文丨化妝品報記者 江夢茜
昨日，莎莎國際控股有限公司（以下簡稱“莎莎”）發布了其截至2020年3月31日的全年業績公告。
數據顯示，截至今年3月底的2020財年，莎莎持續經營業務營業額下跌29.9%至57.17億港元（約合52.2億元人民幣）。香港及澳門特區的零售及批發銷售額下降33.2%至47.39億港元（約合43.27億元）。年內虧損5.16億港元（約合4.71億元），而去年同期則錄得利潤4.71億港元（約合4.3億元）。撇除采納香港會計準則第36號所確認的零售店鋪資產減值撥備2.71億港元及終止新加坡零售業務的虧損0.41億港元，莎莎于本財年的虧損為2.05億港元（約合1.87億元）。
內地游客驟降、疫情傳播讓莎莎雪上加霜
2019年，在持續的中美貿易戰及社會事件影響下，香港特區零售業的銷售額大幅下滑，這樣的大背景為莎莎香港及澳門特區的零售業務帶來巨大壓力。2020年初，為了遏制新型冠狀病毒傳播，中國內地旅客赴港澳個人游計劃暫停，這也讓莎莎在香港及澳門特區的零售業務雪上加霜。
在本財年，香港及澳門特區的零售銷售額下跌34.6%，同店銷售減少33.8%。整體交易量下降26.3%，其中內地旅客及本地消費者分別下跌45.3%和2.2%。其中，在財年第四季，香港及澳門特區的內地旅客銷售同比下降80.2%，在2月份大跌97.4%。
“壓縮成本”續命
莎莎位處旅游區的零售店鋪一直為其香港及澳門特區的業務帶來較大銷售貢獻。但由于旅客人次在過去的12個月銳減，導致該區店鋪業務虧損。為了及時止損，莎莎采取了“壓縮成本”的措施。
首先，莎莎關閉了旅游區表現欠佳的店鋪以降低成本，實現更精簡的成本結構。
自2019年10月1日至2020年6月14日，莎莎已經關閉了12間店鋪，其中大部份位處尖沙咀、銅鑼灣和旺角等旅游區。此外，在接下來的2021財年，莎莎將有更多店鋪租約期滿，莎莎也積極在續約時爭取大幅度減租，財報表示，如果減租效果不理想，莎莎也會考慮關店，力求降低集團的租金開支。
其次，降低人力成本。
財報表明，莎莎已通過無薪假安排、臨時減薪計劃和減少工作崗位等措施降低員工成本。此外，莎莎在優化員工架構、簡化營運流程及降低成本結構等多項措施下，加速恢復盈利能力。
產品線調整：豐富高端品、推出防疫物資
2020財年伊始之時，把握消費升級的趨勢，莎莎通過豐富高端產品線以提升銷售。為了配合這一策略，莎莎設置了多個自有品牌產品以關聯高端產品銷售，期內，該類產品銷售輕微上升。
受疫情影響，自2020年2月起，莎莎從全球搜羅個人防疫產品，并推出包括外科口罩、消毒搓手液和消毒濕紙巾等產品，以應對顧客對抗新型冠狀病毒疫情的需要。莎莎的自家品牌于3月推出消毒搓手液，以滿足龐大的客戶需求。
此外，值得關注的是，獨家代理品牌的占比下降，導致了莎莎全年獨家品牌組合銷售占比由去年同期的36.5%跌至35.1%，與此同時，下半年的大量促銷活動和批發活動增加，導致莎莎年內的毛利率由40.4%按年跌至35.4%。
微信小程序成“救命稻草”
由于電商業務份額逐漸擴大，且顧客流量持續被第三方平臺吸引，莎莎官網銷售下跌嚴重，莎莎在本財年關閉了中國內地市場的網站和手機APP，并將顧客引流至微信小程序。對于香港特區的顧客，莎莎則將保留網站和手機APP，并繼續提升購物體驗。
據了解，2019年8月，莎莎推出微信小程序。2019年10月，莎莎試行微信小程序，讓曾到訪香港及澳門特區店鋪的內地旅客能與莎莎繼續互動。2020年1月，疫情導致許多實體店鋪關店，2020年2月，莎莎隨即在微信推出大量促銷活動，在大型購物中心客流量極低的情況下，帶來了正面的銷售表現和顧客的積極反饋。
內地市場逆勢上揚，同店銷售增加5.2%
財報顯示，本財年，莎莎中國內地業務的總營業額按人民幣計算下跌12.1%至2.43億港元（約合2.22億元），同店銷售則增加5.2%。截至2020年3月31日，莎莎在中國內地經營44間店鋪，去年為54間。雖然店鋪數目減少，但通過改善產品組合、提升營運管理和宣傳，莎莎內地業務的銷售額增加了4.5%。
受疫情影響，內地業務在第4季銷售出現負增長，但自2020年3月中旬起，莎莎90%的店鋪已經重新營業，5月，同店銷售已回升至去年同期水平。盡管交易數量受到影響，但莎莎內地業務第四季的客單價持續上升，以人民幣計算，增幅為9.3%。
莎莎表示，在2020年上半年，會相應減慢店鋪擴充計劃，在疫情逐漸受控后，將整合資源，在新財年逐步恢復發展計劃，并采取雙管齊下的策略，集中資源投放重點區域和核心城市，以提高管理和營運效率。
未來短期內，莎莎將只會專注發展中國內地部分地區的某幾個重點城市，并以此為基石，實現線上和線下業務網絡遍及中國的長遠目標。如在華西地區，重點發展成都、重慶；華東地區策略地專注于上海、杭州、寧波等少量城市；華北地區則將集中發展北京，莎莎計劃今年將實現自然增長。
財報介紹，為落實發展藍圖，莎莎將實現管理團隊本地化，并善用數據分析來提升管理效率。
在營銷上：莎莎將在中國內地市場的營銷領域投放更多資源，提高莎莎及其自有品牌在國內的聲譽。
在人才培養上：莎莎會加快培訓人才和儲備人才的進度。
在產品方面：自2019年初，莎莎集中引入潮流新品，從財報表現來看，該品類不僅成功引流，還改善了同店銷售，在疫情爆發前，同店銷售獲得雙位數增長。未來，莎莎將繼續引入新產品，并致力維持現有自家品牌銷售占比，同時，借品牌活動提升整體毛利率。