京東希望美妝能成為平臺招募女性用戶最重要的品類，改變消費者認(rèn)為京東只銷售家電、數(shù)碼通訊等產(chǎn)品的印象。

距離京東把美妝業(yè)務(wù)部升級為一級部門已經(jīng)近兩年半，京東美妝的營銷方式在不斷迭代。今年618大促期間，直播成為京東美妝的營銷重頭戲之一。

京東時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔在接受界面時尚采訪時表示，京東美妝的直播有兩個特點，第一是強調(diào)為消費者節(jié)約時間，購物導(dǎo)向強，采取PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）而不是其他平臺普遍采用的UCG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），第二是重店鋪直播。

京東美妝孵化的IP節(jié)目“京致星榜Young”就是由專業(yè)團隊推薦爆款貨品的UGC直播。京東方面表示，“京致星榜Young”是京東站內(nèi)直播IP第一名，今年618期間共19天的直播檔期很早便被全部預(yù)定。

此外，京東的UGC節(jié)目還包括專門推薦新產(chǎn)品的“京致新勢力”、京東采銷和運營人員推薦產(chǎn)品的“京美買手”，以及即將推出的由專業(yè)皮膚科醫(yī)師講解的節(jié)目“科學(xué)美顏社”。

5月16日至6月14日，京東美妝的直播總場次超過14500場，其中包括十幾場由品牌方高管親自參與的直播，以及14場明星直播，例如OLAY品牌大使任嘉倫、巴黎歐萊雅代言人朱一龍、蘭蔻品牌摯友吳宣儀都進入了直播間。

店鋪直播方面，京東美妝開播的商家超過1200家，直播總時長超過3萬小時，商家自播在所有直播中的占比為70%左右。其中，OLAY在618期間每天的直播時長超過7小時，卡姿蘭也在一天里嘗試了長達(dá)14小時的直播，很多店鋪的直播銷售額已占整體銷售額的20%。

王滔表示，京東美妝商家店鋪的粉絲已經(jīng)從3000萬增長至3億，京東美妝希望店鋪直播能成為私域流量的抓手。

目前，少數(shù)頭部主播收割了直播市場的大部分流量。王滔則表示京東不希望培養(yǎng)超頭，希望店鋪直播作為一個線上咨詢工具，可以穩(wěn)定且可持續(xù)地增長，“超頭是不利于直播生態(tài)健康發(fā)展的，是有風(fēng)險的，我對未來直播的期望是專業(yè)化而不是娛樂化。”

今年下半年，京東美妝在直播方面還會加強和外部平臺的合作，拓展外部流量。

5月27日，京東零售與快手科技宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在6月16日舉辦首場“京東快手品質(zhì)購物專場”百位快手主播直播帶獲得商品來自京東，其中也包括美妝產(chǎn)品。

除了直播，京東美妝最新的營銷玩法還有AI測膚。

京東美妝AI測膚功能由京東和美醫(yī)研究院聯(lián)合推出，于5月開啟內(nèi)測，目前已開放給所有京東用戶。AI測膚會基于用戶皮膚數(shù)據(jù)，給出相應(yīng)產(chǎn)品推薦和問題解決方案。王滔表示，使用AI測膚功能的用戶中，超過一半都瀏覽了商品并下單。

據(jù)了解，京東美妝AI測膚功能未來還會進行迭代，例如結(jié)合產(chǎn)品成分、結(jié)合用戶在平臺的瀏覽行為和購物行為進行產(chǎn)品推薦。

AI測膚除了能讓消費者挑選適合自己的產(chǎn)品，也能通過建立知識庫對品牌進行信息反饋，讓品牌方對消費者普遍關(guān)心的肌膚問題和消費者需求有更好的認(rèn)知。

最近越來越多品牌在加碼定制化美妝產(chǎn)品，京東通過AI測膚等手段收集的用戶數(shù)據(jù)也可以作用于反向定制項目。薇諾娜最近推出的男士系列便是和京東合作推出的反向定制系列。

據(jù)王滔介紹，今年618期間，京東美妝預(yù)售銷售額的金額呈十倍以上增長，第一天的成交額是去年的2.5倍，國際美妝的成交額同比增長3倍，高端美妝前一個小時的成交額是去年的5倍。

京東美妝的業(yè)務(wù)重點保持不變，即通過引入頭部品牌建立標(biāo)桿；豐富營銷玩法，幫助品牌從招新和維護老顧客兩個方面鞏固品牌力；建立更好的美妝生態(tài)，讓新品牌和新產(chǎn)品脫穎而出；內(nèi)容營銷更加豐富化和多元化，讓消費者除了購物也能獲取更多商品信息。