們終將找到自己的生存邏輯。由此，我們也期待更多美妝品牌走出舒適圈，畢竟現(xiàn)在這個(gè)江湖，狹路相逢，勇者的勝算總大一些。