文丨化妝品報(bào)記者  李娜  

8月的黑龍江，實(shí)際上已經(jīng)入秋了，穿著厚外套的人們，在這個(gè)不合時(shí)宜的雨季里，感受著利奇馬臺(tái)風(fēng)的余威。連續(xù)兩周的下雨天嚴(yán)重地影響了綏化西施美妝一年一度的“讓利節(jié)”的促銷效果。好在，利奇馬遲早會(huì)走，而西施美妝除了讓利節(jié)，還有國(guó)慶節(jié)和圣誕節(jié)……

是的，西施美妝，黑龍江綏化市最大的化妝品連鎖店，22年拓展了15家直營(yíng)店，服務(wù)綏化和齊齊哈爾兩地，會(huì)員數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，年銷過(guò)千萬(wàn)元大店更是高達(dá)4家。然而，就是這個(gè)幾乎20年不怎么做活動(dòng)的西施美妝，這個(gè)在綏化一家獨(dú)大的西施美妝，從2018年開(kāi)始，幾乎“逢節(jié)就促”，即便是沒(méi)有節(jié)假日的月份，也會(huì)被安排上特別的活動(dòng)。

是什么讓西施有了這樣的變化？

保存實(shí)力，修煉內(nèi)功，兩年內(nèi)將彩妝提升10%

在西施美妝15家直營(yíng)店中，大部分是商場(chǎng)店，僅在華辰商都一個(gè)商場(chǎng)，西施就布局了三家店（8號(hào)店、9號(hào)店和總店）。其中，店王9號(hào)店面積達(dá)到了650平方米，有效SKU超過(guò)6000個(gè)，其對(duì)全系統(tǒng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)更是功不可沒(méi)，該店業(yè)績(jī)占了全系統(tǒng)整體業(yè)績(jī)的50%。

2017年，西施美妝的彩妝、護(hù)膚和洗護(hù)占比分別是70%、18%和22%，兩年過(guò)去，洗護(hù)的占比基本沒(méi)變，但彩妝的占比已經(jīng)提到了28%。彩妝占比的提升，首先源于西施調(diào)整了其品牌架構(gòu)，在原來(lái)卡姿蘭、蘭瑟、高柏詩(shī)、瑪麗黛佳、丹蒂的基礎(chǔ)上，新增了卡婷和花迷兩個(gè)品牌；其次，為彩妝增加了三分之一的陳列面積。在寸土寸金的化妝品店，這樣的調(diào)整不算小動(dòng)作；最后也是最關(guān)鍵的是，西施為整個(gè)團(tuán)隊(duì)120人進(jìn)行了一次為期一年的集中培訓(xùn)。

“老板花了30萬(wàn)給我們做了一次全年培訓(xùn)，內(nèi)容涉及團(tuán)隊(duì)打造、銷售提升、個(gè)人心態(tài)和家庭關(guān)系等各方面?！?西施美妝的采購(gòu)經(jīng)理兼護(hù)膚組的組長(zhǎng)于海麗告訴記者，經(jīng)過(guò)2018年一整年的集訓(xùn)，西施美妝的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和凝聚力大大增強(qiáng)。全員一條心，聽(tīng)從分配、做事有效率成為團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)后的最大改變。

經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始形成了一股學(xué)習(xí)和比拼的風(fēng)氣，比如，彩妝團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行“妝容”評(píng)比，獲得最佳妝容的彩妝師可以獲得產(chǎn)品或現(xiàn)金的額外獎(jiǎng)勵(lì)。此外，品牌和品牌之間、員工和員工之間也會(huì)進(jìn)行彩妝銷售業(yè)績(jī)的比拼，獲勝的彩妝師也會(huì)獲得正常工資和提成以外的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

記者抵達(dá)綏化時(shí)，西施美妝正在做一年一度的“讓利節(jié)”。由于臺(tái)風(fēng)利奇馬造成的下雨天氣影響，今年的讓利節(jié)效果遠(yuǎn)不如2018年。不過(guò)，這樣的天氣并沒(méi)有影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售熱情。

來(lái)自雙十一和618的威脅，22年老店打響“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”

在這個(gè)沒(méi)有什么大型節(jié)假日的8月，“讓利節(jié)”成為驅(qū)動(dòng)八月業(yè)績(jī)的最強(qiáng)引擎。這還只是西施美妝眾多節(jié)日促銷的一種。就在兩年前還不怎么做活動(dòng)的西施美妝如今也開(kāi)始了“逢節(jié)必促”的階段。事實(shí)上，在河南、浙江、湖北等省份，這樣的促銷頻次幾乎是家常便飯。但在綏化這樣一個(gè)高鐵和動(dòng)車還沒(méi)有覆蓋到的城市，這種頻繁促銷的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

創(chuàng)立于1998年的西施美妝在綏化市可以說(shuō)是一家獨(dú)大，雖然有屈臣氏等外來(lái)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上，西施美妝真正的對(duì)手并不是他們。

“雙十一、618這樣的節(jié)日已經(jīng)被炒起來(lái)了，化妝品店必須跟上，否則直接面臨業(yè)績(jī)下滑?！庇诤｛惐硎荆笆请娚毯臀⑸?，現(xiàn)在微商不成氣候了，快手和抖音帶貨又開(kāi)始火起來(lái)了。

“抖音和快手賣什么，她們（消費(fèi)者）就買什么，而且短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品和價(jià)格是化妝品店根本做不到的?！庇诤｛愐悦婺づe例，抖音上面賣的面膜基本是99元10盒，而西施美妝的面膜100元6盒已經(jīng)是底價(jià)。于海麗告訴記者，西施美妝曾經(jīng)想把面膜的占比從8%提升到15%，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，達(dá)到12%之后，就再也上不去了。

新事物層出不窮，新的渠道分流已是必然，如何守好已經(jīng)打下來(lái)的江山，幾乎是所有三四線市場(chǎng)化妝品店面臨的共同問(wèn)題。而從率先卷入促銷大戰(zhàn)的南方省份來(lái)看，這樣的流量保衛(wèi)戰(zhàn)注定是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。或許，在下一個(gè)“利奇馬”到來(lái)之前，“西施美妝們”可以嘗試新的應(yīng)對(duì)舉措。